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格拉斯销售整改方案第一部分市场整体分析第二部分区域环境分析第三部分项目SWOT分析第四部分卖点提炼第五部分目标客户群定位第六部分营销策略第七部分推广策略目录第八部分产品改造建议市场整体分析自今年年初国家发改委发布《限购令》、“一房一价”政策之后，对于各房地产开发商的楼盘销售及房价都产生了一定的弊端，无论是北京人还是外地人在北京买房都受到巨大的影响，在如此艰难的市场环境中，我们只能调动有买房资格者的买房欲望，使项目的推广及销售能够顺利的进行。·市场整体分析·区域环境分析评价一个别墅的的周边整体环境，主要看四个方面：第一、所处地段是否环境优良、有升值潜力的地段很重要。第二、就是指交通环境，多条高速路直通，机场高速、机场南线、机场二高速、京通快速、和京顺路、通顺路、李天路和壁富路等城市交通，路程距离东四环，距CBD仅有20公里。第三、自然山水环境，买别墅的人并不是缺房才买别墅，为的是提高自身的生活品质，所以周边自然环境和配套也很重要。第四、周边的资源配套，对于本案哈罗中学是很好的宣传靓点。但还需挖掘更深的周边市政配套资源。·区域环境分析·项目SWOT分析1.项目内外皆水系环绕、临京哈高速交通动线良好。2.小镇建筑面积达到56.6万平方米，绿化率高达60%。3.在项目的总体规划设计上，聘请了著名的规划设计（加拿大阿齐贝斯）和园林景观设计（美国的贝尔高林），建筑风格既是多元化，个性化，采取了西班牙和地中海（意大利）建筑风格。4.紧邻北京唯一一条温榆河畔，数公里长的绿化带、老河湾，自然生态，怡居豪宅。·项目SWOT分析·【优势】1.政府出台的限购令，外地户籍在京购房，需提供5年以上的在京的居住，纳税，社保证明。只能购买一套住房，已有一套住房的不得购买第二套住房。2.根据格拉斯的一期和二期销售出的房源入住率很低，而且周边没有其他的生活社区，虽然周边道路虽建设，但人气不旺，不够成熟，没有形成基本意义上的别墅居住氛围。3.商业中心区招商不好，消费能力有限，体量稍大，园林入住的居民不能支持消费能力。4、户型设计概念有些老旧，不够能满足现代购买别墅客群的功能需求，户型较保守。·项目SWOT分析·【劣势】1.对于房地产商来说，国家的一系列政策将是对中国房地产重新洗牌的一个时期，是中国房地产快速发展和成熟的时期。2.项目周边配套条件，格拉斯项目利用现有的生态自然资源，引入高端的摄影公司入园区拍摄，力争将格拉斯小镇打造为北京市知名婚纱摄影景点等。·项目SWOT分析·【机会】1.目前国家出台了房地产政策，大量的居民都持币观望，甚至有些认为明天的房价会大幅度的降下，造成了威胁。2.同外部的竞争，那些商业用地的产权，并不受国家政策的影响，购房者也会优先考虑商住两用的房子，这也是我们外部的威胁。·项目SWOT分析·【威胁】卖点提炼1.两条河流：悠远的温榆河，静默的老河湾，毫不吝惜的滋养着格拉斯小镇，大片开阔的自然湿地，茂密苍翠的原生树林，温存的眷顾着一处生态和谐的家园。2.三公里长的休闲主题公园沿老河湾曲折环绕，河滩、树林、草坪、休闲步道……共同营造出和谐浪漫的异国情致。3.五公里长绿化带运动主题公园沿小镇东、西两侧绿化带依地势而建，运动公园内的球场、慢跑径、各类运动设施，让格拉斯原乡的意蕴在美丽的东方延伸。·卖点提炼·4.六条快速道路：格拉斯小镇将有6条快速道路与外界连通，机场路、京平路、京通路、李天路、壁富路，以及第二条机场高速路，这是高档别墅区难得的交通条件。·卖点提炼·5.十分钟车程：格拉斯小镇距离机场高速路仅10分钟车程，方便到达市内各区及首都机场，使财富生活顺利驶入“主车道”。6.二十公里距离：格拉斯小镇距离CBD中央商务区仅20公里，由机场高速路、京通路和第二条机场高速路均可快速到达商务核心，轻松完成生活和工作的转换。7.国际学校：鲁能格拉斯联手英国顶级国际教育机构--哈罗公学配套在小镇，以包括幼儿园、小学、中学和大学预科的全程教育模式，建立一所领先世界的贵族学校。·卖点提炼·8.300亩生态园，包括；采摘园、自主耕种开心农场、休闲垂钓园、特色自助烧烤。9.北京中央别墅区，温榆河畔，4000亩生态别墅小镇；借鉴世界优秀小镇模式，创造中国新镇示范标准；承载中央别墅区版图扩张的使命，实现中央别墅区升级的宏愿。·卖点提炼·10.至2006年5月发布全国一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续之日起，本案即成为本区域乃至北京市的稀缺资源，使本案成为温榆河畔最后的奢侈乐土。11.强调私有化，强化独享领地制。展示独特建筑风格与人文理念的完美融合，以国际化身份展示本案高贵气质。目标客户群分析和定位楼盘价格是划分消费群体的最主要的一个标准之一，拥有一定的经济实力是消费者选择购买大独栋别墅的一个先决条件。我们对这一总体的消费群体构成分析以下几点：分析一：年龄构成与家庭人口个人购房的客户年龄基本在25～60岁之间，以30～50岁为主，家庭人员结构在3～6人之间居多。分析二：客户职业背景分析1).在北京有经济关系的外籍华人，港澳台人士2).大型国企（外企）总经理级人士3).高档汽车的消费人群4).影视、文艺界知名人士5).各大银行（外资）的顶级VIP客户6).在政府部门工作的高收入人员集中力量去攻击这几批人群；因为即使他们不购买，但是通过我们的传播和叙述本项目，他们可能会建议很多周边有需求的人士。这种主动性的跟进和传播本项目，比我们用大手笔营销做广告，搞促销等效果更明显。·目标客户群分析和定位·营销策略本案的营销策略：1.项目的形象包装：报纸广告、公交站台广告、工地围挡宣传画、条幅广告、网络宣传、楼书设计，充分利用媒体渠道，实现项目形象重装亮相。2.分销：销售中心现场由本机构安排驻现场经理1—2人，负责与甲方相关人员对接，了解每天的销售现场销控、销售价格、推广、广告等现场的随时情况，便于分区域销售组的管理，将销售中所遇到的问题及时反馈。3.执行：本机构拥有大量的高端数据库（属于保密资料，不对外泄漏），本机构安排强有力的销售执行小组，而根据本案的统一销售资料和统一销售说辞，进行专业的培训。4.本机构会严格保护鲁能开发商的大品牌信誉，做到统一形象，统一销售。5.本机构汇集了多个行业内精英及多个其他项目销售冠军的强势资源，其手中掌握大量高端客户关系网，属于众多已成交的真实有效客户资源，为我公司销售策略中坚力量。·营销策略·销售模式：1.根据每个销售周期中不同的活动主题，推动销售人员从不同的销售渠道和各自的已知客户资源开发和追踪客户，大客户专员随时配合跟进，全天候全方位的服务客户，更精确的把握客户动态，做到全面出击和深度推进。2.根据成交客户分析，继续追踪成交客户的资料，锁定圈层直击客户（如对老客户享受特殊折扣等）。3.我们要做到全城的销售人员为我们卖房，现场反高额佣金，我公司将在现场的销售团队之外，尽快“组建一支庞大的外联人员”和“场外兼职销售员队伍”。4.我公司将通过招募业内具有各种资源的人士，汇聚海量的客户资源，通过第三方进行关系营销，在常规销售之外进行人脉推广。5.我们安排外联销售人员----扫楼，“深度”和“一对一”推销和推广，做到---直接!有效!高效!促成！·营销策略·推广策略1、置业顾问利用现有客户资源直接电话约访2、在顺义新城周边区域及CBD区域内派发VIP看房卡（专车接送，专业人员全程陪同）3、利用公司媒体资源，在媒体的活动及网络中进行推广4、简历项目及公司的博客与网站（及时转载一些人们对于房产敏感的观点）5、利用现有资源，与房地产相关的网站进行交换链接，增加博客与公司网站的点击量·推广策略·常规推广：格拉斯一、二期后续的推广建议户外广告、网络、专业地产杂志及公关活动为主，建议网络广告是传播快、覆盖面广、性价比高，是比较有效的推广渠道。（1）户外广告：尽快确定推广案名及主题，户外广告牌的更新。（2）网络宣传：建议在焦点、搜房、新浪房地产网站进行推广，主要传达明确千万级产品进行准确客户积累。（3）地产杂志：与公关活动相结合，及时报道项目动态，树立项目高端形象，为后续产品埋下伏笔。（4）公关活动：是销售成功的催化剂，建议定期举办暖场活动，目的是提升和聚集人气，本项目可充分借助售楼处现场户外及小镇中心结合使用，开展客户看房有礼品赠送和现场预定，房款可以优惠折扣等实际推广活动。结合现场可利用资源，举办高端活动强化正面形象，达到预期理想的宣传效果。（5）还可以根据时节，做一些以节日文化庆典为主题的大型宣传活动，可以参考的活动：开盘品酒会（可以考虑和名酒类品牌一期来搞）、水主题音乐会、新丝路模特大赛等.（6）建议明星代言：对于顶级别墅的营销人员来说，面对客户时并不需要太多的花言巧语，因为这些富豪的见识和经历远不是销售人员能比的，推广方面一定要策动于精神层面的，建议有实力的明星人物或商界影响力人物做代言。·推广策略·产品改造建议整体改造建议1.行驶视觉：导视牌不明显：从下高速开始应该有导视牌的指引，及即将到园区内的导视不够明显。广告冲击力不强：本案属于在售阶段，但从下高速路开始，不能找着明显的标记，比如道旗、围挡等，围挡即使有，不够明朗，广告案语不突出，不能给人以“在售中”的心理感受，似乎是已经售罄。大门标记不清晰：主次大门应该有明显标示，比如“格拉斯西门”，应该人以清晰的路径提示，会让客人知道那里主，哪里次。看房路线不清晰：从入园开始应该给予保安人员良好的培训，指示售楼处位置，售楼处位置要明显，要脱颖而出，区别于其他场所。入大门处不够完整：形似神飞，进入大门感官厚重，但不到位，气场氛围不浓厚售楼处内：人气不旺、音乐不强烈、人员不积极、层高低，不够豪宅气派、沙盘等陈旧。园林缺乏生气：小品摆放不到位，园林缺少灵气，改造树种。样板间不温馨：样板间是用来感观“回到自己家”的场景，要温馨，打造”回家的家”.2.产品：产品定位不明朗，是自住或投资，这两种产品的定位标准和推广手段是不一样的，按照本案的设计从面积、价格及小区规模，应该属于第一居所，现在已购房客户均属于投资客。设计风格：一期设计西班牙风格，在前几年属于新兴的高端产品，现阶段被复制的比较多，多数都为居住区的花园洋房；二期设计风格不够明显。外立面：豪宅的标准，不应该是涂料，一期、二期的外立面设计不精致，由于一期二期建成时间较长，外观相对折旧建议：粉刷外墙、增加石材或重新设计改造，提升整体形象，便于后期实景销售。户型：户型设计属于前几年的设计风格，不能满足现代别墅的功能分区，现代别墅的居住理念完全更新，厅大，开阔，动静分离，私密性高，都要考虑。建议：如果购买客户可以自己翻建最好，是买点，参照“碧水庄园”，不但可以改建，开发商协助办理改建后的产权面积。样板间：设计材料使用标准可以，但没有合理将空间利用，将弊端隐藏，将优势最大化。建议：样板间不要对外开放，不能起到良好的引导作用，反而适得其反。待整体方案定夺后待开放展示。3.交通布局、园林景观：·增加导视牌·增加出入口路标·道路两侧摆放花卉，增加气氛·东大门东大门出至小镇广场出中间人行通道处可增加绿植、花卉的数量，冬天做冬天景观·外广场增大小镇的LOGO墙，明朗、明显，特别，有设计感，广场中央增加花卉摆放内广场1增加欧式古典雕塑，迎合小区居住氛围选材2雕塑周围摆放绿植、花卉3人行通道两侧至连廊处摆放花卉，节日灯4增加人行通道两侧的垃圾桶数量码头：1位置移到内广场延伸至河岸处2增加码头宽度、栏杆扶手、广场处增加至码头指引牌建议：码头如果打造阶段旅游景点一定要表现到位，否则，不做此处文章更好。4.售楼处改造方案建议：一期、二期就使用此售楼处，重新将样本间装修，因为，就剩余的房屋重新装修销售处成本比较大，三期的售楼处与此彻底分开，不将三期的客户与一、二期联系一起，不要让三期的客户看到一、二期留下的任何印象。在装饰上重新改造，将现场的氛围拉升，节假日多做活动，提升人气，提高销售现场人员的热情，多组织外籍人士参观、活动。剩余房屋建议做“一对一的销售”5.商业：1.本项目3万平米商业，本小区内部消化有难度。2.入住人口少，不支撑商业的发展的基本要素3.街区式商业经营难4