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1桃溪河畔Ⅲ期·桃溪中央营销推广方案第一部分：市场分析一、市场环境分析：2005年上半年，遵义全市人口780万人，中心城区70万人，全市GDP171亿元，与2004年同期相比增长12.7%，城镇人均可支配收入4108元，与2004年同期相比增长10.8%，城镇人均住房建筑面积26.77平方米，与2004年同期相比增长6.65%。作为贵州省除贵阳外的经济第二大市，遵义正以快速的脚步发展经济，提高城市化水平，尤其在未来的城市规划中，桃溪片区将成为城市的新几何中心，城市化的飞速发展的引擎，为遵义市整体建设带来强劲的动力。2005年下半年数个大盘上市，房地产市场会出现过热征兆，2006年将是遵义市房地产行业竞争最激烈的一年，地段、环境、配套功能将成为销售利器，缺一不可。购房者对小区品质有了更高的要求，消费者将由原来的满足居住需要，逐渐向享受生活、寻求舒适的生活方式转变。从开发商整体形势看，目前遵义房地产开发企业普遍长远发展规划不足，企业品牌塑造不够重视，项目及企业战略规划不明确；虽然各企业企划思路有所更新，但营销推广策略性不强，模式较单一，专业性不高，媒体宣传力度不够。纵观整体市场环境，桃溪片区将作为未来城市发展的主力地带，机会与挑战并存。房地产开发商作为地区发展、消费、投资的整合型龙头企业，需眼光独具的站在城市规划、企业发展的战略高度，树立标准，引领潮流。二、目标消费群分析：1．标消费人群界定公务员、各乡镇富裕人员、私营及个体经营者、外出创业务工人员等广大已经渡过事业成长期，拥有正式稳定工作且较长时间处于事业成熟期，已经习惯于位于事业与人生的巅峰，并形成与以往不同的生活观或生活态度。22．特征（1）理财观这部分人有着相对稳定的工作和中档偏上的家庭收入，总体生活小康，在满足了基本生活要求的情况下，需要将剩余财产进行理财和投资活动。投资优势潜力房产，将是其首先考虑的选择。（2）虚荣观处于社会中档阶层的人，渴望上层阶层的生活和享乐主义，心中既虚荣好面子，又渴望奢华。但苦于其自身相对固定的收入，经济上并无大的突破，心底所渴望的小资甚至奢华的生活无法轻易实现。这就为桃溪河畔3期·桃溪中央的面世推出带来了机会，高品质的生活，平民的价位，满足了其“与上层人、有钱人住到一起去”的虚荣心理。（3）生活观追求自然的回归，自由自在的享受生活与优雅高尚的环境，向往一种能令他激动的独特鲜明的、符合内心需求的享受式生活方式。而以往相对简陋的居住条件，使这部分人有着迫切改善居住环境的愿望。（4）消费观在消费上这部分人将更加注重对产品的质量及服务有专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等的位置，他们的消费不是购买产品，而是购买认同——通过所购买的品牌的形象与文化内涵来折射出自己与之相同或相似的感受。（5）广告观广告和软文宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的，广告和软文传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受，在一期的推广中，我们成功地运用广告和软文与目标受众产生共鸣，三期的广告设计和软文更应突显高尚的、典雅的文化风格，抓住并打动他们的心。（6）事业观富有的成功阶层对优越的生活是以超时间工作带来对成功的满足为前提的。3他们事业已相对稳定，而本地崇尚休闲享受的民风也决定了他们不需要为了生意放弃休息和锻炼身体的时间。（7）总结在社会中处于中高档阶层的这部分人有着相对稳定的工作和中档偏上的家庭收入，家庭收入一般在2000——4000左右，如加上部分灰色收入，家庭实际收入应在3000——5000元左右，所以价位面向这部分人群的“桃溪河畔3期·桃溪中央”将是其满足其虚荣心、改善居住条件、享受生活、财产保值升值的上佳之选。三、SWOT分析：1．优势因素：（1）市场认知率高“桃溪河畔”一期品牌的树立使得本项目在市民中的影响力较大，期望值较高，具有良好的口碑传播效应。（2）开发商具备经验和实力以原世纪中天开发“桃溪河畔”一期的各部门精英为班底组建的三期开发团队，从领导班高瞻远瞩且富有的创造性和忍耐性，研发销售推广小组独具的专业性和创新性，工程部门具备的敬业精神和细致的态度可以看出，三期开发公司已初具灵魂，创建优秀楼盘，树立地区行业标准的硬件条件已经成熟。（3）项目景观效果绝佳一期证明，“桃溪河畔”的绿色景观山水是绝版而不可复制的。在以不破坏已有的绿色生态植被的原则上建楼，是一种新的富有大气的开发理念，这就为本项目高绿化率低容积率和的绝佳观景效果提供保障，而区内极考究的人工绿化更是本案的一大亮点。（4）市场把握准确，项目定位合理在一期townhouse花园洋房热销之后，开发商准确抓住了市场中档偏上消费者迫切愿意购买但慑于房屋总面积大而总价高的心理，推出以公寓为主的三期住宅面向这部分消费者，总面积下降使总价格下降，市场的需求性大增。而项目的准确定位，使购房者仍然对“桃溪河畔”的优秀品牌有极大的信心。（5）容纳了文化及休闲内涵，小资情调将成为期望主流4调查显示，地居民在生活意识上比大城市慢半拍，安于享乐及小资情调将成为城市新的休闲型生活基调。本案在很好地把握住此节奏的情况下，融合了本地文化休闲内涵的基础，打小资情调生活牌，将使本项目在销售及传播中实现突破，引领潮流。2．劣势因素：（1）目前项目内外交通尚不甚便利目前交通往来尚不便利，造成随机看楼率低。（2）区位心理距离大于实际距离由于本案地处现城南部新开发区，虽距市区仅三公里，但长久的观念使市民心理距离要远大于实际距离。如何引领南片区的开发与建设，打造预期商业氛围，建造未来的城市中心并让市民从心里接受是至关重要的课题。（3）企业外部牵扯纠纷，内部管理制度不健全由于与一期中天公司的种种分家纠纷，使得企业基本项目发展的外部环境并不纯洁，且牵扯了较大的精力；而分家后企业初步成立，各人员虽然精诚团结，任劳敬业，但企业内部管理制度并不健全，为今后企业做大后的发展埋下了隐患。肃清外部障碍、健全内部制度，创建独具特色的企业文化，将是企业正规化、品牌化、集团化的必由之路。3．机会因素：（1）政策环境宽松，后盾力量十足优良的项目品质，绩优的发展规划，将为本地区经济发展起到极大的拉动作用。从政绩和地区发展来讲，政府必将支持这样的项目工程。而企业优秀的公关能力更使本案充满了建成优秀项目的必要因素。（2）交通等配套设施的完善，盘活项目发展贯穿小区南北的交通主干道即将建成通车，将使项目交通环境有了质的改变。而开发商着力规划建设的小区及周边配套，将带来更为便捷的生活居住的条件。（3）地处未来城市几何中心，地域潜力巨大而明显在规控图中可以看出，本案地处未来城市的几何中心，使本案很明显的处于极5富升值潜力的战略中心，这将是三期及未来桃溪片区发展所围绕的中心卖点。4．威胁因素：（1）本土开发商已今非昔比，战略战术需随时革新一期的成功带来了本地开发商整体观念的革新，本地开发商思路趋于丰富多样化，竞争将更为激烈。桃溪河畔公司作为本地市场的引领者，机遇与压力并存，应顺应时代潮流，迎接新的挑战，作先知而不作先烈，成就新的未来。（2）南部内部及来自北部的竞争巨大，宜制定“远功近交”策略由于未来特殊的地理位置，南部地区发展潜力巨大，开发商的目光必将更多的集中于此，所以欲达到企业和项目发展的预期，应现带动南部已有的项目共同发展，向北部老城区域争取资源，改造南部，以成为真正的未来城市中心。四、定位：1．企业战略定位：通过开发推出桃溪河畔3期·桃溪中央以打出桃溪河畔公司企业形象，借“桃溪河畔3期·桃溪中央”以淡出世纪中天·桃溪河畔，树立桃溪河畔公司未来形象品牌——桃溪中央。2．产品战略定位：服务于公司战略发展承上启下的重要项目，上承一期桃溪河畔优势效应，下启桃溪中央形象品质，为淡出“桃溪河畔”，以及未来桃溪片区进一步发展下出关键的一步棋。3．产品市场定位：（1）公园式住宅（parkhouse）3个社区森林公园的建成，使3期·桃溪中央成为真正的公园式住宅（parkhouse），延承一期又有别于一期。（2）高档园林、高品质人文环境延续一期“度假”式生活方式，打造新住宅“小资”式惬意生活情调。6（3）引领潮流桃溪河畔3期·桃溪中央在延续一期优秀品质的同时，不能局限于一期思想，需有创新，在城市发展及整体企划上做文章，引领房开脉搏。（4）品质物业管理售后及物业管理，是现今房地产开发比拼的重要焦点，这一点，三期做的必须要比一期好，才能树立桃溪中央优秀品质与口碑。4．产品价格定位：定位于1800元/平方米——2200元/平方米总价25——40万元/套策略：低开高走五、产品卖点1．独一无二的公园式住宅——帕克豪斯（parkhouse）优异的绿色生态环境造就了桃溪河畔3期·桃溪中央独一无二的公园式住宅，3座社区公园浑然天成，再加以人工精雕细琢的考究工艺，形成整个小区最大最直观的硬性卖点。2．高生活品质——中央公园居住住宅，首要满足的是人居住的要求。绿色健康的居住环境、舒适的户型设计、即将完善的基础设施配套、贴心周全的物业服务，无论是度假还是长居，桃溪河畔3期·桃溪中央具备或即将具备一切让购房业主在此享受最优质惬意生活的条件。在竞争对手热衷于罗列产品特点、热衷于在硬件建设中相互仿效的时候，桃溪中央的传播必须有一个新的思路：不仅是卖房子，同时营造和销售一种中央公园居住的生活方式。3．中档偏高的定位，平民化的价格以公寓为主要产品的3期·桃溪中央，由于其户型的相对偏小，总价比一期有较大幅度的下降，使得在一期良好品牌影响下预购而未得的潜在购房者重新看到了7机会。平民化的价位，高档优异的品质，足以吸引广大手头有一定积蓄并愿改善自身居住条件的中高档次工薪阶层。销售前景较为乐观。4．即将形成的便利交通银河北路的即将通车，使交通——这一发展最为重要的先决条件得以形成。未来城市中心的构想亦如珍珠穿线般有了一条最为实际的纽带。5．蕴含的无限商机和其所带来停车泊位的抢手作为下启桃溪片区大型商业购物中心（shoppingpark）的3期·桃溪中央，其内在属性蕴含了无限的商业机会，而随之带来的问题就是停车泊位的占有。而私家车的大幅度增长，售楼处对面大面积停车场的修建，使停车泊位——一直是桃溪河畔一期和三期的最有力卖点之一——将更加受人青睐，也许就为这样的一个停车泊位，购房者选择我们的桃溪河畔3期·桃溪中央，而不是附近其他的项目。6．具有二次购房和投资潜质无限的商机，将使桃溪片区作为城市发展的驱动力，被人们无限量的关注。由此带来的片区投资潜力将大幅度提升，而无论从开发商的房价策略，还是客观市场分析，房价必将实行地开高走，作为有经济头脑的人，也会必会将此作为理财投资的重要手段。8第二部分：推广策略：一、推广目标针对企业战略目标和产品规划目标，广告在满足销售的基本近期目标的同时提升自身高度，为达到总战役胜利的远期目标而服务。二、推广主题：1．主题：主题：“新的人居模式——城市中央公园居住区”2．主题内涵本质：引出中央居住概念，创建一种新的居住模式——城市中央公园居住。既是该城市的景观中心，也是商业较发达地区，更是高尚住宅聚集区。这是本项目的核心竞争力所在，也是为后期打造城市中心区铺垫。3．命名原则：（1）桃溪河畔3期·桃溪中央parkhouse的位置属性与项目特点。（2）桃溪河畔3期·桃溪中央独特的项目定位——承上启下。（3）较强的延展性。三、广告推广策略：1．推广总精神：以提倡享受高品质生活为推广总精神，以parkhouse、中央公园居住为推广主卖点2．推广时间：2006年8月——2007年6月为期10个月93．推广阶段划分及详细操作计划：第一阶段：酝酿期及内部认购期时间：2006年8月——2006年9月底第二阶段：正式开盘强化销售期时间：2006年10月——2006年12月底第三阶段：强化销售及持续发展期时间：2007年1月——2007年6月（1）第一阶段：酝酿期及内部认购期主题：入市，闪亮登场①第一期：企业形象+产品形象入世时间：2006年8月10日——8月31日（三周）a.户外广告牌：主标：一生幸福，值得您稍许等待副标：桃溪河畔3期·桃溪中央——桃溪河畔地