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眉县槐芽镇禧里民乐广场整体营销方案商务部—李锋波2014.03.05陕西镇乡建设投资有限公司市场调查及研究项目分析与定位营销策略及执行要点市场调查及研究营销策略及执行要点项目分析与定位Part1镇域商业环境Part2镇域地产市场Part3客户访谈分析Part1项目本体分析Part2项目产品分析Part3项目整体定位Part1项目营销总思路Part2业态分布及价格策略Part3蓄客及销售策略Part4各阶段执行要点报告形成思路报告形成体系与结构市场调查及研究Part1镇域商业环境Part2镇域地产市场Part3客户访谈分析第一部分槐芽基本情况：整体综合实力持续居陕西省和西北地区前列，闻名海内外的猕猴桃种植和加工业已经走上现代化、产业化、品牌化运作之路。分项数据概况人口21321人面积32.89公里管辖范围9个行政村，65个村民小组经济构成果业和外出务工外部交通310国道、法汤高速、槐汤、槐小公路教育2009年被宝鸡市命名为教育强镇。历史古镇教育强镇商贸重镇草莓大镇商业历史1902年,（光绪二十八年），齐家寨官盐分局成立,垄断了全县官盐的运销。1937年(中华民国26年)，2月,山东人傅明臣来郿,在醋家原独资创办“人和工厂”。1938年(中华民国27年)爱国将领、大慈善家朱子桥在槐芽办难民纺织厂。傅明臣从山东崂山引进苹果苗、175株,在醋家原建果园73亩。1940年(中华民国29年)，省银行对本县首善、槐芽、齐家寨75户座商进行调查。1943年(中华民国32年)，郿县县银行发行了“壹角”、“贰角”两种纸币,只限于在县境内与法币混合流通使用。1951年，11月2日,县工商联合会成立。24日,在城关、齐镇、槐芽进行工商企业普查。1961年，纠正“大跃进”造成的国民经济比例失调,开放集市贸易,恢复商业三条渠道。1963年，5月21日,开始对全县工商企业进行清理、登记和发证。1972年1月11日,县“革委会”发布通告,不准弃农经商,不准长途贩运,禁止骡马交易会,取缔无证商贩和无证手工业,禁止粮棉油等生产、生活资料和农副产品上市。1976年8月,全县各集市取消统一的7日集,恢复原单日或双日集市贸易。传统的眉县三大商业重镇之一，保留并自然发展最有生命力的村镇代表。槐芽自古以来商贾云集。农历三月十二的古会规模盛大，逢集街道人山人海。今天仍是眉县东部最大的商品集散地。青化、横渠、汤浴、扶风等周边地区群众还来槐芽赶集跟会。商业现状商业格局呈现“两横一纵”，其中“一纵”为目前商业最繁华地带。沿街门店：在市调区域内的所有门店中，现有商业业态中服装占24%、建材家具占17.2%；其次主要为餐饮、诊所和化学品零售。实体业态数量食杂店17便利店12超市5专业店97折扣店5大型超市2厂家直销中心3服务店28餐饮33家居建材30实体业态前三类细类数量专业店服饰56化学品15服务店诊所7美发5网吧4餐饮大众连锁10小吃11家居建材五金10材料8家具12男装20女装36内衣4商业市调54123编号超市位置面积业态客流量1新贸超市槐芽街东段1100㎡商超少2百汇超市市场内500㎡商超多3百佳超市市场内1000㎡商超多4百汇超市槐芽街西段650㎡商超适中5大家乐超市槐芽街西段100㎡（一拖三）商超少超市集中商业：老街人流最集中，其中的百汇、百佳客流量明显高于槐泉街的另外三家超市。五家超市中，以市场内的百汇超市和百佳超市的客流量最多，东部的新贸超市主要分两层，一层为百货，第二层为衣服、鞋子，东西比较齐全，但由于其国营的经营模式，以及地处东段位置较偏，所以人流稀少，人流量半小时内大概在10人左右。门店租金：三片区中中部整体租金是东、西部分的3倍；租金贡献高的业种中，东中部首饰化妆和鞋类优势明显，西部建材门窗优势明显，整体镇上最高租金为20元/平米/月。分类分区面积（平米）月总租金（元）平均租金（元/平米月）整体西区218870503东区169550403中区1690149009餐馆样本西区1501001东区1204003中区80160020西区东区中区门店租金（元/平米月）门店租金（元/平米月）门店租金（元/平米月）建材13鞋店15饭店20（过桥米线）门窗11移动充费13鞋店15婚庆11美妆13首饰店15牙科11内衣店13灯具店13纸花店11理发店10育婴店11修理店10打字行7家居8蛋糕店11电脑店7电器8杂货店8手机店6药店7烟酒批发6眼镜店4肉店6诊所4餐馆3五金配件6超市3网吧2服装5旅店3药店2车行5肥料店2诊所2电器2粮油店3餐馆1文具店2市场调查及研究Part1镇域商业环境Part2镇域地产市场Part3客户访谈分析第一部分地产项目：槐芽镇地产项目刚刚起步，以框架结构为主，商住两用功能，单位住宅和农民自建小产权项目均有。价格县城商品房2000元/平米左右，商业一拖三价格在2500元/平米左右。在建/规划项目商铺层数住宅层数价格1212380~2480元/㎡2(单位住宅)04/3241700元/㎡起415/5141800元/㎡起槐芽镇的在建项目比较多，大多是商住两用，也有单纯的商品房。同时工程进度快，销售方式简单镇域地产市场经营户：县域范围内以310国道上西边的县城、东边的槐芽为两个最有规模的集镇，两边的消费全体互有流动，但相对稳定。扶风的绛帐等地也有消费人群来槐芽。常兴汤峪营头金渠齐镇首善马家槐芽横渠青化绛帐上宋午井段家被访者地点被访者单位时间某老板槐芽绿源电动车专营店2014-02-27谈话要点槐芽是眉县除过县城外的第二经济大镇。西边几个镇人都到县城，东边就到这儿。东西便宜，你像服装，中低档的多。有些县城人买家具也来这边，就2块钱车费。营头，金渠的就不确定了，有时这边，有时那边。绛帐那边也有很多人来，东边有桥。3.3米*25米，5万元，70年，和村里签合同。10米宽就15万，加材料人工费5万就20万吧，一年租金2万，10年就回本了。就对面那小块地，找村里。我就本地人。那地方（项目地）没人，做些汽车维修可以……抽样客户访谈经营户：对市场的评价——人口少，市场容量小，竞争较激烈；对项目的看法——偏远，关注租金和经营情况（销路）。入驻有疑虑，首选还是街铺被访者地点被访者单位时间某老板镇中石材加工经销店2014-02-27谈话要点我们这个必须有放切割机的地方。没有放机器的位置没法做，肯定不去的。这店去年租金才2.2万，今年一下子涨到快3万，贵了很多。前面这上下两层，200平米。后边的，你看看，就100来平米吧。之前听说过，但没见动静。没有聊过，大多不会去吧。被访者地点被访者单位时间某老板镇中菜市场商户2013-02-28谈话要点那地方，知道，没人啊。要做就要全，蔬菜样式多，还要调味、干活齐全，不然没人去。这店100平米。两家各一半，租金（年）1万块。外边这车，一天20块，其他没什么。我们这菜，是在西安新桥批发的。自己不去，有车送来，一路送过去。眉县生意不好做，菜卖不上价。贵的菜不敢进，卖不掉。我，就是本地人。抽样客户访谈投资户：觉得有投资价值，关注铺位面积、价位及将来的经营管理，口碑传播为其主要的传播渠道。被访者地点被访者单位时间曹老板县城车辆维修2014-12-28谈话要点曾经多次路过，不是很了解那里。现在自己在二中旁开车辆维修店。有意向在霸王河周边购铺，不自己做。投资用。听说面积为一拖二，觉得有些大。关注价格，觉得价格应该在4000~5000元/平米之间。听说面积、结构后，也愿意给朋友介绍。被访者地点被访者单位时间多人县城及镇点多样2014-02-28谈话要点1.对专业市场的了解：知道一点，不是太了解；2.从事职业：普通公务员、教师、个人经营户等3.家庭年收入：5-20万；4.目前主要的投资渠道：银行存款、基金；5.投资的风险偏好：增值、低风险低收益；6.购买商铺预计投资金额：10-20万；7.购买时的重要关注点；地段；商铺租金及销售价格；8.购买商铺希望的经营方式：自买自营或自买自租；9.平时关注媒体：电视、朋友交流都会接触。抽样客户访谈市场意见要点：多数被访样本对槐芽镇西部及项目所在区域发展持多数谨慎且部分乐观态度。因此，项目营销重点在于：为客户开智、给客户希望、让客户收益、令客户欢喜。槐芽镇西街区位置偏，业态零散，大多是自住房改建成的门店，装修风格不齐，所以租金便宜。槐芽镇东街区属于自住用房的多，门市较少，租金便宜，普遍认为商业市价：3000--4000才可接受。普遍认为商场建至城西至少需要10年才可发展起来。槐芽镇中街区因业态种类多，人流量大，租金高，但普遍认为县城的商业具有投资价值，城西发展起来的可能性不大。结论整体市调结论1.槐芽自古为商贸重镇，商业历史沿袭较好，同时地理位置优越。2.每逢庙会等重大集会，附近周边村镇都会聚集槐芽，存在一定的商业辐射性。3.目前槐芽在售商业/住宅市场缺乏规范化开发项目及销售。4.槐芽目前商业现状呈现“两纵一横”态势，商业毫无布局可言，基本属于零散经营。5.商业业态较为杂乱，互相不能形成错位经营，无知名品牌入驻，经营环境恶劣，竞争压力较大。6.超市带动作用明显，服装服饰类业态占比较大，同时缺乏休闲娱乐类业态。7.从抽样客户反馈来看，客户对规范经营，整体运营有一定的渴望度。8.商业销售价格普遍反馈不高，主要跟客户认知有一定关系。项目分析与定位Part1项目本体分析Part2项目产品分析Part3项目整体定位第二部分槐芽镇位于眉县中部，西距县城首善镇13km.环境区位项目位于槐芽镇西部边缘，北距310国道客运站100米，东距镇政府130米。项目北侧隔槐泉街与槐芽广场相邻。310国道12345613456槐芽广场交通四至•关键词：县域重点镇乡、镇域新区、资源匮乏、大项目描述特征城市重点镇乡城市发展较落后，本地居民购买力因种植业发展较好，购买力较强。区位镇域新区位于中心镇边缘，新建成文化广场旁，远离镇中心；周边人口较少，缺乏配套。资源负面影响无各类资源借势，消费群难以壮大。区域人口总量少，消费水平不高。规模占地38亩项目规划总占地38亩，初步规划总建面3.8万平米。项目商业建面约2.6万平米，住宅建面1.2万平米。重点镇乡项目属性界定：镇域新区资源匮乏大项目禧里民乐广场具有地域辐射性的较大规模商住项目项目属性项目分析与定位Part1项目本体分析Part2项目产品分析Part3项目整体定位第二部分一层：1~6栋商铺及仿古一条街商铺以45平米以下商铺为主，总价有控制，较利于吸引中小投资者购买。一层总平面图1#2#3#4#5#6#7#仿古一条街分层分析二层总平面图1#2#3#4#5#6#7#二层：1~4栋24套住宅，各为面积87平米的2’2’1’和120平米的3’2’2’；5、6栋为商铺，面积段在35-70平米；仿古街有10套一拖二商铺，面积约10平米分层分析三层总平面图1#2#3#4#5#6#7#三层：1~6栋均为住宅。1、2栋为3跃4的复式下层，其中175平米4套，240平米8套。3~6栋平层住宅共28套，面积85~120平米。分层分析四层总平面图1#2#3#4#5#6#7#四层：1~2栋为复式上层。3~6栋平层住宅共28套，面积85~120平米。分层分析五层总平面图1#2#3#4#5#6#7#五层：5~6栋为复式下层共6套，面积170~202平米。分层分析六层总平面图5#6#7#六层：5~6栋为复式上层。另外：5栋一层西北设有酒店；7栋为宴会和办公综合楼。分层分析楼号一层二层三层四层五层六层住宅商铺车位住宅商铺住宅商铺住宅商铺住宅商铺住宅商铺1#01060600000002#01060600000003#01060606000004#01060606000005#051051808080006#08205780808000仿古街03606000000007#014030141214110000小计02235824144541242126000合计商铺380普通住宅80复式住宅