手机销售渠道知识培训

手机销售渠道知识培训2主要内容第一节分销渠道及其作用第二节分销渠道类型及其选择第三节中间商类型及其选择第四节渠道成员关系及其管理3分销渠道及其作用一、分销渠道及其特点二、分销渠道流程三、分销渠道作用4分销渠道及其特点分销渠道是指产品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的、由各中间环节连接而成的路径或通道。分销渠道特点：分销渠道是由参加商品转移的各类机构如生产者、批发商、零售商、仓储公司、运输公司、广告公司、银行等组成的。分销渠道起点是生产者，终点是消费者或最终用户。在分销渠道中，产品实体运动是以其所有权转移为前提的。5分销渠道流程商流——产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。物流——产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列实体运动，包括仓储、运输、包装、搬运、装卸、订单处理、存货控制等活动。货币流——产品从生产领域向消费领域转移的交易活动中所发生的货币运动。信息流——产品从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切信息传递、收集和处理活动。推广流——产品从生产领域向消费领域转移过程中，生产者通过广告或其他宣传媒体向中间商及其顾客所进行的一切推广活动。6分销渠道流程图运输者中间商运输者顾客制造商中间商顾客制造商银行中间商银行顾客制造商顾客广告商中间商制造商中间商仓库运输者商流物流货币流信息流推广流分销渠道中五种不同的“流”顾客制造商7渠道类型及其选择一、分销渠道基本类型二、分销渠道的选择8分销渠道基本类型根据商品在流转过程中是否经过中间商，分销渠道分为直接渠道和间接渠道。根据商品在流通过程中所经过环节或层次的多少，分销渠道分为短渠道和长渠道。根据分销渠道中每一层次中间商数目的多少，分销渠道分为窄渠道和宽渠道。9直接渠道和间接渠道（1）直接渠道是指产品从生产领域向消费领域转移过程中不经过任何中间商的分销渠道。形式：访问销售（包括上门推销和电话销售）、邮购销售（包括直邮、电视直销、网上销售等）、制造商设立自销门市部、沿街设摊等。优点：有助于生产者及时、准确了解顾客要求；减少商品在流通领域里的时间，使产品及时进入消费领域；可以按照购买者要求提供个性化服务。缺点：增加销售机构、人员和设施，从而增大销售费用；增加管理难度。10直接渠道和间接渠道（2）间接渠道是指产品从生产领域向消费领域转移过程中经过若干中间商的分销渠道。优点：减少交易次数和简化分销渠道；减少生产企业的资金占用，加快资金周转；促进销售，增强企业销售能力。缺点：中间商介入过多后会减缓商品流转速度，延缓商品上市时间；每一中间商都要分割一部分利润，从而会抬高商品售价。11短渠道和长渠道（1）短渠道是指产品从生产领域向消费领域转移过程中仅仅利用一道中间商的分销渠道。基本形式：优点：加快商品流转速度，使产品迅速进入市场；减少中间商分割利润，维持相对较低价格；有助于厂商之间建立直接、密切关系。缺点：不利于产品在大范围内销售，从而影响销售量。生产者——零售商——消费者生产者——批发商——产业用户生产者——代理商——消费者或产业用户12短渠道和长渠道（2）长渠道是指产品从生产领域向消费领域转移过程中利用两道以上中间商的分销渠道。基本形式：优点：减少生产企业资金占用和其他营销费用；有助于生产企业开拓市场，扩大商品销售量。缺点：会减慢商品流通速度，延缓商品上市时间；各个环节中间商都要分割利润，从而会抬高商品售价。生产者——批发商——零售商——消费者或用户生产者——代理商——零售商——消费者或用户生产者——代理商——批发商——零售商——消费者或用户13窄渠道和宽渠道（1）窄渠道是指产品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。优点：有助于密切厂商关系；有助于生产企业控制分销渠道。缺点：市场分销面较小，会影响商品销售量。14窄渠道和宽渠道（2）宽渠道是指产品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较多数目同种类型中间商的分销渠道。优点：方便消费者购买，从而扩大销售量；促进中间商竞争，从而提高销售效率。缺点：不利于密切厂商关系，并且生产企业几乎要承担全部推广费用。15选择中间商应考虑因素信誉高低——包括在当地和业界的声望及口碑、经营者品质、信用状况等。分销能力强弱——包括管理水平、人员素质、历史和经验、地理位置等。合作愿望——包括销售积极性、价值观、协作能力等。承担义务多少——包括合作广告、信息沟通、商品陈列、商品展销等。经营规模和实力——包括资金能力、商品吞吐量、库存和运输能力、对本地区控制力等。16选择分销渠道的原则经济性原则——最大限度地节约成本，减少开支，以获取更多收益。为此，企业必须将分销渠道决策所可能引起的销售收入增长同实施这一渠道方案所需要花费的成本进行比较。控制性原则——企业应能够对分销渠道进行有效控制，以便建立一套长久和稳定的分销系统，从而保证市场份额和销售的稳定性。适应性原则——应充分考虑不同地区的消费水平、市场特点、人口分布等，在时间上要根据产品特性、消费季节性因素，合理确定利用中间商的类型、数量及其对分销产品的态度。17中间商类型及其选择一、中间商及其作用二、中间商类型三、中间商的选择18中间商及其作用中间商是指产品从生产领域向消费领域转移过程中直接或间接转移商品所有权的营销机构。作用：能使生产企业产品销售达到其自行销售所不能达到的广度和深度；能使生产企业及时回收资金，加速资金周转；能使企业产品同消费需求取得一致，迅速找到自己的销售对象；中间商凭借丰富知识和完善技术设施，能更有效地开展分销活动；从整个社会来看，会使社会交易总量下降，从而减少分销总费用。19中间商类型（1）按照中间商是否取得商品所有权，分为经销商和代理商。经销商——指专门从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。代理商——指不拥有商品所有权，只是促进买卖双方成交，并从中抽取一定数量佣金的中间商。20中间商类型（2）按照中间商销售对象不同，分为批发商和零售商。批发商——指在商品流转过程中不直接服务于最终消费者，而是以商业单位、产业用户、公共机关用户和商业用户为销售对象的中间商。零售商——指把商品直接卖给最后消费者的商业单位，它处在流通领域的最终环节，也是分销渠道的“出口”。21代理商类型总代理——指代理人在指定地区内不仅有权代理销售指定的商品，而且有权代表委托人从事商务活动和处理其他事物的代理商。独家代理——指在特定地区和一定期限内，享有独家代理指定商品专营权的代理商。在该指定地区内，委托人不得再委托其他代理人，并且自己也不得再在该地区销售该商品。一般代理——指不享有专营权的代理商，即在同一地区和期限内，委托人同时委托几个代理人代理销售其产品，并且委托人自己也可以在该地区销售其产品。22选择中间商应考虑因素信誉高低——包括在当地和业界的声望及口碑、经营者品质、信用状况等。分销能力强弱——包括管理水平、人员素质、历史和经验、地理位置等。合作愿望——包括销售积极性、价值观、协作能力等。承担义务多少——包括合作广告、信息沟通、商品陈列、商品展销等。经营规模和实力——包括资金能力、商品吞吐量、库存和运输能力、对本地区控制力等。23寻找中间商方法主动寻找和实地调查——企业可主动到市场寻找合适的中间商，并通过实地调查以判断其能否成为合作伙伴。网络诚招——这种方式直观、快捷，越来越多的企业开始采用这种方法。业内人士推荐——行家介绍是重要方法之一，但也需要注意“同行是冤家”现象的存在。亲朋介绍——企业可通过亲戚、朋友、熟人等推荐介绍来寻找合适的中间商。参加订货会——通过参加订货会可以寻找到很多具有合作愿望的中间商，但企业也必须注意鱼龙混杂，所以，不要贸然接受中间商的订货要求。24渠道成员关系及维护一、渠道冲突及其化解二、窜货现象及其克服三、渠道调整25渠道冲突基本类型垂直渠道冲突——同一条渠道中不同层次之间的冲突，如制造商与批发商之间、批发商与零售商之间就可能因为购销服务、价格高低、促销策略等发生冲突。水平渠道冲突——渠道内同一层次成员之间的冲突，如特许经销商之间的区域市场冲突，零售商之间对同一品牌的价格战。多渠道冲突——制造商建立的两条及其以上渠道之间的冲突，如莱维牛仔服在同一地区通过百货商店销售就引起了当地专业商店的不满、联想集团在各地建立专卖店，也引起了经销商的不满等。26渠道冲突化解确立和强化共同目标，如生存、提高市场份额、树立品牌形象、提高消费者满意度等，以引导他们紧密合作。在渠道成员之间互派人员，促进彼此之间更多了解和从对方角度考虑问题。邀请渠道成员参加咨询会、董事会等，以使其感到他们的建议受到重视。加强渠道成员之间业务沟通，如通过商会、工商联等，对商贸工作中的一些热点问题广泛交换意见，促进各方做好工作。强化人际关系和进行充分的信息交流。制定明确的渠道政策和签订明晰的合同条款。27窜货及其类型窜货又称倒货或冲货，指制造商分支机构或中间商因受利益驱动，将所经销产品跨区域销售，从而造成价格混乱和严重影响制造商声誉的恶性营销现象。窜货基本类型：同一市场内部的窜货，即在同一市场内不同经销商之间的窜货。如甲乙两批发商之间相互倒货和抢夺对方的客户。不同市场之间的窜货，即在不同市场上两个同级别的经销商或同一公司的不同分公司之间的倒货。如甲乙两地供求关系不平衡，甲地经销商将货物抛向乙地；或者某一分公司为完成销售指标而将货物销向其他分公司控制的区域。交叉市场之间的窜货，即经销区域重叠。28窜货产生的原因销售区域内市场发育不均衡，有的趋于饱和，有的供不应求；商品运输成本不同，经销商自己提货成本更低；经销商一次进货过多而厂家又不予退货，致使经销商到区域外市场销售；制造商对中间商销售政策不公平；制造商规定的销售任务过高，经销商在自己辖区内难以完成销售任务；经销商为了多拿回扣或返利而抢占市场；经销商恶意进行市场报复。29窜货的危害性导致中间商利润受损，从而失去对厂家信任和拒绝销售；市场价格差别过大，致使消费者失去信任和拒绝购买；损害品牌形象，致使先期投入无法得到合理回报；竞争品牌会乘虚而入和取而代之。30克服窜货的方法发往不同地区商品分别打上不同编码；实行级差价格体系，保证渠道每个环节都有利润可赚；控制促销全程，防止促销过后的降价后遗症；要求经销商缴纳市场保证金；明确经销或代理双方权利和义务，保证信守合同；设立市场总监，建立市场巡视员制度；建立严格的惩罚制度。31渠道成员激励（1）价格折扣，包括现金折扣、数量折扣、季节折扣、职能折扣等，目的是使中间商获得丰厚的回报和减少可能的风险；提供适度启动基金，以帮助中间商拓展市场；提供一定数量的先期铺货和及时供货；广告合作和支持；销售技巧培训；设立专项奖金，如合作奖、开拓奖、销售奖、信息奖；提供补贴，如促销补贴、库存补贴等；32渠道成员激励（2）协助中间商推销，如销售代表与经销商一起站柜台和进行销售指导；提供优质产品和技术支持。企业应避免激励过度和激励不足两种情况。当企业给予中间商优惠条件超过取得合作所能够获得的利益时，就出现了激励过度，致使生产者的销售量虽有提高，但利润额却有下降。当生产企业给予中间商的条件过于苛刻以致不能有效激励中间商努力时，就出现了激励不足，致使企业销售量降低和利润减少。33存货管理（1）保持适当存货量是防止脱销和降低存货成本的必然要求。为此，必须搞好存货管理。这包括：确定合理存货量。确定存货量应综合考虑以下因素：商品需求量大小——在其他条件不变的情况下，存货量与需求量成正比。商品的物理化学性质——商品物理化学性质决定着商品储存期限。因此，易腐、易烂商品，储存量应少一些；耐腐商品，储存量可多一些。商品再生产周期长短——在其他条件不变的情况下，商品储存量与再生产周期成正比。产销距离及交通运输条件——产销距离远、交通运输条件差，应当多储存一些；反之，则可少