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当代·国际花园3期国际5区营销方案大唐镇库20081019市场萧条下的寡占论——前言——向正确的目标，射精准的箭。NO1.正确的目标——1、当代·国际花园自身现状——[高端品牌]当代国际花园从2006年到2008年，历经3年时间，“国际化高档住区”“健康运动”“高知人士聚集地”的品牌形象已经在光谷树立，并已广泛获得认知和认同。[星级现场]当代国际花园的营销现场，不仅仅有极好的大盘风范和氛围，一期、二期也已经成熟，在现场展示上，在整个光谷都属于星级水准。[良好口碑]当代国际花园，在外口碑皆以名盘著称，而内部成熟的居住氛围也已经形成，作为一个开发周期较长的楼盘来说，当代国际花园相比光谷其他楼盘，口碑传播上有很大的优势。当代·国际花园已经象征品质、国际化、高知的形象已经具备极强的认知度和美誉度，自身状况已经达到极高的水平，在光谷区域，足够淘汰大批的楼盘，将竞争对手减到最少。——2、国际5区产品特色——[3期国际五区产品一览]——18F高层住宅×3：•80-100平米2房、125-130平米3房•2梯4户——11F小高层住宅×4：•60-70平米小户型•1梯4户——户型实用，2房可变3房，3房可变4房。——国际5区内有一块水景。从产品本身来看，当代·国际花园在光谷区域，与自身档次相当的几个楼盘相比较，产品特色上并没有很大的亮点，但户型面积具备一定的差异性，足够锁定一部分较为年轻的人群。——从产品本身来看，1、延续当代国际花园国际化、高知形象；2、目标客群仍然以周边工作的工业园、高校、公司人群为主；——3、竞争分析——[万科·魅力之城]产品、心理、品牌三管齐下销售情况一直很好，11月随着市场销量迅速下滑，当月仅售50套左右，而随后两月的平均销量仅约35套；推出“青年置业计划”后，价格由此前6400元调整至5300元；产品以全装修90㎡以下两房及100㎡以下三房为主，深受区域内青年置业者的追捧，优势明显；从3月至今月均销量保持在130套左右。[丽岛·漫城]独特风格、创新户型拖延客户温哥华风情为其主要风格，85-158平米户型，虽然尚未正式入市，但其“丽岛”开发及物业品牌，加上95平米小复式送1层的户型，深受欢迎。首批430套房源，预计入市时间为明年3月。[中建康城]实干家形象，获取信任感中建康城虽然无特别大的软性特色，但1.5的容积率、超宽楼间距，加上外观的现代中式立面，也取得了不少务实性的客户青睐，比较面积区间与本项目3期类似，70-89平米占49%。[现代森林小镇]即将入市，首批开盘时间约在明年，户型均衡，有内水系，会拖延一部分客户成交。事实上，客观的说，光谷区域的高端楼盘在产品本身的塑造上、配套设施和交通情况，大多都大同小异，就目前的市场而言，除了万科·魅力之城外，其他楼盘销售情况大不如从前，是市场的原因。——4、价格现象分析——在价格上，由于在2007年价格涨势过快，经过至去年底以来三个阶段的调整，区域价格底线已经跌破4000关口，以万科魅力之城为代表的领跌楼盘降幅已达20%—30%左右。第一阶段价格调整期在2008年2月：以万科魅力之城为代表，率先降价，由此前6400元/平方米降至5300元，价格降幅在17%左右；第二阶段在2008年5月：以锦绣龙城为代表，掀起了区域第二波降潮，最低起价为3921，在区域内率先跌破4000关口，整体均价在4300左右，较之此前约5800元的均价水平降幅达25%左右；第三阶段在2008年9月，以3780元的价格再次引领区域价格新低，4300元的均价较此前6000元的价格水平降幅接近30%左右。房地产市场调整大波就从2008年一场大雪开始，•全国经济在2008年股灾之后，又受雪灾重创，整体物价上涨，国计民生水平大幅提升；•第11届人大会议对房地产行业进行了再一次的政策压制，•房地产市场开始了第一次革命性的震荡。•一开始，大部分开发商仍然坚挺价格，少数已经开始第一波降价；•到了2008年5月，不少大盘也开始随行就市；•接着，地震必须要赈灾，奥运必须要烧钱给外国人看，经济继续下落；•全球经济在此时都在经历“经济危机”的风暴，对中国经济也带来了巨大的影响，房地产行业、金融行业尤甚；•2008年9月，武汉房地产市场价格已经降到了历史新低，降幅达30%，并无回力的迹象。•经济引发了房地产市场的彻底调整，而又是经济拖长了调整期……不论产品品质有多好，在整个经济萧条的现在，大部分购房者已经没心思理会了。——5、光谷区域的市场现象——[饱和市场]光谷区域素来都是大盘林立，整体开发面积动则几十万方，而近年来的市场火热，购房需求已经大量透支，但区域放量持续在增长，相当的饱和。[降价麻痹]从目前光谷区域各楼盘的销售情况来看，降价已经是市场大势，同时，购房者并不为之动容，“降价”这个词汇，在光谷区域的购房者心中已经趋于麻痹。[忽略产品价值]从市场关注点来看，各楼盘为了在冷淡的房地产市场形势下获得成交，价格战已经趋于恶性，导致目前的购房者只关注价格和折扣，而忽略产品价值的恶性心理。对于当代·国际花园目前的销售核心问题来说，最大的敌人不是竞争对手，而是市场；而如何有效的突击市场，也是如何打败竞争对手的唯一途径。当代国际花园3期国际5区的营销问题，并非盲目的寻找本项目与竞争对手之间的差异化，曲高和寡的稀缺卖点营销模式，在如此严峻的市场环境下，不会有丝毫效果，我们的产品已经够好了、品牌已经够好了、现场展示已经够好了，我们要做的，是一个超级业务员的工作，抢先一步，突破市场给客户带来的不利心理，让他们买单而已。敌人，就是萧条的市场。——6、市场问题核心——[跌价的担忧]对于跌价问题，事实上已经不是“担忧”问题了，全国市场经历了将近大半年的萧条期，名言降价和变相降价已经是市场现状，而购房者也已经接受了这样的现状，并认为还没有到最低点，不到紧急需要购房的时候，不会轻易下手。[无谓的跟风]现在不是在比品质，而是在比谁跌价的幅度高，这种极其恶性的思想是目前大多数购房者的消费心理，而更加以口口相传的形式，对有买房需求的人的信心也造成了打击。[购买能力缩水]由于金融市场萧条、货币贬值和基本生活需求的水平上涨，而导致购买能力的缩水，也是由市场大势而引发的重要问题之一，在这样的形势下，购房需求大大的减少，而高品质楼盘的优势，却变成了曲高和寡的劣势。“总之，现在购房，不是时机”功能时机——本阶段，对此产品功能的需求程度如何？市场时机——本阶段，此产品的性价比是不是最高？什么是购买时机？市场繁盛期•好产品就是好时机，多多益善。市场衰退期•近1年内有需求，选择较好的产品，并有一定的折扣。市场增长期•好产品，买的起就是好时机。市场萧条期•近半年内有强烈需求，价格最优为先。——市场态势与购买时机的对应关系——市场衰退期•近1年内有需求，选择较好的产品，并有一定的折扣。市场萧条期•近半年内有强烈需求，价格最优为先。紧急刚性需求占市场主导地位。少量的“行家”最好的入手时机。对于这2种购房需求，将成为我们面对市场、竞争对手的营销方法，需要攻克的主要目标。——6、市场突破口——NO2.营销策略从本项目所具备的产品气质、生活形态来看，本项目客户群体，在任何市场形势下，都一定具备以下的关键特征。•来自光谷区域的高校、产业园、公司•年龄大约在25——35之间•受过良好的教育、拥有较高的学历•收入较高——————————————————————简称：光谷高知高收入人群——1、目标客群——光谷高知高收入人群紧急刚性需求+=60-70平米：结婚、准备结婚、准备独立125-130平米：30-35岁家庭预备添人口或刚刚添人口的光谷高知高收入人群60-70平米：结婚、准备结婚、准备独立125-130平米：30-35岁家庭预备添人口或刚刚添人口的光谷高知高收入人群•他们很年轻，但由于高知识结构，让他们收入不菲，精神需求超过生活需求；•他们即将走向独立、承担一个家的重担，心中惴惴不安；有的已经初尝滋味，美好与现实正在挣扎，这一切，都是因为他们还年轻，他们心理还是个孩子；•他们并不全是武汉人，在武汉站稳了脚跟、建立了家庭，但也需要父母的关怀；•他们有着大把需要花钱的地方，买房子虽然迫不得已，首付多半啃老；•孩子成长的太快，爸妈还没有适应，没错，他们成功，他们高收入，他们是父母的骄傲，但他们仍然是孩子，面对他们独立生活，担心多过于高兴；•这群学历很高的大孩子，他们可以创造无尽的社会价值，却并不太会生活，他们可以抵抗压力，却仍然需要照顾，他们也有优越感，希望自己看上去更具成熟的品质感。——当代国际花园项目形象——1、品牌：2006年-2008年，当代国际花园在光谷区域，已经形成广为流传的著名品牌形象。2、气质：国际化健康生活、高知群体聚集大城、国际化文化艺术型社会3、户型：60-70平米小户型、80-100平米2房可变3房，125-130平米3房可变4房。4、景观：园林绿化、中心水景、奥运公园5、配套：教育配套、美式步行街、当代艺术馆6、氛围：项目已到3期，居住社区氛围成熟，充满人文温情。均好性十足的五星级国际化人文社区，并具备成熟的居住氛围。看上去，与我们的目标群体在物理属性上一致，但，当代国际花园如何才能成为他们的必要首选？在经济萧条下的市场环境下，只有与国计民生相关的基本生活品才是人们无法抗拒的需求，而人们最缺乏的，也许不是钱，而是发自内心的安全感。——奥美/大卫·奥威格让当代国际花园，最大限度满足客户的安全感，才是对抗低迷市场的良策。——2、营销策略——从“请消费者注意”和“请注意消费者”在物理属性上，当代国际花园和目标客户的需求非常契合，但并不是唯一选择，万科·魅力之城的“青年置业计划”一直都网络了不少人心；丽岛·慢城的温哥华风情和小复式赠送一层面积，超性价比也获得不少人的青睐；他们都注意到了这群购房主力军的喜好和需要，当代国际花园的吸引点又在哪呢？情感营销所谓情感营销，是指在产品供过于求时，通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。•情感活动煽情的、非功利性的情感活动，在现场能够形成强烈的情感阵营，身在其中的人，容易进行非理性消费，并会在日后不断的进行口碑传播。•情感产品在具备基本功能的前提下，注重情感需要，追求满足其心理需求，这就是所谓的情感产品。还可在市场劣势下，获得客户的信任感，增强信心。•情感沟通在与客户沟通也就是推广调性上，以更能传达情感的方式，比如亲切的对话、和谐的感受，如同一个知音或一个长者一样，给与客户真实的情感共鸣。•情感价格与情感产品一脉相承，在获得情感共鸣的基础上，再用合适的价格或方便的付款方式，更容易促成大额成交。亲情，永远没有不景气！——2.1当代国际花园的情感主张——银行会倒闭、股市会下跌、公司会裁员、人民币会贬值、泡沫经济会破灭、国民生产毛额无法积累出幸福，任何事情都有不景气的时候。但我们回到家里，见到父母，见到子女，见到妻子丈夫，都是舒坦的，因为亲情永远没有不景气的时候，任何时候都会给我们带来无尽的安全感。一座城市安全感的缺失，来自社会，但安全感的寻回，来自亲情。当代·国际花园3期让爸妈放心的好房子沟通空间/艺术配套/五星住宅/运动园林/顶级幼教——2.2当代国际花园的情感定位——当代·国际花园3期让爸妈放心的好房子沟通空间/艺术配套/五星住宅/运动园林/顶级幼教——2.2当代国际花园的情感定位——为什么是让爸妈放心的好房子？因为我们的客户群体有不少外地人，他们的父母不在身边，那是最缺失的一种安全感；因为我们的客户年纪还很轻，他们还是孩子，他们的选择还需经过家长的同意；因为我们的客户，面对涉足未深就已经感到凶险的社会，他们需要父母偶尔为自己指引明路；因为我们的客户，他们有部分还是在啃老，如果笼络了父母的心，才可以出得起首付款……当代·国际花园3期带来的安全感——让爸妈放心的好房子沟通空间/艺术配套/五星住宅/运动园林/顶级幼教/24小时供暖•多谢父母的养育，才可以有如今的成绩，成家立业，怎么也要让爸妈放心；•虽然已经长大，但还是爸妈眼里的孩子，选好房子让爸妈放心，自己的选择是对的