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金钟营销管理研究12019年10月22日星期二挖机销售培训课程金钟营销管理研究22019年10月22日星期二课程目录第一单元中国挖机市场特点第二单元挖机销售“八字法则”第三单元挖掘销售专家的自我修炼金钟营销管理研究32019年10月22日星期二第一单元中国挖机市场特点一挖掘机市场的现状与前景你入了什么样的行？二挖掘机市场的驱动因素是谁卖掉了挖掘机？三挖掘机市场的客户类型分析挖掘机用户状态面面观四挖掘机市场的销售渠道哪些人介于你和客户之间？金钟营销管理研究42019年10月22日星期二一、挖掘机市场的现状与前景俗话说：郎怕入错行我们入的是什么行？金钟营销管理研究52019年10月22日星期二现状一：发展速度快年份年销量（台）同比增长199421501995233610%1996310431%1997366518%1998451023%1999600033%2000792632%20011239656.4%20021971059%20033480076%200427641-20.6%20053100012％200645000200755000?金钟营销管理研究62019年10月22日星期二数据解读：1、挖机销量年平均增长率高达同期GDP增长率的3倍以上，超过30％。2、高于30％以上的年增长速率，基本处于爆炸性增长的区间内。接近10％为快速增长，10～25％为高速增长，大于25％为爆炸性增长。3、需求的强劲增长，使得挖机市场基本处于供不应求的状态。4、中国经济及挖机行业增长的轨迹，大大超出经济专家预测，一时难以捕捉其规律。真的是没有规律可循吗？不是，是超出了世界范围内经济增长的经验值！为什么中国挖机市场能够长期处于供不应求状态？金钟营销管理研究72019年10月22日星期二现状二：市场容量大1、中国业已成为世界挖掘机产销大国几年前在世界挖机市场份额排名上，还是北美第一、日本第二、欧洲第三现在中国已经超过北美，跃升成为世界第一市场区域了在这个格局演变的过程中，世界及中国发生了什么？2、国际著名挖掘机制造商对中国市场的战略选择，给我们什么启示？1994年后的十年内，国际著名挖掘机制造商纷纷进入中国。卡特、神钢——小松、日立、斗山、现代——立勃海尔、Volvo进口组装、原装、国产挖机纷纷开始参与中国市场的竞争金钟营销管理研究82019年10月22日星期二现状三：行业秩序好★价格变动平稳、时而有所上扬★利润空间相对稳定、商务政策相对稳定★恶性竞争的价格战几乎没有发生现状解读：★挖机品牌竞争者数量少、素质高★制造商集体默契垄断格局形成★品牌影响力很强，商权成为一种稀缺资源★挖机行业的职业成长空间大★行业很窄，口碑非常重要，口碑非常能够造就一个人金钟营销管理研究92019年10月22日星期二现状四：地区差显著★特大型发达城市挖机租赁户和用户少★东部及沿海地区（江苏、山东、辽宁、安徽）的市场比重接近60％★细分中国市场开发成熟度，约有3～4个层次，阶梯性递进明显。★中国挖机高速增长时段因地区而异启发性的问题——当河南、四川、湖北等中西部人口大省成为中国挖机市场份额比重大的区域时，中国市场会是什么样的？金钟营销管理研究102019年10月22日星期二现状五：两头逐渐大，中间逐渐小★20～30吨之间的中型挖掘机比重从90％逐渐缩小近60％★随着消费理念和工作方式的变化，越来越多的领域使用挖掘机替代了人工★13吨以下的小挖的需求空间极其广阔当中国农户也与日本农户一样有三大件时，市场会怎样？★30吨以上的大挖的需求空间逐渐展现在作业条件许可的情况下，还是大挖的效率高。金钟营销管理研究112019年10月22日星期二二、挖机市场的驱动因素--------是谁卖掉了挖掘机？金钟营销管理研究122019年10月22日星期二客户购买挖机客户资金到位工程就绪甲方工程立项投资到位道路、水利、矿山、能源、通讯、城建项目的启动国民经济生活对道路、水利、矿山、能源、通讯和房屋设施的要求为什么今天的中国需要建设那么多的道路水利、矿山、能源、通讯等基础设施呢？金钟营销管理研究132019年10月22日星期二◆客户购买挖机不是一个消费行为，是一个投资行为。◆因此客户投资条件具备时，其购买行为产生的主动性很强；◆客户的购买需求取决于其自身创造的投资条件。◆日用消费品的购买行为受需求、动机影响。◆因此销售者在引导消费需求方面需要做很多工作。◆客户的购买需求可以受销售者设定的环境因素来影响的。结论：挖机客户的购买需求是无需销售者引导的因此，作为销售者最重要的是——在客户产生购买需求之前迅速得到消息，并准确出现在他的面前。●只要这个地区有固定资产投资，就有人要购买挖掘机！●只要这个地区的固定资产投资有增长，这个地区的挖机销量就会增长！驱动因素的启示——挖机销售与日用消费品销售的差别金钟营销管理研究142019年10月22日星期二三、挖机市场的客户类型分析--------挖机用户状态面面观金钟营销管理研究152019年10月22日星期二1、按组成结构划分□私人用户占90％，相当一部分为租赁户□公家用户占10％。金钟营销管理研究162019年10月22日星期二2、按入行因素划分——开对门□掌握工程任务的关键人物的关系户□自有工程者由租赁他人挖机转而成为自己购买挖机者□与工程设备联系紧密者如：挖机手、配件人员、维修人员、运输人员、挖机销售人员□跟风掘金者□因城市拆迁、国企重组等获得补偿金而寻求稳定投资回报者□其他类型的投资者金钟营销管理研究172019年10月22日星期二3、按使用类别划分——找对人用户使用类型特性销售风险分析租赁户揽活租赁社会关系广，接单能力强，工程任务连续不断，经常组合其他租赁户挖机共同承揽工程现金流稳定，持续还款能力较强，一般信誉较好。被动等待用户下单，活源不稳定实力较弱，持续还款能力差自用户建设单位自用资金实力大，但工程垫资也较大现金流波动较大，需要紧密跟踪矿主自用矿业利润丰厚，现金交易多、资金实力雄厚，但易受国家宏观政策影响。资金回笼快，但个人道德风险较大。金钟营销管理研究182019年10月22日星期二3、主要行为特点经常交往的人——圈子里面的人（挖机用户圈）经常去的地方——工地、停车场、配件店、维修厂茶楼、浴室、棋牌室常见的处事方式——喜欢直截了当粗暴程度和攻击性高于其他行业崇尚的做人方式——坦率、真诚大胆、有魄力、有豪气仗义、讲面子习惯雨雪风霜、能吃苦受累身世背景——社会三教九流，教育程度不高，朋友交往不少在各自的社会交往范围内都是能人，家境殷实或者是能打能拼的人注：善于思考分析、善于且敢于行动、有谋有勇的“辣手书生”是搞掂客户的好手！金钟营销管理研究192019年10月22日星期二四、挖掘机市场的销售渠道——客户购买挖掘机之前，他会主动把想法告诉谁！——客户购买挖掘机之前，哪些人能知道他的想法！——客户购买挖掘机之前，哪些人能为你提供信息！金钟营销管理研究202019年10月22日星期二客户购买和使用挖机行为关系图解剖客户购买和使用挖机建设单位的有关主管工程承建单位的有关主管其他客户修理厂老板和资深技师配件店老板和营业员平板车老板和驾驶员资深挖机驾驶员代理商销售服务人员非挖机工程机械代理商金钟营销管理研究212019年10月22日星期二客户购买和使用挖机行为关系者影响力分析关系者关系利益分析影响力评价/10分制建设单位的有关主管获得工程信息和订单10工程承建单位的有关主管获得工程信息和订单10业内资深客户获得产品证言和经营信息8修理厂老板和资深技师获得技术指导8配件店老板获得合理的配件保障7挖机驾驶员获得合用的挖机手信息8平板车老板获得行业信息和人脉关系4代理商销售服务人员获得既定服务和行业信息6非挖机工程机械代理商获得配套设备信息3思考和讨论：以上分析有没有更好的建议？以上分析对渠道建设的启示是什么？金钟营销管理研究222019年10月22日星期二提示：1、第一单元培训结束，请大家填写在《培训体会分享纪录表》（见附表）。2、请大家将自己在本单元中深有感悟的体会，纪录下来（怎么体会的就怎么写）。3、课程结束时，本次培训的助教负责收取体会分享表、集中反馈给公司。注：《培训体会分享纪录表》（见附表），每单元结束时填写。目的增进学习效果，作为集体分享的资料。同时，要求即时填写培训体会，也起到对培训投入程度的督促效果。金钟营销管理研究232019年10月22日星期二第二单元挖掘机销售的“八字法则”一挖掘机销售的“发现为王”法则抓住挖掘机销售行动的本质二挖掘机销售的“口碑无敌”法则我们到底为客户创造了什么三基于客户价值的压力销售只有客户自己能够逼迫自己四基于客户价值的无压力销售你不能与客户对立五销售沟通中的临门一脚如何呈现价值六正确理解渠道客户的价值需求把工作做在关键点上金钟营销管理研究242019年10月22日星期二一、挖掘机销售的“发现为王”法则——抓住挖掘机销售行动的本质金钟营销管理研究252019年10月22日星期二□工程机械行业的一个共识——一个能够有销量的合格销售人员的培养一般需要6个月甚至更长时间，一般都要求业务人员在入司前的三个月内必须成单。□营销理论关于客户开发的一般思路是——⑴熟悉自己的产品知识、企业知识、销售流程知识和行业知识⑵通过训练使自己具备相应的销售理念、销售沟通和谈判技能⑶通过市场分析明确目标客户⑷客户约见与拜访⑸向客户作销售陈述、介绍产品利益点⑹答复客户异议和疑问⑺成单前的最后沟通与确认⑻签约及有关成交手续的办理□按照常识，一个有业绩的合格挖机销售人员的成长过程确实需要6个月以上的时间。我们来分享一个新员工的案例——他素质很高吗？他很专业吗？金钟营销管理研究262019年10月22日星期二□成就挖机销售业绩的独特逻辑是——发现为王挖机销售竞争制胜的第一因素是——永远比竞争对手早一步发现购机客户！金钟营销管理研究272019年10月22日星期二□遵循“发现为王”法则的四大行动要领第一要领——有跑动量第二要领——有情报网第三要领——有方向第四要领——有改进金钟营销管理研究282019年10月22日星期二第一要领——有跑动量⑴要有跑动有跑动量、有客户拜访量、有频繁的客户接触，是做好业务的硬道理！跑动接触客户的过程，就是向跑动学习——获得体验的过程！就是向客户学习——被形形色色客户教育洗礼的过程！在跑动中学会更有效的跑动，这是最有效的学习！别无其他业务学习的第二法门！⑵要跑多少每天坚持面访5个以上客户、电访5个以上的客户。这是完全有可能做到的！坚持下去一定会有大的收获。做到公司要求的每天面访不少于3个客户是最起码的标准。每天规划次日面访和电访对象清单，然后坚决照单行事。如某日接触量实在不够的要想方设法补上，至少次日补上。但不能在量上面含糊！⑶该跑哪里跑工地是最直接的。自己所辖区域内的工地分布图要有，并且随时刷新。跑配件店、维修厂、停车场，是间接的。同样要有它们所在地的分布图。结识平板车主和驾驶员、配件店主及店员、维修厂老板及好技师、挖机手圈子。必须拿到公司在自己所辖区域内的客户名录，直接照单面访和电访客户。⑷如何让客户接受你告知客户今后你是连接客户和公司的桥梁之一了，有需要帮忙的可以找你等等。告诉客户你是本地区业务代表，请多关照!客户需要的有用信息和机会，你也会提供给他！金钟营销管理研究292019年10月22日星期二做到有跑动量的具体行动建议：1、每天晚上拟定自己第二天要面访5个、电访5个以上的客户名单，排好最节约时间的拜访线路。2、每天按拟定的名单面访客户，在面访的间隙给计划要电访的客户打电话。3、把自己所辖范围内的地图画出来，标明工地、停车场、配件店、维修厂的名称和位置，有新变化就及时更新。4、尽量在拜访客户的时候顺道去拜访和了解一些配件店、维修厂、停车场的情况。5、把有可能为自己提供客户购买信息的线人的名录建立花名册。6、把竞争对手的核心用户信息建立花名册。7、把辖区内有影响力的维修师傅和挖机手的名录建立花名册。8、把要求线人为自己提供客户购机信息的计划拟成一张表，惦记着找他们或经常催催他们。9、把自己辖区内的工程信