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永顺国际商业街定位营销方案PART1项目研究1.项目经济指标2.项目现状分析3.项目SWOT分析4.当前核心课题界定项目经济指标商铺位置分布：多层、小高层商业：25#、26#、33#、36#、40#、41#、42#、43#沿街一层，在小区的中央以及北部，共3819.88㎡内街商业：1#—13#楼的一二层，在小区前两排，南北与储藏室相连，共25024.41㎡，164间，套均约153㎡单铺开间：4.3-8米，进深13-17米层高：1层4.2米，2层3米商铺面积在110平方米—245平方米（底上两层），开间适中，进深太长内街商业街位于小区最南部，属小区较靠主干道地段，但属于纯内街多层及小高层商业在小区内部，仅可作为小区内部配套商业使用，且41#、42#、43#多层商业由住宅修改而成，商业使用性较差，难以销售与招商，面积2141.88㎡。项目现状分析工程现状：毛坯房，未安装下水管道，上下楼梯未安装，绿化暂未做，路面已铺好，规划无停车位和公共停车棚（电动车、自行车），楼间距为13米，路宽7.5米，没办法行车与停车。沿街面不通，被停车位与绿化所遮挡入住情况：项目目前交房近300户，现入住不足90户项目SWOT分析S（优势）紧邻东沟河与幵山公园，环境较好外部交通比较便利，商业街易达性较好W（劣势）纯内街构造，店面展示性、商铺易达性、人流量均较差一拖二商业街，二层商铺利用价值低，销售难度大单铺面积太大，总价太高，销售难度较大商业几乎无配套停车位、无公共停车棚（电动车、自行车）街道太窄，中间无法行车，商业街只能做步行或者电动车、自行车行走商街上下水管道暂无，后期即使增加上去，使用便利性大大降低O（机会）项目处开发区，区域发展潜力较大，而开发区商业属发展阶段，商业需求在逐渐增加，后期发展潜力尚可市场上商业基本处于无规划、无管理状况，脏乱差较严重，给本项目商业发展提供契机小区整体住宅规划体量大，消费潜力大，长期发展较有前景T（危机）项目商业体量较大，且存在较多产品硬伤，对商业运作要求较高，且必须一次成功，风险较高当前阶段项目人流量少，消费力低，不足以支撑这么大规模商业消费，商业市场培育期较长产品硬伤（面积、一拖二、停车位、街道窄、上下水管道等一系列问题）在商业销售上存在较大风险，市场客户认同度较差市场整体租金水平低下，租金与售价比例非常不协调，严重影响项目销售价格当前核心课题界定综上，可以看出项目处于高风险低机遇时期，如何突破现有困难实现局势扭转，需界定当前几个核心课题：一．项目商业主题业态功能定位走差异化路线，区别于现市场商业现状，实现特色经营，吸引商铺租铺者、投资者、自营者、消费者。二．项目招商与销售模式制定，充分锁定租铺者、买铺自营者、买铺投资者、消费者，实现整体盈利。三．当前情况下的产品改造，减少产品硬伤造成的使用缺陷。1.项目市场定位2.项目主题定位3.项目业态定位4.主力客群定位PART2商业定位建议市场定位—商业定位建议就商业地产而言，商业市场的成功运作主要根基在于[城市商业需求、区域条件、产品经济效益]三方位立体整合。因此本策划方案以实现项目商业价值为核心、以创造差异化产品市场机能为指导思想。简而言之就是单县缺什么？特别是开发区缺什么？单县人民需要什么？市场定位—商业定位建议单县整体特别是开发区商业分布零散，除湖西财富广场、府东环亚商城外，其他商业均属于小区沿街配套商业，经营脏乱差，不上档次，且不具备规模化和综合性。整体业态规划凌乱。目前有层次、有特色、有个性的商业街在开发区尚属空白。随着经济的飞速发展，社会已进入了一个消费时代，以娱乐休闲为主的服务性产业需求越来越大。据调研，2012年食品类、教育文化娱乐服务类分别占单县人均消费支出的38.6%、12.3%，分别比上年增长了13.6%、23.7%，由此可见，文化娱乐消费已成为居民重要消费之一，需求正从生活型需求往享受型需求转变。而消费环境已真正成了定义现代城市空间的重要元素。且消费成为人们一种休闲、消遣或体验时尚的活动，为了适应和满足人们多元化的需求，现代的商业已不能满足这一单纯的功能、而单县人民正缺乏这样一种以休闲体验为主的主题商业。市场定位—商业定位建议市场定位—商业定位建议时尚新生活都市欢乐区开发区商业主要依托于逐渐聚集的人气，具有较强劲的发展势头，但是却缺乏与其紧密结合的以休闲娱乐为主的服务型综合配套项目，区域功能尚有缺憾，本案可以担当起完善片区功能的责任初步定位为而项目须走差异化、特色化的道路，所以项目的主题形象也需标新立异。。。项目主题定位—商业定位建议住宅楼盘的整体风格；项目的功能；主题营造的可实现性等。项目主题形象定位要参考以下几点项目主题定位—商业定位建议高级生活配套健康、文化消费休闲娱乐消费法式风情欢乐街时尚休闲独特眼球高档风情◎以休闲娱乐消费为主导形象，树立本项目独特的经营方向，实现差异化经营特色；同时以法式风情欢乐街示人，在吸引消费者的同时也突显项目的形象主题。项目功能形象表现点项目整体形象项目业态定位—商业定位建议商业业态根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施和目标顾客等结构特点，分为便利店、超级市场、大型超级市场、仓储式商场、专卖店、工厂直销中心、百货店、购物中心、家居建材店、专业商城和专业市场等十一种商业业态针对业态定位的思考分类，还需结合项目自身条件作出分析和研判，来确定本案的业态定位。项目业态定位—商业定位建议商业业态综合项目分析初步判断便利店本案住宅面积80万㎡，有着配套便利店的需求。适合超级市场超级市场在品牌、运营、人气对本案商业和住宅的附加价值。但是受限于建筑形态，排除此定位不适合大型超级市场本案的物业条件不符合大型超级市场的要求。不适合仓储式卖场仓储式卖场对于物业所处商圈、城市规模档次要求很高、本案不适合。不适合专卖店大型社区也能承载少量日常生活相关的专卖店。可考虑商业业态综合分析初步判断工厂直销中心商圈、物业条件不适合。不适合百货店本案地处新区，商业氛围不够，百货主力店难以生存。不适合家居建材店建材市场在单县遍地开花、虽适合本项目、但体量需进行控制、需谨慎发展。可考虑购物中心对资金要求高，属于烧钱的开发模式本案达不到此条件。不适合专业商城本案人气相对不足，且物业条件不适合不适合专业市场县级城市的专业市场基本有传统的渊源，且单县的专业市场已达饱和量。不适合项目业态定位—商业定位建议商业业态综合项目分析初步判断生活服务业本案区位优越，且周围商圈环境适合。是项目最为适合的业态，但是要一定从特色主题出发。生活服务业态包括休闲娱乐场所、茶楼、酒吧、特色餐饮、社区生活配套等。适合营销服务业可根据实际需求，采用一定的办公和商业结合可考虑生产服务业本案物业条件所处的地理位置不适宜生产服务业不适合社会服务业类似电信、联通、银行这样的社会服务业比较适合适合项目业态定位—商业定位建议项目业态定位—商业定位建议综上，通过业态分析适合本项目业态为以下几种便利店生活服务业社会服务业家居（建材、婚纱摄影）专卖店（儿童、服饰等）体量控制主要业态业态组合规划建议—商业定位建议业态组合：特色餐饮、酒吧：西点、咖啡、概念餐饮、特色餐饮、中西快餐、休闲酒吧、特色酒吧。休闲娱乐：足疗、SPA、美容美发、健康会所、汗蒸等儿童主题娱乐：儿童游乐、孕婴用品、教育培训等品牌折扣店、家居小区配套：果蔬超市、社区医疗、生活日用品、干洗店、粮油熟食等业态组合规划建议—商业定位建议项目主题形象定位为法式风情体验式步行街，而业态定位为休闲娱乐餐饮为主，两者要有机融合起来。法式商业街区要突出表现时尚、现代、特色元素。目标客户群分析目标群分析投资者/自营者/经营者/消费者目标群特性：投资者--1、对购买商铺有过经验，特别是周边社区商业街业主，尝到了社区商业街的甜头；2、之前购买湖西财富广场等资深投资人士，有丰富的商业投资经验，对地段、商街定位、面积、价格较看重；3、之前没有投资经验，手里有闲钱，有一铺养三代的传统投资理念，向往有自己一套商铺自营者--1、现在租赁别人的商铺做生意，饱尝业主涨租金苦恼，很希望有自己的一个商铺；2、现在已经有自己的门面做生意，想再开个店，倾向于购买商铺，比较保守型创业人士，不喜欢冒险经营者--1、现在已经在做着生意，且生意做的还不错，想再开一家店，扩大自己的生意规模；2、现在还没有进行创业，希望通过租赁一家商铺开启自己的创业路消费者--1、中高端消费人群，以前单县没有高端消费场所，只能选择去菏泽或者郑州、徐州等地消费的人群；2、年轻群体，喜欢体验生活，注重玩乐质量的HIGHT一足；3、家庭消费群体，带孩子品尝特色餐饮，同时又能游玩儿童娱乐且兼顾自己的娱乐休闲；3、作为商务社交场所，洽谈业务娱乐休闲两不误目标客户群体分析目标客户群体分析一、投资者分析投资者注重的是短期能否收益，用区位人流量来保证长久收益。目前对本项目当前区位和发展状况并不看好，但后期随着销售情况的火爆和以后入住率的提高，对项目发展潜力还是比较认可的。根据调查分析投资者因目前入住率低，未发展成型，不太看好这里，但表示如果是成熟社区，会考虑。1、投资者意向分析2、投资者目的分析投资者80%看重商铺的投资回报率，关注短期内能不能收益，地段和规划能不能保证长久收益和经营。3、投资者考虑因素分析95%投资者考虑项目区位、入住率、建筑形态、商铺面积等。目标客户群体分析二、自营者分析自营者主要关注商铺的面积、地段、周边商业氛围、店铺人流量等，因为主要考虑买铺自营，且多数是已经有买铺经营经验，故买铺较为挑剔，并且很谨慎。对于暂未有买铺经验的自营者，因为是第一次买铺自己经营，之前做过零散的生意或者打工，手头资金购买力是个比较大的问题，对商铺的面积及位置非常看重，但也会重视商业规划与前景。商铺价格承受能力低，创业启动资金少，经营品牌较低端，沿街铺经营意识较强。目标客户群体分析三、经营者分析经营者主要关注店铺的位置、租金、面积、商铺结构等，对项目商业规划及商业经营有个人丰富的见解与判断。如招商引进商家，则需在招商政策、租金价格上面有较强的优惠空间，且需要较长一段时间的市场培育期，否则商业很难成形。现商家租铺几乎只选沿街，开发区内街商业现基本无租赁。租金根据商铺位置、面积不同而不同，位置较好、面积较好商铺租金在0.9-1.3元/㎡/天，位置较差、面积较大商铺租金在0.3-0.9元/㎡/天。目标经营者租金接受度较低，针对尚未成形的商业接受度更低，需要较具吸引力的优惠政策吸引商户入住。此类商户在经营上有一定的经验，尝到成功经营的甜头，但对店面选择上较为挑剔。目标客户群体分析四、消费者分析A、具备一定的经济能力，属单县支柱群体，具有一定的社会地位，消费能力突出，追求高品质生活享受B、有自己的一个交际圈，基本上都属于一个层次的人，占据着单县主要的消费力C、商务人士与白领阶层较多，消费往往带着一定的目的性，比如业务洽谈或者请客聚会等，消费层次较高D、主力年龄在25-40岁，正是黄金年龄段选择本区域消费主要原因是单县找不到别家有如此齐全的休闲娱乐中心，吃、喝、玩、乐一体化，且档次较高，符合其消费需求。商业定位小结1、项目发展必须走差异化、特色化道路，否则很容易与周边商业同质化，难以突出重围2、项目定位为“时尚新生活，都市欢乐区”，以法式风情欢乐街为整体形象，突出欢乐元素，即吃、喝、玩、乐一体化3、以生活服务业业态为主要业态，包含特色餐饮、酒吧、足疗、SPA、美容美发、健康会所、儿童游乐、孕婴用品等1.商业运作的解析（1）商业运作解剖（2）招商目的解析（3）本项目招商政策建议2.销售运作的解析（1）销售政策解析（2）销售价格定位PART3商业运作与销售运作商业运作的解析商业运作解剖-商业价值链经营者自营者消费者开发商商管公司投资者销售销售销售出租出租出租管理服务维护维护出售出售服务管理商业运作解剖-项目租售方式租售方式统一规划，引进知名品牌又租又售，且租且售具体操作面向投资者销售统一招商，代为租赁面向经营者销售提供品牌加盟按上级代理要求引导自我经营商业运作解剖-商业