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营销，是一个价值发现与价值传达过程居住价值、景观价值、投资价值……价值无处不在，哪个才是最能打动购房者的决定性因素？报纸广告、软文炒作、户外广告、公关活动……哪种手段才能最有效传达理念与信息，直接而有效或含蓄而感染人？营销，也是一种基于产品硬件的心理博弈过程在传统营销中，以产品本身长期占据了重要地位，而实际上，现如今的营销仍是围绕产品进行系列的包装。户型、建筑立面、材料，及其组合的产品本身，很大程度上决定了房子的价格热销程度。然而，客户对产品的认知，却不尽如人意。两个厨子第一个厨子努力根据顾客的口味，把开水白菜做成清水白菜、卤水白菜，甚至酸辣白菜。第二个厨子却喜欢教人怎么吃，教北方人喝凉茶，教外国人喝凉茶，告诉他们喝凉茶的种种益处。第一个厨子叫“市场导向”或者叫某家小店，第二个厨子叫“引导市场”，或者叫王老吉。这就是营销，是一种力量。客户未必就能慧眼识珠。他们需要被引导，甚至被教育。他们需要突破观念，需要接纳去认可，认可产品、价格，以及营销方式。价格的探索与制定、货量的组织及推货节奏、甚至是一线置业顾问帮他们下一个重要的人生决定、投资决定。突破客户的心理障碍，打消客户的顾虑，这就是销售策略应该完成的内容。然而正是这两个显而易见的过程，迷惑了很多开发企业，以及专业的地产营销人。在楼市这个无烟的战场，很多人在苦苦探寻，不得其法；也有很多人因此而折戟沉沙。这些人与企业正是前车之鉴，他们的反面教材，让我们学会营销！执着。对本质的认知与笃定，定会让人有所收获！在汇景新城的营销推广过程中，基于企业实力与无可比拟的区位优势，以及领跑化州楼市的产品品质，将我们的营销回归到越简单越有效的营销优势上来。如果我们仅把火热售罄作为目标，那绝对是一个失误。没有将汇景新城的真正价值完美地发掘出来，获取最大的经济效益，所作的一切营销都是失败。卖光不是目标！目标是成为化州楼市神话！回归营销的根本，在此过程中，汇景新城的营销推广，销售策略与推广策略应当注重两方面，在这两个过程中，形成强有力的销售力：1、推广策略：重点在卖点的梳理与推广，产品的展示；2、销售策略：把握客户的心理，利用推货节奏与价格政策、优惠等策略，取得博弈得胜利。汇景新城营销推广思路概述第一部分：营销计划及时间节点安排第二部分：价格策略第三部分：推货及资金回笼计划第四部分：推广总体策略第五部分：营销推广费用预算第一部分：营销计划及时间节点安排2011项目营销推广节点安排1月3月2月5月4月7月6月8月9月10月11月12月销售中心及一比一样板房（3-4套）装修设计定稿，选定广告公司、模型制作公司媒体推广进一步落实到位销售人员及相关工作人员招聘培训工作VI系统及销售物料全部到位楼书单张制作，派单、户外广告，短信群发销售中心及样板房启动，并设置星河湾外展点同时接收诚意金登记星河湾产品推介会，释放项目销售价格信息一期1次尾货销售，当地媒体宣传，组织集体看房，六月初首期公开发售一期2次销售加推二期持续预约，制定优惠价格策略，实时宣传，保持市场对项目的关注电视电台广告，各大公共场所和消费场所广告攻势展开三期销售加推产品推介会，电视媒体，电台广告，定期派单宣传尾货销售第二部分：掌控预期法价格策略动态定价策略房地产价格是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略。因此一成不变的价格，即是坐以待毙变换不定的价格，将失去客户的耐心价格根据销售与推广节奏保持动态变化，是销售策略中重要的一部分。掌控客户价格预期与心理承受度极高以超乎市场想象的价格区间，拉升客户价格预期。开盘前，高调入市面价客户心理极高平极低高平难以接受欣喜激动开盘特价低开高走接受追捧极高高回归豪宅应有的高价以开盘特价形式，远低于客户预期价格，快速回笼资金。低开高走的态势，让客户意识到开盘后价格回归，形成紧张感。保证项目利润。市场抢占后，客户对高价已完全接受。这一过程中，我们帮助客户，克服了他们自身对价格理解与接受的心理障碍。利用价格策略，为项目价格的提升创造了一个巨大的空间，为项目的市场地位、市场占有率、客户接受度，甚至是将来的受追捧度，自始奠基！低开高走价格策略根据销售进展情况，每到一定的调价时点，按预先确定的幅度调高售价。首期开盘，以与市场持平或微低的价格入市，同时捆绑经过技术处理的“合理的、足够打动力的起步价”轰击市场，保证首次开盘火爆热卖，为项目整盘销售建立良好的市场形象。首期开盘后的加推节点，通过密集的小货量加推、开盘活动，营造项目供不应求、货量紧俏的销售氛围，同时保证期期劲销。每次加推，视实际预约情况或营销活动现场情况，每次加价50～150元/㎡不等，密集的加推、开盘次数相配合，实现整盘快速加价，迎合市场追涨心理，同时实现原计划的整盘资金回收预期，并力撑溢价。第一，开盘低价，便于快速成交，便于打开市场，促进良性循环。第二，每次调价能使顾客感受到房地产在增值，给前期购房者以信心，从而进一步形成人气，刺激潜在购房者购房。第三，便于日后的价格控制。第四，便于加快资金周转。第五，利润空间大，便于掩盖绝对价格过高（超过当地主流价格）的事实，迎合消费者买涨不买跌的消费心理低开高走价格策略优势调价技巧注意不同销售阶段才用相应营销控制手段。在整个营销过程的不同阶段中，应始终保持一定数量的好房源，分时段根据市场变化情况，按一定比例分期分批面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格上升时期，还可以取得好的经济效益，这就是数量控制。价格控制关键是调幅要小，调价频率要高。一般每次涨幅在3%~5%之间，调价新近几天，可配以适当折扣策略，作为价格局部过渡，使过渡显得平滑，易于市场接受。一期开盘均价：为3200元/㎡首期2次均价：3400元/㎡首期3次加推均价：3500元/㎡整体均价：3400元/㎡项目整体价格走势示意图首期4次加推均价：3600元/㎡2011年首期价格拉升示意图：开盘前释放价格：将接近3500元/㎡第三部分：推货策略规划用地面积：55379.4平方米总用地面积(地界范围)：46581.22平方米商铺总建筑面积：6625.6平方米预留建设用地总建筑面积：3309.54平方米住宅总建筑面积：280431.86平方米首层架空建筑面积：7296.81平方米地上总建筑面积：297663.81平方米地下室(2层)总面积：86621.6平方米总建筑面积：384285.41平方米建筑密度：22%容积率：5.37绿地率：40%户型套数：1822项目相关数据一期A、B、C、D栋580套，约88000平方米，二期J、K、M、L栋540套，约89640三期E、F、G、H栋708套约106908平方米推货建议：1、首次开盘推出价值稍低的单元为主，且以低单价低总价入市，同时有一定的高品质产品，引起市场关注度，积聚人气和口碑，同时为后期产品的提价提供支撑。2、通过开盘热销效应，拉动后期随即推出的高端高价格产品的成交；3、后期策略性地按照销售节奏加推产品，并逐步提价，保证项目利润；4、每次加价幅度为50-100元/㎡左右，实现价格自然拉升，刺激销售速度。首期产品（ABCD栋）简析：优势比较A、B栋C、D栋1、中庭景观亮点：A、B、C、D栋为我项目首期主要货量。这4栋共均围绕中庭景观，作为首期推出，有亮点可呈；2、朝向差异：CD栋为正南正北朝向，AB栋为西南朝向，然后AB栋朝向使其尽览整个园区景观，可一定程度上弥补朝向优势的不足。3、户型差异明显：A、B为一梯4户，C、D为一梯6户；4、位于小区主入口附近：小区共两个入口，ABCD均位于入口附近。首期产品（ABCD栋）简析：A、B栋对比：1、B栋靠近小区入口；2、B栋更靠近中庭景观；3、A栋受M栋影响，栋间距稍窄，视线效果比B栋稍差；优势比较B栋A栋首期产品（ABCD栋）简析：C、D栋对比：1、C栋与D栋各项优势相近；2、C栋与D栋户型一致；3、C栋比D栋更接近中庭景观。优势比较C栋D栋DCABA、B、C、D栋优势排序优势支撑价格！开盘的意义是什么？以什么样的产品入市？以什么样的价格策略入市？对以上三个问题的思考，有益于我们明晰对首期开盘推出产品的选定。关于开盘首批房源选定的思考开盘的三个目标楼盘热销形象的建立首批投入的现金流回收市场的第一次直接接触下一轮提价推货的奠基首批推出的房源，是整个项目利润最大化的先行军！首次开盘推出单位思考：以C栋为主力，吹响开盘号角1、C栋在产品优势上仅优于D栋，宜于相对的低价开盘，低开高走；2、C栋具有中庭景观的视野优势，有可被客户接受的亮点，有热销理由；3、C栋相对A、B栋户型面积较小，以小户型入市，易于打开热销局面。以A栋单数层单位约60套配合发售，保证货量充足，户型多元化可在首次开盘时配合C栋推出，作为货量的补充以及扩大客户的户型可选择面。首期开盘推货情况：C栋174套+A栋单数层约单位60套货量：240套总销售面积：㎡均价：3200元/㎡总货值：万元1.首期开盘推货主力C栋情况：C栋总货量：174套房源总推货面积：约26200㎡均价：3200元/㎡总货值约：约8400万元各户型货量配比：其中01、02单位约178㎡58套；03、06单位约155㎡58套；04、05单位120㎡58套。2.首期开盘配合推出A栋01、04单位情况：A栋单数层单位总货量：60套房源总推货面积：约9165㎡均价：3300元/㎡总货值约：约5500万元各户型货量配比：其中01、02单位约176㎡30套；03、04单位130㎡30套。首次推C栋及A栋半数层合计234套，约35400平方，销售率约80%，188套，面积28000平方米，销售均价约3250元/平方米9100万首次2次推D栋半栋双数90套及A栋半数层56套合计146套，约22000平方，销售率约80%，118套，面积18000平方米，销售均价约3400元/平方米6100万首期3次推D栋半栋单数层84套及B栋半数层56套合计146套，约21200平方，销售率约80%，112套，面积17000平方米，销售均价约3550元/平方米5900万首期4次推B栋半栋双数层合计60套，约9100平方，销售约55套，8300平方米，销售均价约3650元/平方米3100万首期在2011年推约580套，面积约88000平方，均价3400元/平方米，约近3亿元货值，销售8成则约2.4亿元的资金回笼。2011项目营销推广节点安排1月3月2月5月4月7月6月8月9月10月11月12月预约进行中星河湾产品推介会，释放项目销售价格信息一期1次尾货销售，首次2次推D栋半栋双数90套及A栋半数层56套合计146套，约22000平方，销售率约80%，118套，面积18000平方米，销售均价约3400元/平方米6100万2次持续预约，首期3次推D栋半栋单数层84套及B栋半数层56套合计146套，约21200平方，销售率约80%，112套，面积17000平方米，销售均价约3550元/平方米5900万产品推介会，电视媒体，电台广告，定期派单宣传首期4次推B栋半栋双数层合计60套，约9100平方，销售约55套，8300平方米，销售均价约3650元/平方米3100万尾货销售C栋收取诚意金1万不确定房源，A栋确定房号5万，价格未定首次推C栋及A栋半数层合计234套，约35400平方，销售率约80%，188套，面积28000平方米，销售均价约3250元/平方米9100万合计销售约473套约面积71000平方，2.4亿均价3400元第四部分：推广策略为保障推广策略有针对性更有效开展，建议分阶段、有计划的进行，根据推广活动，按照工程进度及销售期的进展来进行，主要分为：产品入市期推广、宣传推广期，销售推进期，其中宣传推广期为宣传重点。另外整个工程期内还有一定的整体形象宣传。整体推广策略：1、产品入市期：这一时期主要以软性广告（新闻炒作）为主，附带形象化的媒体宣传，主要目的在于汇景新城的良好项目形象和产品优良的品质。主要应用大众媒体：主要以报纸、电视台广告和形象广告为主。主要为项目产品市场导入做铺垫。2、宣传推广期：这一时期主要进行大批量宣传炒作为主，在各种媒体全方位进