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目录内容概要--------------------------------------------------------------------4前言-------------------------------------------------------------------------5第一部分：项目简介、工作计划及实施情况说明一、客户、项目基本情况---------------------------------------------------7二、项目工作思路与计划安排-----------------------------------------------7三、项目实施过程简述-----------------------------------------------------8四、对毕业设计的自我分析评述---------------------------------------------8第二部分：项目市场调查及分析一、汉文化发展现状------------------------------------------------------11二、汉文化玩具发展现状--------------------------------------------------14三、以文化为核心概念的玩具品牌个案分析----------------------------------17四、玩具消费者市场调查--------------------------------------------------26五、项目本身分析--------------------------------------------------------32六、项目SWOT分析-------------------------------------------------------43第三部分：产品设计及品牌形象设计一、产品市场定位--------------------------------------------------------45二、产品造型及功能设计--------------------------------------------------47三、品牌形象设计--------------------------------------------------------65第四部分：汉文化玩具品牌营销传播策划提案一、品牌营销传播目标----------------------------------------------------76二、品牌营销策略--------------------------------------------------------76三、品牌广告传播策略----------------------------------------------------88四、广告创意表现提案----------------------------------------------------91五、公关活动-----------------------------------------------------------108六、媒介策略-----------------------------------------------------------116附件------------------------------------------------------------------------119汉文化玩具项目以汉文化资源为核心，充分发挥徐州市的区位优势，凭借丰富的文化遗存和对市场的洞察，实现文化成果向生产和制造业转化，大力发展汉文化产业产品。变“中国制造”为“中国创造”，重展汉文化的博大与灿烂，让汉玩具成为中国品牌走向世界的起点，这起点始于徐州。虽然徐州有着深厚的文化底蕴，中国传统文化也影响着中国玩具制造的发展，但如何将传统文化与现代玩具制造进行完美融合还有待探讨。西方文化以其特有方式渗透到西方的玩具制造中，日益影响着全世界的玩具发展趋势。例如：美国的芭比，她不仅是玩具，更是美国文化的一个象征，她被赋予梦想的理念。在玩具制造中渗透更多的文化内涵，传承文化，必将有利于玩具产业的健康发展。策划前部分主要是重点分析徐州汉文化开发设计元素的初探。徐州是两汉的发源地，通过调查研究徐州两汉文化的艺术性,为现代汉玩具开发设计提供艺术借鉴元素,为我们汉玩具的开发设计提供有益依据。分析目前玩具市场，哪些功能的玩具最受欢迎。分析人们对汉文化的认知程度，从而总结设计既能成为汉文化载体又能适合现代消费者对象的玩具。在项目分析中，从项目开发设计、项目定位、项目亮点、SWOT分析等方面，通过对项目目前的情况进行全面的分析，找出其营销优势及漏洞，与前面三部分的分析结论相互参照，以提炼出2013年全年营销的主要概念点。在品牌营销和策略的部分，汉风今韵，中国娃娃的品牌个性和品牌联想，在总的营销目标与营销策略的指导下，从广告/产品/活动/媒介策略四个部分进行宣传推广，推动项目发展进入新的阶段。内容提要前言文化是城市的灵魂。徐州做为兵家必争之地，汉高祖刘邦从这里发迹，成就了一代霸业，也为徐州留下了蕴藏丰富、举世闻名的汉代文化遗产。有学者认为，汉文化走向世界是徐州经济走向世界的前奏和桥梁。十几年前，徐州在全国旅游界率先提出了“两汉文化看徐州”。近几年来，徐州不断加大对汉文化的挖掘、开发、推广力度，文化、旅游、邮政等相关部门以汉文化为题材，在汉文化艺术创作、旅游纪念品开发方面做了大量工作。而眼下，如何使得汉文化在这片土地上生生不息，“汉文化”符号如何成品牌，并不断向外延伸、拓展，把祖先在徐州大地上遗留下的汉文化遗风传承光大，是汉文化创意产业应该探讨和解决的问题，而汉文化玩具项目作为汉文化创意项目中的一个子项目，将为汉文化的推广和传播发挥独特的作用。本项目策划目的是以汉文化资源为核心，充分发挥徐州市的区位优势，凭借丰富的文化遗存和对市场的洞察，实现文化成果向生产和制造业转化，大力发展和推广汉文化玩具系列产品，使汉文化玩具变“中国制造”为“中国创造”，成为中国品牌走向世界。项目策划紧扣汉文化这个概念操作，汉文化是我们不可缺少的元素，是我们所要打造的品牌个性，也是项目区隔于其他竞争对手的利益点，所以它是整个项目的核心。汉文化玩具的设计以汉文化为概念，重点在于提炼汉文化的代表性元素以融入到玩具的设计中，使玩具能突显汉文化的风格，与其他概念性的文具区别开来。项目虽基于汉文化创意，但是它所属产业依旧是玩具产业，我们的目的是实现汉文化的商业化，推动徐州文化和经济的发展。所以，我们的玩具设计原则是：概念形象上必须表现出徐州的汉韵楚风，功能形式上则要符合消费者的需求和偏好。项目的营销推广以汉文化为品牌定位，以此确定传播主题进行宣传推广。汉文化玩具的开发设计与品牌营销方案第一部分项目简介、工作计划及实施情况说明一、项目基本情况二、项目工作思路与计划安排三、项目实施过程简述四、对毕业设计的自我分析评述第二部分项目市场调查及分析为了能准确地把握项目和整体思路，我们必须要对整个项目所处的宏观和微观环境进行调研分析。一、汉文化发展现状汉文化是汉朝建立以来经过漫长岁月发展而成的文化，是中国文化发展的基础，其文化发源地西安作为汉朝的都城，开发了以汉文化为主的旅游文化。随着汉朝的建立与发展，徐州，作为汉高祖刘邦的故乡，也逐渐发展起来，其汉文化积淀无比深厚，徐州一直致力于发展汉文化，且将汉文化作为其标志性文化享誉全国乃至世界。1．徐州汉文化发展情况徐州汉文化的发展可以从政府支持和民间影响两个方面得以展现。（1）政府支持政府全面支持，汉文化由单独推介到全国连线。1999年，徐州与山东泰安、曲阜合作推出了“一山两汉三孔”旅游线路。此后，徐州汉文化被并入日本游客中国行的华东旅游精品线路。2005年，徐州与咸阳携手，开始了汉文化旅游的强强联手。随后与连云港、淮安面向韩国市场联手打造“汉风神山名人之旅”旅游品牌。合作，一直是徐州的战略选择，也促进了徐州旅游的快速发展。2007年，徐州实现突破性的一跃：国内第一个以断代文化为纽带的合作组织——中国汉文化旅游同盟诞生了。这一次，徐州把合作的视野拓展到了全国范围。携手23座城市，在整合开发汉文化旅游资源与产品、联手塑造汉文化旅游品牌、推进旅游市场互动等多方面形成共识：整合旅游资源，互联精品线路；密切行业交流，互鉴先进经验；加强市场互动，互送旅游客源；构建信息平台，互享旅游信息；彰显汉文化魅力，互通旅游节庆。2011年，徐州市文化遗产保护富有成效，历时5年的徐州市第三次全国文物普查工作圆满完成，徐州汉楚王墓群入选“江苏大遗址”。汉文化的文化元素被通过多种形式和方式传承和演绎：汉文化景区，汉文化旅游……汉文化由国内营销到全球推广2006年，《环球游报》联合全国31家都市类报纸共同主办的“中国最值得外国人去的50个地方”评选，此次评选范围广泛，城镇、乡村、山脉、峡谷、洞穴、瀑布、湖泊、森林、海岸、岛屿、草原、冰川、沙漠等均纳入评选范围。我市的汉文化景区喜获银奖。2007年，“金与玉———中国徐州文物珍品展”在奥地利雷欧本市隆重开幕，半年时间里接待了10余万观众，奥地利总统菲舍尔也从首都维也纳赶去观看。此后，徐州还举办了海峡两岸楚汉文化研讨会、日本徐州文物展等丰富多样的文化活动。这一系列的举动，让汉文化走出徐州，成为中国品牌走出世界奠定了重要的基础。从中国徐州汉文化旅游节/北京汉画像石精品展/海峡两岸楚汉文化研讨会/日本徐州文物展/两汉文化研究丛书……中我们可以真切地看到，徐州政府对汉文化的宣传态度和力度。（2）民间影响徐州的民间艺术有着悠久的历史，它是中国民间工艺美术的兴盛地之一。新石器时代绚丽多姿的彩陶、精致的骨雕、栩栩如生的汉代陶塑、深沉雄浑的汉画像石都出自民间艺人之手。流传至今的农民画、剪纸、泥玩、布玩、彩灯、玩具、糖人、石刻等30多个品种的民间美术，异彩缤纷，各具特色，是一座瑰丽的民族艺术宝库。邳州农民画、邳州农村生活剪纸、邳州纸塑狮子头、沛县泥模玩具、徐州吉祥面具，这些民间艺术精品在国内民间艺术展览中，纷纷荣获大奖徐州民间工艺不断对汉画像石继承和发展着。民间剪纸艺人王桂英就以徐州汉画像石画像的内容为灵感，通过对传统艺术的把握和对现代艺术形式直觉而天才的运用，使她在众多的民间剪纸艺人中鹤立鸡群、独步当世。京城里来的大艺术家看到王大娘的几百幅剪纸，惊呼看到了当代的“两汉遗风”、发现了中国的“马蒂斯”；联合国教科文组织、中国民间艺术家协会授予了她“中国民间艺术家”的称号除此之外，徐州很多民间艺人，用泥玩具继承并发展了汉代的模制法，从兵马俑中汲取的营养，运用他们聪慧的双手创造出的艺术品，将饱含地方文化的模制作品更完美地展现给了世人。总结：徐州政府基于徐州灿烂而又丰富的汉文化遗存，勇于开拓，在九十年代，率先叫响了两汉文化看徐州的口号，大力发展汉文化旅游业，并在此基础上推广汉文化，树立徐州形象，发展徐州经济。不可置疑，汉风、汉俗、汉文化将成为徐州形象的一个印迹，在徐州开发汉玩具品牌是恰当，汉文化玩具将会作为一个品牌，由徐州走向世界。2.其他地区汉文化发展状况除徐州地区外其他一些地区的汉文化也在蓬勃发展，特别以西安和北京地区为代表。（1）西安西安是十三朝的古都，孕育了汉唐盛世，是汉文化的发源地之一，受传统汉文化影响极深。因为出于汉文化的盛世时期，使得西安现在在文化的传承与发展方面也具有一种大气开阔的意向，坚持发展文化产业，并且主打汉唐文化，民间汉服与汉文化复兴团体也以先秦与汉唐的礼仪、服制为主。西安拥有丰富的旅游资源，并且主要以传统建筑等人文景观为主，旅游业是西安一大支柱产业，所以当地政府对于传统文化的发展是比较重视的，但是功利性较强，主要是为了配合旅游业的发展。但因为西安的文化背景，当地政府对于民间的汉服汉文化复兴运动还是采取配合与支持的态度。民间汉文化传播组织比较活跃，目前主要