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市场背景项目定位营销策划CONTENTES预计本项目销售阶段为：形象宣传期：12月21日-2016年1月26日此阶段着重宣传，但也同步进入善捐期，紧紧把握春节前旺季善捐认筹及旺销期：2016年1月27日-12月31日此阶段宣传已全面铺开，项目知名度已经打响，善捐全面展开项目续销期：2017年1月1日以后此阶段项目已步入形象成熟期，善捐进入强势猛攻时期PART1市场背景地宫是我国传统最高贵的一种葬式，在古代，只有帝王才拥有地宫葬礼的厚待；在当今时代，地宫葬式是一种正在复兴的方式，不但帮国家节约土地资源，同时还可以美化环境，顺应时代发展的要求；在亚洲如日本，新加坡，马来西亚和我国的香港、台湾及我们所在的广东地区，地宫方式早已很普遍了。因此塔葬方式也是顺应国家殡葬改革的大趋势的；一、背景分析目前，国内地宫产品主要分布于沿海地区、江浙地区及少数内地省份如四川，在北方地区市场接受度较低，在南方地区拥有良好的市场需求，但同时竞争也非常激烈；差异化、高端化、精品的设计与优质的管理是未来地宫产品的核心竞争力所在。1、市场容量中国老龄人口相比去年末有增加，老年人口超过两亿，老龄化也在不断加剧，根据调查，每年的死亡人数也在不断增加，老龄人口数量的增加为陵园墓地行业带来持续稳定的需求增量；中国已进入老龄化时代了，在汕潮揭地区，老年人也占据了较大的比例。1950-1990年是中国人口出生的高峰期，这个时间段出生的人将在今后40多年内步入老龄期。而那时，也就是预计能持续到2050年以后，老龄人口会超过4亿，中国的高龄人口将大量去世，公墓市场含有巨大的市场空间；汕潮揭地区拥有1400万人口，按照中国平均人口死亡率7‰计算，则每年死亡人口约为10万人，对公墓、地宫等形式的需求市值保守估计在10-20亿元。如此庞大的市场，为我们的地宫产品提供了良好的发展空间。二、市场分析2、市场分析目前，汕潮揭地区普通公墓普遍价格都为几万元至几十万元不等，而且价格连年上涨；相比而言，地宫因较低的土地成本因而拥有非常具有竞争力的价格，因此，地宫葬式得以快步发展，地宫的灵骨位价格普遍要低于公墓价格，市场空间广阔；相比于广州、深圳等地的地宫灵骨位价格，汕潮揭的地宫灵骨位价格明显便宜些，这也吸引了部分汕潮揭籍港、澳、台甚至新加坡、马来西亚乡亲落叶归根；自从厦深铁路开通后，汕潮揭有部分墓园和地宫项目推出各种优惠墓地打出“高铁牌”，也吸引了不少香港的客人,“香港拥有庞大的汕潮揭籍人士群体，不少长者早年移民香港，老年亦有‘落叶归根’的打算。”如今随着厦深铁路通车，港人由深圳乘坐高铁前来汕头等地仅需1个多小时，祭祀尤为便捷；目前汕潮揭地区地宫项目较多，形成一定的竞争格局，不过，随着地区人口老龄化的趋势到来，在土地资源日益稀缺的当今时代，地宫葬式是不二的选择。总而言之，本项目是个很有潜力，值得投资人关注并投资的一个利国利民又利己的事情，而且又迎合低价、舒适、高档的消费心理！三、殡葬业分析1、现阶段国内公墓市场的状况：公墓供给结构不合理：公墓为刚性消费，使得公墓市场不断追求高端产品和高额的利润，从而使得高端产品的供给过大，人为的收缩低端产品市场，导致公墓市场整体价格飞涨单个公墓价格虚高现象：公墓市场是个很特殊的市场，市场上的产品提供者较少，基本上是寡头垄断，产品供给具有稀缺性，在需求方面由于传统文明的影响，广大人民群众对于公墓的消费具有很强的消费性，甚至不计成本，这种畸形的供需状况，导致公墓价格水涨船高。公墓是长服务项目收费混乱，标准不一：根据有关文件规定，殡葬服务项目包括基本殡葬服务和资源选择服务项目和丧葬附属品销售，殡葬不得强行配售丧葬附属品，但是很多单位明码标价，对墓区的各种服务收费，增加了消费者的额外支出，损害了消费者权利。2、公墓的物业形态：骨灰格：用来存放骨灰的架子，数量大，价格低独栋：以座为单位，一般按照每平米收费，占地面积大，价格较高纳骨塔（地宫）：以塔的形式出现，每层都已骨灰架形式摆放，这样形式目前国内较少，中国目前台湾最为知名那么灵骨塔又算是一个什么样的载体呢？纳骨塔是存放死者骨灰的建筑，骨灰则存封在骨灰坛里。在佛教里，纳骨塔紧邻或附属于寺院、墓园。这种习惯让死者家属能够到寺院里进行追悼及崇拜。在天主教会里，人们重视传统的土葬，但火化也获得教会许可与推广。然而，火化之后的骨灰还是要埋葬。因此，教会墓园经常可见纳骨塔矗立其中。教会倾向不鼓励在教堂建筑里兴建纳骨塔，因为如果教堂改建、位移或转让的话，骨灰可能遭到破坏。纳骨塔：也称为纳骨塔，是陵园的一种形式，用于安置骨灰盒，供后代祭拜使用。为更好的促进本项目概念升级，提升项目形象，需要将本项目案名进行包装，命名为“乐孝宫园“——让逝者享尊贵、让子孙尽孝道的一处皇家园林式地宫”；本案策划的主要目的，是为了通过一系列强有力的策划宣传手段解决本公司关于本项目的产品概念设计、市场定位、市场推广、品位档次提升等多方面问题，迅速提升乐孝宫园（地宫）在汕潮揭地区知名度。在汕潮揭地区市民心目中打造一个具有顶级风水、丰富的文化内涵、优美的环境、周到的服务的皇家陵园式地宫，带动本项目的潜在销售，逐步占据本地市场份额，打造成为一个高品位陵园式地宫的品牌形象。四、营销目标本项目核心围绕弘扬中国传统的丧葬文化，弘扬中华民族传统孝道，使乐孝宫园（地宫）脱胎换骨，不仅仅是一处逝者安息的理想家园，更是一个具有浓厚文化价值的人文景观，在百姓心中种下“乐孝宫园（地宫）是灵魂的花园与殿堂，身后要住乐孝宫园（地宫）”的概念。在本地区百姓心目中树立一个地宫的品质形象。PART2项目定位乐孝宫园（地宫）是一个极具尊贵感的神圣殿堂，坐拥清云禅寺优美清净的自然景观和奇峰突兀、形态各异的山石资源，依托清云禅寺外围放生池、园林、山石洞窟，依势构建小桥流水式园林景观，着力朝着佛家思想的境界打造极致高度，上风上水，奢华人生后花园；以五星级酒店同等的硬件标准进行建设，同时辅以五星级酒店的软件配套服务，按照皇家陵寝的高标准打造；一、项目定位在汕头，有块被称为虎踞龙盘，金鞭护佑的宝地，真正左青龙、右白虎，这里拥有金龟莲花、北斗七星、星罗棋布的大气场，吸天地之灵气，集历史之渊源，正是藏风得水的好地方，将吸引众多海内外汕头籍知名人士的人生都在这片青山绿水之间定格。因此，乐孝宫园（地宫）的定位就是：中国汕头·皇家园林式地宫成立地宫文化管理公司，吸纳殡葬各领域专业人才，整合汕头市目前从事殡葬行业的零散队伍，聚集规模，整合汕头市佛教、道教及其他教派的从业者，联盟打造成为一支具有高专业度、高权威性的地宫文化机构，实现利益共享，这样不但可以促进地宫产品的销售，更能在丧葬一条龙领域长期盈利，具体服务如下：一条龙服务生前咨询跟进服务、亡故丧事全程操办、佛事活动安排、高僧主持操办，让逝者安息，让生者省心；家人代表服务使客户不会因不能亲临现场而倍感遗憾（代扫墓、代献花等）；专业咨询服务由高僧及殡葬专业人士为逝者家属提供流程指导、专业服务；二十四小时上门服务开通24小时应急直通车，与殡仪馆、寺庙等多方联合启动，建立应急预案。二、服务定位附加服务①出售丧葬用品：石碑、棺木、骨灰盒、寿衣、供品、花圈、花卉等②出租场地：悼念厅，休息室，骨灰存放处。③提供服务：如搬送死者遗体，为死者整容化妆，防腐处理，火花遗体，举行悼念活动等。④人力服务：遗体化妆、奠仪司仪、诵经法师、封棺、抬棺等专业人力提供者。⑤埋葬场所经营业：墓园、纳骨塔、殡仪馆、火葬场、道场、寺庙、教堂等。⑥综合顾问业：葬仪社和风水师、清云禅寺得道高层内主持超度或开展专门法会等。⑦风水服务：帮助逝者用铜钱、银元宝（七星阵把六个水晶球或小葫芦、貔貅、龙龟、元宝等风水吉祥物，按两个上下倒置而重叠的等边三角形来摆放，以达到驱邪消灾，持盈保泰，改善风水的最佳效果）。三、产品定位1、打造文化中心乐孝宫园要着力打造“孝道文化”、“往生文化”、“传承文化”、“宗族文化”等几大中心区域，以雕塑、文字（文化墙）、声乐等多种方式组合，体现本项目相比普通地宫产品的差异化。孝道文化：以孝道为主题，体现后辈尊老、敬老的人生态度；往生文化:体现对先辈、逝者的无尽追思；传承文化：通过祭祀、扫墓，让子孙后代可以藉此学习到逝者的种种优良传统作风以及自身家门家风；宗族文化：体现一个宗族的文化传统、风气、传承等。2、铸就尊贵品质乐孝宫园（地宫）按照五星级酒店的装修标准采用优质材质，打造出金碧辉煌的皇家尊贵感，在中心区域设立大型金质佛像，并安装暖色高亮度大型吊灯，以奢华、尊贵为装修的主要风格方向；铭文由逝者家属斟酌商议后采用，也可根据生平经历代为撰写墓志铭。碑文则由专业的石刻工匠篆刻，铭文上刻往生者的姓名、籍贸、成就，逝世日期和立碑人的姓名及与死者的关系。又寓吉祥之意。墓主的家人，在心理上从中可以得到慰籍。3、顺应风水设计乐孝宫园（地宫）位置朝向的选取又蕴含风水之理，涉及到势、气、还有自身福泽，地宫与风水良师建立合作关系，可为有需要的客户勘测气运，选择相依的风水位位置及方向。产品设计骨灰纳骨塔：高度、宽度尺寸较大，主要用于放置骨灰；灵位纳骨塔：用于放置灵位、灵牌所用，除了放置在本地宫的骨灰外，对于衣冠冢（死者的遗体无法找到，或已葬在另一处，再于此地设衣冠冢以示纪念）墓葬、海葬、其他遗失损毁的墓穴、年代久远的、异地的墓葬，可在此设立灵位祭奠；生基：对于仍存活于世的人可设置生基（生基并非人死后所建，而是在生的时候为了给自己消灾祈福，而埋葬的生人衣发等，生基文化在中国有四千多年的历史。）PART3营销策划一、营销方式以积聚人气为核心，以沉淀园（元）气为目标，在达成以上两项的基本目标上，静待汇聚财气的实现。具体方案上采用：主打方式：“市场开发+组团到园+会议营销+清云禅寺法会”，为乐孝宫园区积聚人气，为员工储备客户。确保营销方向与营销力量的聚焦性与精准性。重点要发展几百人的祭祀团队，初步计划，需要设置300-500人祭祀团队，这个团队成员可由合作代售的保险公司人员、殡仪馆、医院、寺院工作人员、宗教从业者等组成，针对有大型祭祀活动需求的人，可推行定向祭祀业务。辅助方式：“定点值守+个体展业+重点跟进”，逐个突破，巩固市场基础，跟进重点客户，达成销售，沉淀阴气。在主打方式的基础上，辅之以员工对重点市场的值守以及个体跟进，力求将准客户迅速转化为公司的现实客户，从而实现园区的实现（即沉淀园气）。备用方式：“活动营销+特价促销+赠送活动”，撕裂市场，如可免费赠送佛珠，印刷佛文化宣传品-书籍、画册（附带本项目广告），有效的扩大本案影响力，充分的辐射客户，并逐步实现销售目标。二、营销筹划（一）销售筹划建议基于策略需要，建议本项目产品设置为三大类别：普通产品：数量最大的产品，经济实惠但又能体现于皇陵同等皇陵尊贵感，让客户感受到品质品位、让客户的子孙感受到尊崇、尊贵的地宫，满足孝顺的心理需求，核心目的，通过低价的概念有效化解客户抗拒心理，引导客户到园，为园区积聚人气，为员工储备客户，并在参观踏勘过程中，有效促使客户选择主推产品，达成销售目标。尊贵产品：进一步增强“身份尊贵、品质卓越”，本产品在尺寸设计、位置安排、风水情况、材质方面都要优于普通产品，满足消费者追求品质、尊贵的心理。策略产品：基于建立社会效应、扩大口碑品牌、从而更好的实现全项目营销目标的前提，可酌情考虑在边角处底层设置“策略产品”以超低价格甚至“0”价格优惠出让或赠送给孤寡老人、老红军、革命工作者以及社会各界具有影响力又没有良好经济条件的知名人士，也可以拿出少量（如5-10个）优质产品免费定向赠送给成功人士、知名人士（如政府高干），以扩大本项目影响力。预计如下：①以孤寡老人为目标的赠送性产品，务求无限压缩成本——该款产品作为策略性产品，万不得已或特定目标时使用，目的是用以实现社会影响力。②以社会名人为目标的公益性产品，葬式上采用个性化设计为主，要能够彰显艺术效果——该款产品作为策略性产品，万不得已或特定目标时使用，目的不仅是要用社会名人实现较大影响力，同时也通过该类产品有效化解客户抗拒心理，引导客户对本案的信任。（二）价格建议不同的