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看到琥珀美墅这个案名，首先想到的就是小学的课文——《琥珀》，它告诉我们：每一块琥珀都是有故事的。在回南京的路上，我们就在一路思考，93栋房子，大约就是93个故事，会不会93个家庭，因为这些故事结缘琥珀美墅，就像童话里那样，幸福的生活。冬天也许快来了，但相信，琥珀美墅的童话，才刚刚开始。让我们，从93个故事开始……市场分析提报目录项目研读销售策略营销策略代理商务市场分析市场态势国家统计局数据显示，2010年3月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨11.7%，其中新建住宅销售价格同比上涨14.2%，新建商品住宅价格同比上涨15.9%。自2010年以来，淮安商品住宅成交价格、成交面积以及成交套数均呈现上涨趋势，其中2月份受春节长假影响成交量有所下降，但淮安楼市总体销售情况良好。2010年1-4月，淮安楼市成交均价无大波动，并有小幅上涨趋势。2010年2月受春节长假影响，淮安楼市成交套数有所下跌，3月份成交量增加。以上数据4月份仅统计到4月16日晚政策研读当前全国房价飞涨引起中央政府高度重视，为遏制高房价，进入四月以来各项新政不断出台。新政策：4月14日，国务院将二套房首付比率调高到50%。4月17日，国务院发出通知，房价过高地区可暂停发放第三套住房贷款。市场反应：按照目前淮安高端项目价格计算，若每套房120万，首付50%，60万元，贷款利率是基准利率的1.1倍，贷款20年，每个月的还款金额约4000元左右。由于首付比例和贷款利率的提高，打击了贷款炒房人群，也在一定程度上影响改善性需求的自主人群。茂华·国际汇项目地址：清河南昌路东和平路南侧占地面积：30万平方米总建筑面积：80万平方米在售房源：7号楼207㎡四房三厅两卫售价：5200-6300元/㎡总价：110-130万元/套【售楼处包装、样板间布置、案场服务等情况很好，堪称淮安之首】竞品分析高端住宅207㎡四房三厅两卫175㎡四房三厅两卫淮安万达广场项目地址：清河翔宇中路169号总建筑面积：70万平方米在售房源：3号楼高层住宅，137㎡三房两厅两卫售价：5700-6000元/㎡总价：80万元/套左右137㎡三房两厅两卫榕兴·水韵天成项目地址：清河淮安市清河区圩北路建筑类别：9幢花园洋房、4幢小高层、5幢高层销售情况：花园洋房，面积137㎡左右，均价6500元/㎡，已全部售罄。高层均价5200-5500元/㎡。英伦·玫瑰园项目地址：淮海南路宁连路立交口南150米绿化率：30%在售房源：220-280㎡联排别墅价格：120-150万/套（5000元/㎡）优惠：缴纳诚意金10万元，购房可优惠3万元双拼别墅已被全部预定竞品分析别墅联排A户型：地上面积约225㎡，半地下面积约51-52㎡联排B户型：地上面积约215-240㎡，半地下面积约51-52㎡红豆美墅项目地址：开发区翔宇大道东侧三亚路北侧绿化率：38%在售房源：仅余35栋西边一套双拼别墅，面积250㎡左右，总价228万左右，单价9100元∕㎡左右，无任何优惠。户型图东湖怡景苑项目地址：开发区淮安市经济开发区韩泰路西侧销售情况：联排、叠加别墅全部售罄，价格6000元/㎡左右绿化率：30%长岛一墅纯别墅社区，独栋+双拼，共200多户，开盘时间及价格待定翔宇壹号在售房源：130㎡三房两厅两卫均价：4200元/㎡优惠：一次性付款98折，按揭99折开盘时间：4月17日竞品分析周边项目127-130㎡三房两厅两卫上海新城项目地址：经济开发区厦门路28号建筑类别：高层在售房源：顶层220㎡跃层，三室两厅两卫，3800元/㎡136㎡平层三房两厅两卫4000元/㎡目前购房无优惠【案场销售人员不专业，服务不好】香缇豪庭项目地址：海口路7号建筑类别：花园洋房、小高层、高层用地面积：46606.41㎡容积率为：2.07建筑密度：26.5%绿地率：30.8%在售房源：112-117㎡三房价格：3500元/㎡开盘时间：预计5月底112㎡三房两厅一卫115㎡三房两厅两卫117㎡三房两厅一卫小结1、淮安整体市场供销两旺；2、物业类型以高层、小高层为主；3、高端物业逐步为市场所接受；4、高端住宅均价飚向6000元∕㎡；5、别墅类产品以双拼、联排为主，6、别墅类产品供应较少，销售状况尚佳。7、但目前政策面对此类高端住宅的控制倾向获将影响客户决策。项目研读区域研读项目分析客群定位相关建议区域研读功能定位:淮安城区未来发展的中心区域规划范围:行政管辖面积132平方公里，常住人口20万人规划理念:产业转移的集聚区、综合开发的先导区、机制创新的试验区板块规划城市核心区项目南临台州路，西临规划支路，东临合肥路，毗邻未来市政府所在地、新城中心板闸，是未来城市中心的发展核心。项目周边高端产品分布相对密集，如红豆美墅、东湖怡景苑等，这些项目虽然会对项目产生一定的竞争，但是也有助于区域整体定位的拔高，例如我们可以将之定位为：中央别墅区。地段分析中央别墅区区域无可挑剔，未来必然的中心。周边的项目也很给面子，都很高端，这样的邻居不坏。这些已经是成功的一半了。剩下的就看自己能做到多好——打铁还需自身硬。项目分析项目分析用地面积：21330.2㎡地上建筑面积：17482.86㎡容积率：0.82绿地率：30%居住户数：93户（双拼、联排）车位数：93个这栋别墅，本就不同于那些别墅建筑风格英伦风情高尚元素坡屋顶和塔楼将时尚与高贵溶为一体，宽敞的庭院和错落的露台则将生活与私密完美的结合起来，形成一种最朴实亦最和谐的生活方式户型面积户数总面积户型配比双拼—1209.38㎡16户3350.08㎡17.2%双拼—2209.38㎡18户3768.84㎡19.3%双拼—3165.70㎡1户165.70㎡1.2%联排—1175.50㎡27户4738.50㎡29%联排—2173.38㎡23户3987.74㎡24.7%联排—3146.40㎡8户1171.20㎡8.6%共计93套户型分析——户型配比户型配比优势机会威胁SWOT1、开发区的区位优势2、产品特色鲜明3、双拼、联排定位高端4、低密度、户数少1、开发商毫无品牌知名度2、项目所在位置传播力较弱别墅市场供不应求整个淮安的别墅市场供应量相对偏少，从目前的别墅项目销售情况来看，去化非常快。1、按照目前项目节点，长岛一墅、英伦·玫瑰园等别墅项目会在9月前开盘，分流客源2、二套房新政给投资者带来一定压力劣势市场竞争环境价格走势单价持续上涨,成交价格保持高位（红豆美墅250㎡总价228万）楼市火爆，供不应求二套房新政打压高端物业销售火爆，别墅项目供不应求，市场缺口相当大，周边无实质性竞争项目宏观经济背景产品特征双拼、联排主导别墅市场，独栋、叠加较少别墅物业销售依旧火爆项目物业形态符合市场需求，去化速度取决价格城市发展决定别墅销售的火爆，与潜在供应量较少产生矛盾快速去化产品核心差异化控制总价区间项目总结唯有找到核心差异化并充足表现才能吸引市场的关注，价格问题留给现场或者销售道具去解决。客群定位本案客群之物理指标主力客群：多次置业的三高客户为主流；年龄：35—45岁，有车族；职业：以企业高管、私企老板、政府公务员为主，或有部分教师、海归等；消费动机：投资兼自住。客户研判——智富阶层——共同特征：•对财富的拥有，靠的是智慧而非投机暴发的三高（高学历、高收入、高职位）人群•沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式•责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度客群定位本案产品总价约120万元左右，其客户身价在300万以上，属于淮安的他们属于一个富有而知性的阶层，因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的暴发户区分开来。他们的投资观更着眼于未来的发展趋势而不是当下，更看重区域的发展潜力，对自己的喜好有清晰而明确的认识。精神层面——他们是这样一群人:客户解读多次置业，对房产具备成熟的判断力，对价格敏感度相对低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；重视产品文化内涵，对现代感建筑具有认知；对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；在他们眼中别墅不是用来炫耀和张扬的，而是一处与家人共度快乐时光、自然与沉静的生活所在…精神层面——他们是这样一群人:相关建议别墅营销的关键别墅操作的关键在于“均好性”与“极至性”的完美结合。均好性——做好产品、营销等诸多环节上的每一个细节，是一个别墅项目成功操作的必要条件。这就如同在战场中建立一条稳固的纺线，使得项目首先立于一个不败之地。1、立于不败之地——项目的均好性极至性——抓住一个切入点，然后将极至放大，这就构成了项目的核心亮点。其犹如战场上的一次奇兵，是致胜的关键。2、致胜的关键——产品的极至性均好性对于别墅客户通常决策周期较短，客户对产品价值的感知往往是凭借第一印象。这就要求在别墅的体验系统中，不仅需要体验系统符合别墅客户的身份，还要求能够有力的传递项目的最大价值。（例如茂华·国际汇，就以其奢华的营销中心和样板间打动意向客户）终端体验弱化售楼处的售卖功能，强化感观体验营造真实的场景，这是一个生活的场所，弱化目前现有的将卖楼作为纯粹功利性的商业行为，将售卖的成分降到最低。售楼处不是临时搭建做秀的舞台，展板、接待台甚至售楼员都将不存在，取而代之的是油画、吧台以及我们高品质的服务。在保证客户尊贵感时，弱化售卖功能，让客户“慢”下来视觉动起来在售楼处或样板房内放入著名艺术家的作品，让客户体验一场艺术大餐听觉动起来结合样板房设计风格全程放一些可以让人放松的音乐嗅觉动起来在厨房，浴室等空间设置嗅觉体验点，如咖啡豆的味道与香水等味道触觉动起来在样板房设置影音室，放置Xbox等游戏，让客户亲身感受影音效果通过销售节点的设置，让客户开始“从容”与“放松”色香味俱全，让客户食欲大开1、充分利用客户对动物的喜爱，设置狗狗“销售员”2、在庭院中进行一些有特色的细节装饰，增加情趣3、在样板房中增加一些常用的生活工具，尤其是孩子的，如旱冰鞋，自行车、篮球等，增加客户的亲切感4、在植物选择上，选择价格较便宜，但感觉年龄较长的植物，如竹、树篱与夹竹桃等，加强社区的成熟感通过居住氛围的强化，让客户产生了“交流”的愿望以情动人，为客户营造家的居住氛围室内装饰室外装饰通现场的包装与销售说辞的强化，增加细节感与故事性强化产品细节感与生活性卵石铺设的迎宾大道，丰富小区步道的表情。特色涌泉，增加景观的立体感。采用石材与草坪结合的方式，周边采用低矮、中等高度的植物结合的植被，将小区的绿色请进了家，其实回家的路也可以很惬意。特色文化廊道，休闲主题广场精致唯美。景观样板打造，体现细部价值。极致性受地块条件的影响，项目内部缺乏大尺度的中心景观区，而景观作为别墅项目的重要因素，是衡量产品品质的重要标准。因此小尺度、近距离的庭院景观将成为本项目脱颖而出的关键，建议项目打造精装庭院，定制式庭院满足个性化需求，庭院与别墅呼应更突显产品档次。打造高品质精装庭院淮安现有的别墅项目，庭院大多是毛坯交付。精装修庭院制作要点—定制式庭院核心概念一：定制式精装庭院提供2－4种庭院精装方案供客户选择，并完成软硬景观的建造，庭院成品交付，满足高端客户个性化的要求。精装修庭院制作要点—定制式庭院核心概念二：全冠移植，每户赠送一棵珍贵品种树木庭院与树的结合，突出项目的品质感和差异化市场形象；每一个庭院中均设有珍贵树木，与社区绿化相呼应，更增添私密性和尊荣感。营销策略建立项目的高端、健康、优质的市场形象让我们的目标客群理解、接收、认同产品提炼项目的核心价值点，告知市场营销推广目的关于项目我们的建筑是英伦风格我们所倡导的生活方式是现代典雅的我们需要一个概念来阐释我们的建筑让这种最朴实亦最和谐的生活方式在淮安落地生根二次解读HIGH思路决定出路再次认识琥珀美墅究竟是什么？原乡。来自英伦的独特小镇风情私拥。别具风格的英式庭院尊荣。高端项目云集的中央别墅区邻里。93席的体量将圈层划分在琥珀美墅，那种来