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百润·金棕榈营销推广方案针对本案，我们对项目及周边市场进行了实地考察和重点项目走访，并就本案提出了初步的营销推广策略。目录一、市场分析二、项目分析三、价值挖掘四、价值传播五、价值实现我们的目标市场在哪里？我们的目标客群在哪里？让我们带着问题进行市场分析……宏观市场分析景德镇２００２－２００7年国内生产总值趋势图0501001502002503002001200220032004200520062007亿元0%4%8%12%16%20%24%系列2系列1•国内生产总值总量持续增加，连续五年增长率在15%以上；•人均收入提升较快，连续六年保持两位数增长，07年达到11157元；•2007年人均住宅面积达到28.5平米。景德镇２００１－２００7年人均可支配收入趋势图02000400060008000100002001200220032004200520062007元0%5%10%15%20%25%30%系列2系列1数据来源：景德镇统计公报2001-2006国民经济及人民生活房地产开发投资景德镇2001-2007年房地产开发投资额0481216202001200220032004200520062007亿元-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%系列2系列12002-2007年景德镇房屋施工、竣工面积走势图050100150200250200220032004200520062007万平方米系列4系列5房地产开发总量稳步上扬•2007年，全市房地产开发投资达16.16亿元，比上年增长11.4%；•商品房施工面积达259.98万平方米，比上年增长9.5%；•商品房开发出让土地31宗计1698.07亩，出让金总额收入达11.55亿元。•商品房新开工面积达99.03万平方米，比上年增长39.6%；•商品房新开工面积中住宅面积达85.69万平方米，比上年增长67.6%。保持了合理的商品房结构比例数据来源：景德镇统计公报2001-2006市场供需矛盾2002-2007年景德镇商品房销售面积趋势图020406080100200220032004200520062007万平方米-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%%商品房销售面积2002-2007年景德镇房屋施工、竣工面积走势图050100150200250200220032004200520062007万平方米系列4系列5房地产市场供需两旺，以住宅销售为主•2007年商品房市场供需两旺•商品房竣工面积达78.24万平方米，比上年增长4.5%•其中住宅竣工面积达67.92万平方米，比上年增长10%；•商品房销售面积达75.1万平方米，比上年增长0.1%•其中住宅销售面积69.06万平方米，比上年增长1.9%•商品房供需保持了旺盛的发展势头。数据来源：景德镇统计公报2001-2006十一五供房、供地计划供房合计供地合计年度商品住房政策性住房商品住房用地政策性住房用地200683.3420.84104.1861.2815.3276.6200787.2821.82109.1064.1816.0480.22200891.6622.91114.5767.3916.8584.24200996.2224.05120.2770.7417.6988.432010100.725.18125.8874.0518.5192.56合计459.2114.8574.00337.6484.41422.05从数据可以看出2006年----2010年间无论是供应土地量还是供房量都是明显上升的趋势.而且08-10年每年计划在90万平米以上，与年销售量相比，供大于求。单位：万平米分析：景德镇经济发展态势良好，工业与旅游业发展迅速，有力拉动居民收入的提高。城乡居民收入提高，消费欲望日益强烈，消费市场更加活跃。房地产开发总量稳步上扬，保持了合理的商品房结构比例。房地产市场供需两旺，以住宅销售为主。现有开发量以及未来供应计划表明，未来总体供应大于需求。宏观市场分析小结问题：面对供远大于求的市场，如何占据市场，获得回报？解决方法：需要对总体市场进行细分，分析可进入市场的供需矛盾，找到新的市场机会点。有了宏观大势的把握仅仅只是了解市场的一小部分，我们必须对竞争项目进行一次系统性的扫描，最后来弱化本案劣势强化优势的策略进行市场的高调亮相。众观全局板块研究板块划分核心驱动力产品特征客群特征产品特征户型面积价格分析销售特征车位配比会所配套核心卖点项目板块竞争环境项目产品竞争环境研究内容研究成果板块分析与产品分析项目板块竞争环境主城区１．价格相对较高２．配套相对齐全３．交通相对便捷４．人文价值相对突出说什么？配套资源先进，但价格相对偏高说什么？价格低，环境提升空间大未来将是一场价格之战，和环境提升速度之战１．环境资源佳，适合人居住，环境资源提升空间较大２．价格相对城区低廉３．配套相对城区落后４．未来适合打开大性楼盘项目郊区价格产品项目资源第一层级2900-3800别墅、联排离主城区有一定距离，项目占据自然、人文景观资源第二层级2200-3000多层、小高层主力户型：100-140当地主流产品第三层级1600-2000多层、小高层地段较差第四层级1300经济适用房市场现状结论：１．从第一层级到第四层级的价格区间来看，每个区间价格在合理的范围内．２．不同物业之间的价格在１８００左右的差值之间也是相对理性的．３．本案部分属于第一层级产品类型，在竞争上可以截留第二层级的高端客户进行市场的去化．250023002500230023002300220018602200270025001660166025003600220038002900竞争项目价格透视从区域价格上分析本区域价格处于中低水平，这对本案高端产品提升价格带来了一定的抗性，我们必须在产品品质上让目标客群认可，走另僻西进的策略最后拉升本案价格最后达到利润最大化．结论：高端市场各案分析•位置：昌南大道北道•开发商：海峰房地产开发有限公司•物业类型：别墅•房型面积：300-400平米•起价：3000元/平米左右•售价：3800元/平米•总价：150万左右•启示：该项目外围环境很好，山体环抱，由于开发商开发实力和经验不足，没有把小区景观展示出来，没有很好的把高档住宅的品质做出来，配套设施和物业管理欠缺，离高品质住宅存在很大的价值距离。典型项目—海峰美庐山庄•位置：瓷都大道908号伊龙大酒店后面•开发商：景德镇市成安房地产开发有限公司•物业类型：联排别墅•总套数：39套，可售18套•房型面积：250-280平米•售价：3400-4100元/平米左右•均价：3600元/平米•总价：90-100万•启示：小区规模小，定位纯联排住宅，虽然目前在当地整体品质不错，但在建筑立面、小区环境营造、物业管理等方面还有很大的提升空间。典型项目—伊龙嘉苑高端市场各案分析高端市场各案分析•位置：景德镇市三宝杨梅亭•开发商：江西信义房地产开发集团有限公司•物业类型：独栋、双拼别墅•总套数：135套•房型面积：独栋：280-380平米；双拼：190平米•均价：2900元/平米（一年前）•启示：项目离城市较远，整体环境很好，定位纯别墅项目，一期已经结构封顶，但景观展示还没有，由于开发商财务问题，项目停工。高档住宅应该先把整体品质展示出来，抢占市场。典型项目—陶艺·旅游山庄别墅市场主流公寓经济适用房典型项目价格海峰美庐山庄38003600900一年前价格）伊龙嘉苑陶艺·旅游山庄典型项目价格时代奥园2300-2500（最高达到4000）远东怡景花园海慧花园典型项目价格梨树园1300典型项目价格海峰美庐山庄38003600900一年前价格）伊龙嘉苑陶艺·旅游山庄典型项目价格时代奥园2300-2500（最高达到4000）远东怡景花园海慧花园结论：当地高端项目开发理念落后，整体开发实力不强，产品综合品质不高，高端市场开发不成熟，尚有很大的提升空间和市场机会。本项目将进入高端空白市场，领导当地高端住宅市场。高端市场竞争机会目标客群选择问题：找到了高端市场竞争机会，如何选择客群，满足客户需求？解决方法：现有高端项目客群研究，潜力客群挖掘，通过深访，座谈等方式了解客户需求。本项目潜在客群典型项目客群城市客群：追求自然生态居住环境，主动郊区化的高收入人群，属当地高品质居住生活标杆人群•一类：有瓷文化情结的瓷艺大家、工艺美术师•二类：追求高品质居住生活社区的私营企业主•三类：追求自然生活居住环境的政府公务员，事业单位泛公务员•四类：周边乡镇高端城市化人群和外来人群区域客群：•一类：园区工业大中型企业•二类：园区大专院校•三类：园区科研单位目录一、市场分析二、项目分析三、价值挖掘四、价值传播五、价值实现通过双方在前期的一系列有效沟通和对项目关键环节的深入挖掘,我们认为本案在当地应属于档次比较高档的物业,因此我们提出应该用长远的眼光和敏锐的洞察力在操作本项目.因此，首先本案必须吻合大盘的操盘策略和思路从产品方面：①以排屋别墅为切入点进行市场的引爆,最后拉高公寓产品的形象从推广方面：①核心卖点的持续发布,②区域环境所带来抗性的弱化③体验式推广运作从销售切入：①客户体系的建立维护②老带政策的实施精锐大盘操作模式关于大盘，精锐认为：以项目核心价值来提升项目品牌形象，可从三方面切入。此外，这不仅仅是一个大盘操作手法，她带有深刻的当地人文底蕴的印记，肩负着区域环境价值的重新打造以此来赢得目标客群认可.首先我们从项目自身出发古窑高专区政府市政府五中陶艺基地种子林检察院法院本案东临古窑博物馆，西临西山大道，南临景德镇高专及陶艺文化交流中心。北面是联合国的种子林，区位环境非常优越，周边配套设施相对落后。项目人文文化底蕴深厚，区域内自然山地、林地植被丰富，环境优越三、项目用地的规划指标宗地位置•位于环境优美的景德镇陶瓷文化博览区内，东临古窑博物馆，西临西山大道，•南临景德镇高专及陶艺文化交流中心。宗地面积及用地性质占地约200亩（13.3万平方米）用地性质：住宅商业建筑密度≤30%率≤2.0建筑限高≤45M绿地率≥40%建筑层数≤15层•项目规模在当地属于城郊大盘；•目标客户选择和产品定位应当多样化，避免单一定位所带来的市场风险1.本项目定位是景德镇市最高段住宅项目，具有浓郁文化底蕴。2.本案城市别墅是本区域稀缺性产品.3.项目处于地块开阔的视眼中,有利于区域价值的打造1.项目地块生态环境差，空气质量差；周边的胶化厂,制药厂的存在将严重降低小区居住品质。1.当地地产市场次序比较混乱导致消费者普遍不信任开发商.2.地产市场广告传播混乱,导致消费者不信任宣传的内容.T(威胁)S(优势)O(机会)W(劣势)1.目标客群的观念比较传统,属于长久接触普通公寓,对先进理念的思想未得到尝试过,而且本案属于地中海风格的建筑类型,所以目客群的观念上是我们有机会赢的突破口和焦点之所在.1.城市：历史悠久的著名的瓷都,现实是被年轻人“遗忘”的文脉。2.本项目处于工业园区,生态环境不足,环境无法与陶瓷文化博览区内的竞争项目比拟。3.项目地块生态环境差，空气质量差；周边的焦化厂,制药厂的存在将严重降低小区居住品质。结论引用当地人的观点：“在这里，也能造别墅！？”潜台词：1.不认同（板块环境）2.不信任（开发能力）通过对景德镇房地产市场的分析,对消费者居住理念以及生活习惯的初步洞察,并结合以上的剖析我们提炼出了以下关键词:信任危机价值迷失常规经验信任危机对开发商的不信任对广告宣传的不信任对开发商的不信任部分开发商的不负责行为，导致许多承诺无法兑现，产品品质低下，物管服务不到位。例如：加州印象…………导致的结果开发商口碑差，城市人居建设处于一个杂乱无章的状态。大部分消费者对居住的需求仍停留在基础层面。而在条件允许的情况下，消费者更愿意自己买地造所谓的“农民别墅”。对广告宣传的不信任产生危机的原因：广告宣传挂羊头卖狗肉、混淆概念、滥用名词，不实事求是。如印象威尼斯……在消费者眼里，广告就是吹牛、言过其实、