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赣南脐橙“赢”销之“露”这不是一份简单的广告传播问题解决方案，也不是一份单纯的市场推广问题解决方案；这是一份系统性地、根本性地解决“赣南脐橙”整合营销战略问题的方案；对于赣南果业公司，改变观念制定正确的战略方案并积极行动是最重要的！导读我们做了哪些功课？资料的分析研究•2002-2003年《IMI消费行为与生活形态年鉴》农产品行业资料•全国十几家水果产品行业资料•2002年—2003年水果类行业经济信息•通过互联网、联盟的其它专业调研公司查找和购买了大量资料•采纳公司几年来对农产品行业所积累和总结的资料和信息一线市场调查和封闭研讨水果品类市场调研脐橙市场现状调研脐橙竞争品牌调研水果消费者市场调研水果品牌形象市场调研水果市场渠道及终端市场调研赣南果业市场部经理许霖空、章可小姐访谈十几家零售终端的营业员访谈内部举行的消费者座谈会100余名消费者随机访问召集7次创意封闭会一家品牌策划公司能否为赣南果业提供最佳营销服务的重要条件！让我们先回顾一个成功的农产品推广案例关于“冬映红”案例（本部分何祝生还要做调整）1、关于“冬映红”•产于山东滨洲著名枣种植区的冬枣。•冬映红的营养价值极高，是奇异果的8倍。•冬枣又名“苹果枣”、“冻枣”，是枣的晚熟鲜食优良品系，全国名贵稀有珍品•常食冬枣可润肤养颜，强身健体、延年益寿•冬枣含有丰富的蛋白质、脂肪，19种氨基酸，多种矿质元素和维生素。2、“冬映红”存在的障碍：•“冬映红”公司没有一个清晰和系统的长远战略规划。•“冬映红”品牌定位界定不清。•“冬映红”缺乏一个与消费者沟通的清晰点。•“冬映红”的市场营销力量薄弱，整体运作水平低•“冬映红”的传播活动没有进行系统整合3、“冬映红”采用的对策：•为“冬映红”界定了明确的市场战略位置和总体营销目标（冬枣行业领导者）•解决了产品与品牌规划的核心问题，制定了合理的产品组合架构，提出了鲜明的定位主张（“水果中的XO”）及广告口号（“极度诱惑，非尝不可”）•实行重点区域市场策略，打造样板市场，“稳扎稳打，步步为营”•组建了符合企业现状的营销管理架构，渠道策略，终端策略，人员培训策略。•传播上采用“一个目标、一个声音，一个形象”的整合传播策略。4、取得成效：•提升了品牌的核心竞争力，建立了鲜明的品牌形象•完善了企业运作系统，提高了企业的整体战斗力，•取得了不俗的销售业绩：－－－－－－“冬映红”的创意表现√水果市场分析√竞争对手分析√消费者分析√赣南脐橙产品、价格、通路、传播、管理等方面的分析以找出“赣南脐橙”的市场进入策略下面，我们将通过对第一部分找出“赣南脐橙”存在的问题诺曼底登陆的启示欧洲战场AC法国英国B诺曼底滩头——英吉利海峡轴心国：德、意、日等同盟国：美、英等当时，盟军面临着相当多的困难：非常恶劣的气候条件；德军实力强劲，准备充分；时间紧迫，仅有的十几个小时的时间供同盟军穿越英吉利海峡；对岸地势险恶，易守难攻；在“赣南脐橙”的品牌整合营销传播上，同样面临着“诺曼底登陆”般的种种障碍和困难：水果营销的季节性很强。农产品的产业化和商品化程度很低。竞争对手散乱，无序定价难，一般是随行就市没有一个以营销为中心的组织系统，缺乏水果营销经验。缺乏完善的分销系统1、脐橙消费潜力巨大，但消费者选择空间也大•水果市场容量巨大，就拿脐橙来说，全年产量仅100万吨（且只限供用大中城市，少量出口），而市场容量近500万吨•水果品种繁多，可满足消费者补充各种营养元素的要求020040060080010001200140016002001年2010年数据来源：GQSD003\004柑橘类柑橘类脐橙关于市场的问题分析2、洋水果占据市场高端水果市场分为两大际营：国产水果和进口水果，而高档市场几乎全部被国外进口水果占领，中国优质水果（如脐橙）却在高档市场没有自己合适的位置。01020304050607080占有率市场价格数据来源：GQSD004国产果洋水果问题一：赣南脐橙如何充分挖掘产品优势，给自己一个鲜明的品牌定位?1、消费者选择国产水果的比重在逐渐上升。•洋水果的神秘外纱在消失•洋水果的口感不太适合国人•洋水果假“李逵”太多：走私与假冒0102030405060708090神秘感口感假伪国产果（前）洋水果（前）国产果（现）洋水果（现）关于消费者的问题分析2、近一半的消费者在购买高档水果时比较关注水果的品牌。消费者购买鲜食水果时，是否会注意水果的品牌是44%不是15%没注意41%问题二：如何针对目标客户的消费需求，找到赣南脐橙的市场切入点？1、品种众多，竞争无序，处初级竞争阶段2、国产水果无品牌，进口水果有强势品牌，进口水果冲击大。3、竞争对手表现各异（国产水果、进口水果、国产脐橙、其它鲜果等），各凭自己的优势逐鹿中原。烟苹新梨品牌力（高）纽奇gannan陕苹山梨新葡美蛇新奇美提杂牌杂牌金橘芦柑低低价格（高）关于竞争形势的问题分析问题三：“赣南脐橙”如何建立自己差异化形象，以提高市场竞争力？商品化程度低•国产水果注重采前，轻视采后，加工能力微弱（10％），“一流水果三流包装”，基本上以原始状态投入市场020406080100储藏能力保鲜增价处理损耗优质果美国中国关于产品的问题分析问题四：赣南果业如何实行深加工处理，以提高“赣南脐橙”的增值率？•进口水果价格普遍高于国产水果水果价格之比较0102030405060708090100进口水果国产水果国产脐橙赣南脐橙南非脐橙美国脐橙新奇士关于产品价格的问题分析问题五：“赣南脐橙”如何根据品牌定位和市场需求力，制定合理的价格策略？1、消费者购买高档水果的地点主要是超市消费者在哪些地方购买高档水果72.319.85.91.40.50.020.040.060.080.0超市商场水果集贸市场街边的水果摊档其它关于通路的问题分析2、进口水果的通路规划和政策优于国产水果。0102030405060708090100高档进口水果国产水果国产脐橙赣南脐橙其它鲜果高档进口水果国产水果国产脐橙赣南脐橙其它鲜果问题六：“赣南脐橙”如何根据渠道现状，进行通路规划和设计？•国产水果传播较少，属弱势传播1、进口水果在整合传播上工作较多，主要体现在：品牌概念，硬性广告（报纸、候车亭），软性新闻，事件行销等。2、“赣南脐橙”在广告、公关，促销，事件上做了一些工作，但力度不够。0102030405060708090广告促销公关事件包装新奇士赣南脐橙其它脐橙知名国产水果进口水果关于整合传播的问题分析问题七：“赣南脐橙”如何进行整合传播？•国产水果的营销组织系统非常不完善0102030405060708090100国产脐橙赣南脐橙高档进口水果国产水果其它鲜果关于组织与管理的问题分析问题八：“赣南果业”如何解决营销管理的薄弱，以提升组织的整体战斗力？“赣南脐橙”所面临的主要问题如下：1.赣南脐橙如何充分挖掘产品优势，给自己一个鲜明的品牌定位？2.如何针对目标客户的消费需求，找到赣南脐橙的市场切入点？3.“赣南脐橙”如何建立自己差异化形象，以提高市场竞争力？4.如何实行深加工处理，以提高“赣南脐橙”的商品化程度？5.“赣南脐橙”如何根据品牌定位和消费者对国产水果心理接受能力，制定合理的价格策略？6.“赣南脐橙”如何根据渠道现状，进行通路规划和设计？7.“赣南脐橙”如何进行整合传播？8.“赣南果业”如何解决营销管理的薄弱，以提升组织的整体战斗力？我们面临的是一个同质化程度极高的水果产品市场，且水果营销受季节影响很大因此，在赣南脐橙营销过程中，如何运用全面差异化的策略思维，实现让消费者自愿参与进来的全面体验式互动沟通，是解决问题的重要关键所以，针对以上八大问题，我们解决的总体策略是：全面差异体验营销第二部分总体策略阐述以满足目标消费需求为中心，充分挖掘品牌的优势，以差异化的表现贯穿于营销全过程，让消费者全心体验品牌价值“全面差异，体验营销”的策略内涵：1、全面差异在赣南脐橙进行营销规划阶段，决策者要先期对营销过程进行全面的差异化策略思考，并确定品牌以下关键要素的差异性核心识别元素全面差异运作差异品质差异口味差异产地差异形象差异概念差异定位差异包装差异名称差异识别差异2、体验营销要站在消费者的立场，将感官、情感、思考、联想、行动五个点作为一种营销思考的方式，如果根据不同的地区特性及终端销售环境，在不同的推广阶段，展现不同的体验诉求，广告做到哪里就说哪里的话，就能把消费者的见物所思、见景生情完全把控在手中，实现消费者对体验的购买。体验营销的操作手法在产品中附加体验借品牌凝聚体验用服务中传递体验在广告传播中体验在促销活动中体验在公关活动中体验在事件行销中体验在物料推广中体验体验营销是２１世纪营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通和互动最有力，谁能牢牢地把握，谁就会讨得消费者的欢心。这种体验式营销的实施，可以让品牌更有竞争力！赣南脐橙差异化概念包装渠道价格终端广告公关直销物料组织管理其它促销消费者“全面差异,体验营销”图示第三部分差异化的品牌定位与传播体验1、目标客户构成目标客户脐橙消费者忠诚我牌竞争品牌其它品牌原顾客竞争牌顾客流失其它水果国产脐橙顾客流失潜在消费者认清消费者2、目标客户界定调研显示：具有中高经济收入的中青年家庭和年轻未婚群体，是“赣南脐橙”主要的终端消费群体。（24-30岁）26%（50岁以上）15%（30-40岁）59%3、消费层面水果能满足目标消费者哪些层面的需要？充饥+美味好吃补充生长元素（对身体健康有益）与朋友吃同档次水果令人炫慕成就高品质生活赣南脐橙4、选择要素消费者在选择水果时,把补充营养放在第一位消费者在购买高档鲜食水果时，主要会考虑的因素67.753.559.324.12.64.410130.9010203040506070801营养价值高口味独特适合自己的喜好产品新奇赶潮流体现身份水果的品牌水果的产地其它赣南脐橙的核心价值应在营养上加以体现!综上分析，我们把赣南脐橙的目标消费群定位于：追求健康时尚、高生活品质的都市现代人目标消费群写真•他（她）们－－热情、时尚、奔放、活力，向往蓝天、白云、大自然，勇于尝试，较易接受新时物，追求以一种健康时尚•他（她）们－－生活在轻松自如、淡雅温馨、亲（恋）情飘溢、情趣纵生的家庭氛围里•他（她）们－－工作时紧张、严肃、独立、理智、责任心强，他们是把工作和生活分离的一群人：工作是工作，生活是生活•他（她）们－－他们做事有主见，在购买自己喜欢的物品时主要是自主决定，不易受到别人的影响。•他（她）们－－购买水果时，关注品牌，注重营养与品质，采取零买方式，看重水果的包装，在超市购买高档水果，品尝是很重要的促销手段，其次是广告。小资情调最能体现消费者生活形态的差异化概念是：健康时尚，生活情趣如何根据目标客户的消费特征，理清竞争对手的差异化诉求？赣南脐橙1、鲜果的竞争层面随机消费型吃好（营养）型健康（身份）价值型杂牌水果（知名度较高国产果）烟台苹果、新疆葡萄、梨、金橘、芦柑、“川西、重庆奉节、湖北秭归、湘西南”脐橙等（高档进口水果）美国新奇士、纽西兰奇异果、华盛顿苹果、加州桃泊李、美果蛇果、新西兰奇异果、南非脐橙高档中档低档赣南脐橙的位置在哪里？竞牌的竞争诉求2、可见，赣南脐橙的主要竞争对手为：进口水果新奇士锁定为进口水果的市场特征：•国外高档进口水果在中国市场品牌扩张速度加快。•国外高档进口水果产品形象和品牌形象较为成熟，迎合了市场尝鲜心理。•美国新奇士、纽西兰奇异果均在所属领域建立领导品牌地位12国产水果市场特征•有品种知名度，无品牌知名度•营销方式原始、落后3、次要竞争对手国产知名水果国产脐橙锁定为344、洞察主要竞争对手（1）标识全球历史最悠久，声誉最卓著，竞争力最强的果农合作社。（2）的市场位置（3）的品牌定位：新奇士是买家和消费者心目中具丰富维生素C的、新鲜橘果的品质保证（4）在消费者心目中的认知状况新奇士在中国的品牌知名度高达79.4%，在消费者的心目中占据了强大的地位。消费者知道下面哪些品牌水果79.434.625.224.324.47.601020304050