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1汽车营销方案2无论在事业上还是生活上都不想受别人约束,渴望自主、自由的生活事业空间!时代新锐人群的欲望:3汽车正在创.新生活「创」是对“锐者当先”概念的延续;代表勇气,勇于面对挑战的精神表现了目标人群独立，锐意进取,有创造精神,敢做敢为的特性即是一种积极向上,执着乐观的心态，又是代表了开创生活的行为「新生活」是目标人群渴望美好生活的标杆与愿望是事业生活更好更幸福的向往是给自己制定的生活和事业的目标代表着正在享受生活、事业一切都在变好的变化我们要与他们沟通:4他们比大都市的时尚青年，多一些平实特性，少一些做秀喜好，不去追求感官的刺激和过分张扬，但内心充满力量和热情。他们面对所谓外企白领的优越表情时，很坦然。面对各种华丽的上流精英元素时，很清醒。阻碍重重但还是欣然前进的勇气和从容，在大时代变革中亲手创造生活并享受生活。当“锐者当先”的精神的需要以一种生活化的方式表述时:有创新想法、有行动力、有热情的他们，在迎着太阳飞驰时，在与家人在海滩上欢跑时，心中的自我宣言……创意阐述:我创生活!享我所创!&5G.SP/PR策略规划6制造商SP活动（一）进入七、八月促销活动明显增多促销形式•买送活动：买车送保险、买车送汽油、买车送大礼包、买车送旅行、买车送电影观摩劵、买车送纪念品、各种类型的试驾．•售后服务：夏季空调免费检测、晚间维修保养•其它：全国巡展、幸运车主自驾游7制造商SP活动（二）名称北京现代“买车送保修”活动时间6月19-7月31日地点全国详细内容购买北京现代品牌汽车的用户，将获得北京现代随车赠送的2年10万公里的保修名称北京奔驰“夏季换季及空调检测服务”活动时间7月地点全国详细内容●北京奔驰将为广大用户提供夏季换季及空调检测等服务●并在业内首次推出最长达5年10万公里的个性化、系统化车辆养护计划名称北京吉普“免费带您驶入2008”活动时间7月地点全国详细内容购买Jeep4700/4000送2年(4万公里)车辆用油8制造商SP活动（三）名称奇瑞“清凉有约，快乐新体验”服务双周时间7月15日—7月31日地点全国详细内容●“佳时有约”活动：用户只需提前两小时预约，在傍晚和晚间相应比较清凉的时段到奇瑞服务站进行维修保养，即可享受维修保养工费的优惠●“免费冲凉”服务：空调系统的免费检查及除尘名称品牌自由舰“安全再升级”活动时间7月地点全国详细内容买自由舰可以获得价值2000元的汽车安全大礼包名称北京现代雅绅特降价活动时间6月－如今地点全国详细内容经济型小车雅绅特也加入了官方降价的行列。北京现代近日已宣布，在售的两款雅绅特车型价格下调8000元，价格全面撤入10万元以下。9制造商SP活动（四）名称广州本田飞度“过足瘾”试驾挑战活动时间7月15日－8月12日地点全国详细内容参加活动现场获胜者和抢先预订者，可赢得飞度纪念版足球名称东风雪铁龙“夏季送清凉”空调免费专业检查活动时间6月17日－7月16日地点全国详细内容9项空调免费专业检查，工时费由服务站承担，数种纯正备件让利促销，还有3款优惠夏季服务套餐可供选择名称东风悦达起亚赛拉图“百名车主风尚游”活动时间7月12日至8月地点全国详细内容●东风悦达起亚将依据赛拉图在各省的销量，按比例抽出100名自愿报名的幸运车主参与活动●活动期间，幸运车主将聚集青岛，进行崂山自驾游、参加赛拉图周年风尚庆典晚会等活动10制造商SP活动（五）名称长安福特“拥有蒙迪欧，精彩任你游”活动时间7月1日至8月31日地点全国详细内容凡购买福特蒙迪欧指定车型，就能随车获赠一段精彩旅程名称“一路有我，华晨汽车”全国巡展活动时间5月-8月地点全国详细内容免费试车、免费检测月、修车八折等一系列促销活动名称上海通用“别克凯越电影鉴赏”活动时间7月1日至9月30日地点上海、北京、广州、深圳、成都详细内容活动期间，已经订购凯越的潜在车主和参加凯越试乘试驾的消费者，均有机会收到电影观摩券11SP活动小结/观点：一、目前市场上在进行的促销售活动按大类可分为：１、主题降价促销２、买送服务３、买送礼品４、体验促销降价是市场上最常用的促销手段，同时也是最有效果的手段，７／８月效果最为显著的是雅绅特．主题降价活动推出后大大拉动销售，目前销量已经过万，起不到太大的作用．送保养和保险多是地方经销商操作的常规促销手段，也有一些厂家将其做成全国的主题促销活动如开迪的送７次保养．但这种促销手段效果不佳，主要原因是太常规，给消费者利益不足以打动购买欲．礼品促销多数是为了塑造品牌形象进行的，除非有高价值或强纪念性礼品赠送，否则一般礼品对于汽车消费者而言只是为了增强品牌亲合力，并不能达到拉动销售的直接目的．这种方式近期市面比较流行，增强买前产品体验是最能拉动销售的助销行为之一，如何能在体验车本身行为下对未来拥有车后的生活体验是体验式促销的关键环节．如速腾、ＨＲＶ等品牌的主题试驾广告效果业内反映都很不错12SP活动小结/观点：二、纷繁多样的促销手段目的都在于调动消费者购买的欲望，缺少公关性强的促销活动．完全依赖制造商牵头的促销活动已经同质化，不足以刺激消费者的购车神经．三、作为处于正在成长的民族汽车品牌，应当在所有SP/PR活动中加入品牌建设因素，以多种多样的终端活动拉动销售的同时进行品牌建设．四、体验式SP活动成为新兴的促销活动类别．无论通过终端还是媒体，最大限度的让消费者接触到车子本身或接触到车子给自己未来生活带来的变化是能够对销售带来潜移默化的拉动，同时对品牌也形成具有深远意义的影响．也更适合品牌汽车这种产品力强品牌力弱的产品．重品牌建设；重消费体验；重潜在客户培育；轻让利优惠；轻降价促销是对于产品SP/PR活动的观点13整合传播的两条主线:增强品质信任,消减目标人群品质顾虑塑造标杆人群形象,用标杆人群证言消减目标人群对来自公众舆论的顾虑采取推拉结合的推广方式，线上推动消费者认知，线下经销商积极拉动消费者关注．品质信任&形象证言14BBrandCComm-(Ad)NNewsFFeelingHHarmonyMMeetingI.M.CI.M.C构建设蓝图品质信任形象证言形象提升借力打力精准锁定扩大认知引导舆论促进购买15BBrandCComm-(Ad)NNewsFFeelingHHarmonyMMeetingI.M.CI.M.C构建设蓝图品质信任形象证言形象提升借力打力精准锁定扩大认知引导舆论促进购买汽车全国上市发布会全国上市会的举行,提升了品牌的公众形象利用11月北京车展进行新品新技术展示同旅游卫视合作“锐行天下”自驾游同“车派”和“有多远走多远”两档节目联合全国范围内大型公关活动警察汽车拉力赛联合联想笔记本促销电脑联合营销12月底开展买赠联想笔记本活动,有效的拉动销售,并躲降价的促销行为利用DM通过网络通过工商联名录邮寄黄金周上门试驾“上门试驾”活动,电话预约,专人陪同上门试驾建立车主俱乐部建立官方车主俱乐部,每月组织出游,带车队在城市中巡回展示广告提升品质信任度钻石TVCF线上投放赞助地方汽车栏目,为钻石TVCF投放提供有效支持消费者形态平面广告的线上投放及杂志软性推广配合消费者形态广告投放进行,杂志媒体的消费者形态软性报道举行媒体直线加速赛在1线城市联合几家专业媒体做直线加速比赛,横向比对产品优势.我车我SHOWDIY大赛地方经销商组织流动宣传站1升油,看你跑多远活动谁是汽车的男主角创业故事大赛利用门户网站开展征文及摄影大赛同JackJones进行联合促销行√√√√√√√√16全国大型自驾游活动PR活动1:活动主题:全国大型自驾游活动活动目的:借助活动,将时代新锐人群的精神风貌展现给公众.通过活动线上线下炒作,达成形象正言的目的,同时深化品牌理念----突破、挑战、锐者当先透过全国性覆盖媒体,量身定做活动专题栏目版块；也就是在线上节目、线下活动中融入品牌精神、产品功能信息，凸现新锐受众人群的生活形态；同时配合对各城市线下活动的媒体报道、专营店的宣传等；造就品牌形象及知名度提升。活动理念:活动时间:０７年３月－０７年６月18旅游卫视《有多远，走多远》《汽车派》栏目.推荐合作媒体:--通过旅游卫视活动宣传广告/网络/4S店/地方报纸/进行活动预热,报名--区域评比出符合参赛标准的选手(可以在网络上进行,也可进行驾驶比赛选出决赛选手)--选出每城市的汽车新锐人。参加北京—昆明、杭州—敦煌、广州—五台山三条(建议路线)--《有多远走多远》&《汽车派》栏目全程跟踪.并交替在两档栏目中报道.专题共5期.每期间10-15分钟--活动结束后旅游卫视编辑专题节目进行播放/同旅游卫视共同举办颁奖晚会。由媒体，参与者，行业专家共同参与，可剪辑成专题片进行新闻报道--获胜的选手的形象将被编辑到汽车最新的广告片中活动概述:19活动流程:旅游卫视敲定方案／协议签署各城市选手报名筛选各城市媒体发布会旅游卫视预热各城市选拔赛地方媒体新闻推广确定城市外景拍摄地点并播出资讯三条线路选手集中地方媒体推广报道三条线专题片拍摄路线和景点确定三条线路同时出发旅游卫视跟踪拍摄、地方媒体报道三条线选手到达终点专题片播出、颁奖表彰晚会举行20宣传手段:1、利用关系资源，邀请各地媒体配合地方宣传；各地专营店负责当地电视台、平面媒体报道，充分扩大影响；2、摄制组挑选部分重点城市4S店活动（第二阶段活动；最好出现在电视栏目中）进行拍摄；3、地方媒体报道4S店活动（第二阶段）过程，各城市比赛可制作成光盘，下放专营店现场播放4、决出冠军后所在城市召开媒体见面会，回放活动片断，让冠军作为代言人接受采访，对下一步的大挑战进行憧憬等；5、将集锦送旅游卫视播放或旅游卫视在重点城市拍摄新锐人选拔活动花絮播放；6、《有多远走多远》、《汽车派》栏目组对第三阶段活动跟踪拍摄；7、《有多远走多远》、《汽车派》每日资讯报道第三阶段活动进展；8、门户网站、地方城市平面媒体报道活动花絮21同“Jack＆Jones”进行联合公关活动PR活动2:22活动地点：Bestseller公司全国各大专卖店参加人群：２０－３０岁之间的都市年轻男性活动主题:“酷装，锐车我创生活！”－Jack＆Jones购物抽奖得汽车活动目的:借助品牌主张类同的国际时装品牌来提升汽车的都市新锐形象借助Jack＆Jones遍布全国的终端将汽车的形象和传播概念广泛的传达给受众或潜在受众．创造新的媒介接触环境，以联合促销的形式达成双嬴的目的．对潜在消费者进行品牌教育，培育客户的新生力量．活动时间:2006年1２月初—200７年２月末23合作方式:Jack&Jones:厂商提供多部轿车做为Jack＆Jones品牌促销礼品抽奖礼品,(数量待定5-10部)可在Jack＆Jones终端发送产品宣传单页购买汽车会得到Jack＆Jones购物折扣卡或代金券Bestseller公司配合此项目活动,在终端网点摆放关于此次促销的促销售宣传品,如X展架,海报等.线上Bestseller公司配合在重点城市投放活动广告店内宣传品内出现两个品牌的产品形象及联合促销主题共同举办抽奖仪式Jack&Jones是针对年龄在20岁到35岁之间的喜欢穿着随意、流行和时尚的男士们设计的。Jack&Jones的设计迎合了国际大都市男士的生活品位，他们喜欢一种独特、轮廓鲜明而朴实的风格，Bestseller公司于1999年将Jack&Jones品牌引入中国，目前已在中国北京、上海等大、中城市开设200余家专卖店。品牌主张：自由独立个性化24“我车我SHOWDIY”汽车内饰装饰大赛PR活动３:25活动地点：在北京、上海、杭州、广州、重庆五大城市4S店开展参加人群：汽车车主，提出购买意向的消费者，杂志、电视台记者。活动主题:“我车我SHOWDIY”汽车内饰装饰大赛活动目的:提升品牌形象,改善消费者对品牌汽车品质的偏见结合“我创生活”这一传播主题,鼓励有创造性的消费者.活动时间:2006年10月初—2006年11月末26在北京、上海、杭州、广州、重庆五大城市4S店开展内饰装饰大赛，以车主报名参加的方式，进行选举，由经销商选定有购买意向的消费者到现场担任群众评委，投票选出优胜者。同