河南封丘华星第一城整合营销推广方案

华星第一城整合营销推广方案引子本报告是从“提升城市品质生活，打造城市经典名片”的整体定位出发的；华星第一城的成功运作是实现整体定位的载体，一期作为本案首次亮相也决定了项目整体形象；成功塑造项目形象取决于细节的执行——细节决定成败——我司将就2009-2010年度从产品调整、销售管理、广告表现等细节入手，提供更为细致的服务；本报告营销推广重点阐述一期销售和推广计划；定位篇洞察篇推广篇创作篇方案提纲PART1洞察篇地块价值项目洞悉竞争地位洞察壹地块价值200亩大盘开发，价值如何最大化？地块价值城区扫描本案老商圈新行政圈老商业街温州商业街以精品服饰、鞋类、婚纱服饰、餐饮娱乐等业态为主以陶瓷卫浴、灯饰、门业、餐饮等业态为主，目前人流量相对较少，以中低档服饰、鞋类、婚纱服饰等业态为主以超市、珠宝首饰、电动车、家用电器等业态为主文化路商业街新商圈城市向北，行政核心决定营销方向。地块价值共同认知城市底蕴与品质大盘的完美对接发展方向与舒适产品的完美对接地块价值产品对接地块价值解析：□土地价值利用最大化，可实现开发商预期，项目盈利最大化；□项目属性及区域属性，大盘营销的推广，品质生活的打造，更有利于本案的发展;□市场供求局面，真正具有竞争力的楼盘并不多，市场前景良好，入市时机佳;□从产品出发，结合市场接受度及未来实用性考虑，打造品质生活大盘文化理念最为合适；洞察贰项目洞悉城市向北，生活向上！项目洞悉城市向北：封丘整体规划是向北发展，未来行政核心区已经在黄池路与世纪大道沿线初具雏形，北区发展潜力很大。该区域目前人流量不是太大，但是当地人已经看好该区域未来发展前景。老城写照：老城区集中了县城80%的人流，但房屋破旧，道路杂乱现象随处可见，黄池路沿线已经有拆迁改造项目进行，对本案目标客户群有一定分流，但威胁不是很大。洞悉阐释：项目基础属性属性诠释项目属性大盘规模的开发项目占地约200亩，建面约26万平米左右可达性好、交通便捷未来行政核心，发展潜力巨大周边生活配套匮乏西距黄池大道仅百十米，东面紧临城市主干道文化路；北临行政路。南距世纪大道数十米；县政府及各行政单位相继将搬至新区办公，将极大地推动项目价值的提升；项目周边尚没有形成居住氛围，生活、商业配套不足；项目自身配套的完善是其他竞争楼盘无法比拟的中央水系景观；喷泉广场；花园社区规划；户型科学合理；社区文化理念；项目属性界定——城市未来发展核心圈，品质生活第一城。优势分析（S）1、远景极佳：本案处于规划建设中的行政核心，多家行政单位已搬迁到该板块。未来发展潜力和升值空间不可限量。2、区域规划合理：依据政府规划，规划更合理、道路更宽、车道划分合理、绿化及照明设施齐全，交通四通八达，道路宽畅，各功能区如居住区、行政区、娱乐休闲区合理划分。3、产品可塑性强：由于项目尚处于未开发阶段，可以根据市场调查情况，对小区规划、户型、配套、景观设计、形象包装等方面进行调整，做出最适合市场接受的产品。4、开发商优势：开发商为外地开发公司，且有运作项目经验，迎合当地老百姓信赖外地企业的购房心理。机会分析（O）1、封丘当地开发商整体发展水平相对不高，为本案品牌创立、营销推广、产品创新等诸方面的提高预留了空间。房地产市场尚有很大发展空间。2、该板块市政配套的不断完善及多个县政单位的迁入，为新区未来发展奠定了基调。3、真正高品质、规范化的大型项目为数尚少。我们建筑规划、产品设计、营销推广全面超越当前开发楼盘。4、开发风险较大：与当地其他项目相比，地段较偏，规模相对较大，开发周期较长，成本控制难度加大。采取分期开发战略，将可以有效规避潜在市场风险。5、大部分居民看好行政新区的发展，对新区的发展较有信心。威胁分析（T）1、政策风险。封丘整体框架较大，可利用土地较多，尤其以老城区拆迁改造项目居多，未来的市场竞争可能会加大，市场的不确定性依然会有一定风险。2、本案周边现有锦绣温泉花园、瑞丰花园两家规模较大的开发项目，且已经抢先入市，将会分流一定的消费群体，对本案后期销售构成一定的竞争。劣势分析（W）1、生活配套不健全：行政新区开发仍处于发展阶段，周边生活配套相对较差，居住氛围较差。2、公交线路尚未开通：本案目前尚未开通通往市中心的公交线路,出行不方便，会对后期销售产生一定的影响。3、开发风险较大：开发周期较长，成本控制难度加大，且高层接受度在县城仍会受到一定影响。采取分期开发战略，将可以有效规避潜在市场风险。项目SWOT分析总规及说明城市向北：封丘整体规划是向北发展，未来行政核心区已经在黄池路与世纪大道沿线初具雏形，北区发展潜力很大。该区域目前人流量不是太大，但是当地人已经看好该区域未来发展前景。外立面及说明项目属性界定——新古典主义建筑风格，颇具厚重感和品质感，彰显尊贵典雅的生活；房源面积区间套数所占比例两房80-95㎡套5%三房110-130㎡套70%四房145-160㎡套25%总套数共计200套一期户型配比建议户型配比建议说明——1）控制户型面积，低总价，低门槛。2）户型主力仍以三房为主，四房为辅，两房比例最低。大方向大生活大配套大盘印象领跑品质生活第一社区产品定性□第一标准之发展：封丘城市未来方向，前景广阔，发展潜力大，投资居住两相宜；□第一标准之区域：行政核心圈，县政府及各行政单位未来几年内将相继搬至于此，大盘都集中在该区域，无论市政配套还是生活配套都在相继完善；□第一标准之产品：全面的产品涵盖，创新的产品理念，真正的产品支撑才是大盘形象的关键所在；□第一标准之景观：社区内超大中心水系景观，数个景观园点，建筑小品随处可见，进一步丰富了社区品质生活。□第一标准之建筑：新古典主义建筑风格，厚重而富有质感，彰显大盘风范。□第一标准之配套：奢享城市未来全方位配套，公园、广场、商业生活配套一应俱全。□第一标准之交通：项目交通四通八达，依傍主干道，出行极为方便。□第一标准之服务：引入品牌物业管理，24小时全方位服务，用心打造品质生活等。第一标准解读洞察叁竞争地位大盘+产品+概念，引领一种生活的变革竞争地位竞争楼盘分布图本案翠竹园盛世今典花园锦绣温泉花园瑞封花园文苑小区宏盛花园老商圈新行政圈新商圈项目名称翠竹园开盘日期4.11日认购（尚未开盘）地址封丘县北干道与黄池大道交叉口十字路东其它开发公司新乡市长建房地产开发有限公司电话[phone]占地面积32亩总建面积47000平米物业形态多层（无阁楼）规划楼数11栋总套数330交房日期2010年底销售价格均价1400元/平米，7月底之前定房最多送1万元优惠（定金1-5万，每交1万多优惠2千元）卖点小区统一送太阳能热水器安装入户、一层送花园产品利弊优势：地段优越，周边配套齐全，出行方便；户型齐全，80平米-186.9平米。劣势：内部配套不完善，小区品质较低，仅南临北干道，位置不佳。项目分析：楼盘整体规划较差，档次较低，价格相对其他楼盘稍低，133平米为主力户型，户型设计不太合理，销售情况一般。楼盘包装效果差，销售员专业水平一般。楼盘扫描项目名称瑞封花园开盘时间08.5地址黄池路和世纪大道交汇处其它开发公司河南都城房地产开发有限公司设计单位圣帝国际建筑代理商无推广主题现代化、园林化、生态型高档住宅示范小区售楼地址瑞封商业街瑞封大厦B座电话[phone]规划设计深圳致景园林物业管理暂无（一期商业街住宅物业费0.2元/平米）占地面积160亩（83118㎡）物业形态17层高层1栋、12层小高层3栋、多层11栋总建面积196230㎡绿化率34.4%规划楼数15栋施工进度多层封顶、小高层建11F/17F车位数地下停车场交房日期大概2010年10月价格多层1600元/平米，小高层2200元/平米优惠按揭2%，可再申请优惠一次性3%（开盘当天团购优惠5%）卖点地段、水电入户，智能化管理系统，7000平米地下停车场，全框架、宽带、液化气入户、跃层、供暖、双回路电梯优劣势分析优势：新城核心区位、绝版地段，发展远景极佳，内部配套齐全，封丘标志性建筑，商业配套齐全；劣势：房价高，高层暂时接受程度低，周边配套不完善。项目分析：瑞封花园在当地人心目中口碑较好。目前项目六层多层销售良好，仅剩部分顶层未去化。11层小高层、17层高层除较高层去化部分房源外，销售情况较差，主要是当地人受生活习惯影响，大多仍接受不了高层，另一方面也是由于均价过高导致去化缓慢。项目名称锦绣温泉花园开盘日期一期2009年8月底地址封丘县文化路与世纪大道交叉口东北角其它开发公司新乡市锦绣智达置业有限公司售楼地址文化路与世纪大道交叉口往南100米占地面积300亩总建面积30万平米物业管理物业费暂定0.48元/平米/月，电梯费用另加物业形态五层多层（带阁楼）及部分底商，二期入市有部分电梯房推广主题都市生活先锋/您公园中的家绿化率35%规划楼数一期7栋（5、6、7、8、9、10、16号楼）1F1800多（送花园）；2F1568；3F1578；4F1300多；5F1138一期7栋多层，销售率达70%，高层仅部分高楼层去化一期达到1450元/平米定金3万（可退）地上停车位（免费）交房日期大概2010年8月左右价格优势：未来发展前景好；大社区，内部配套完善（运动场地，超市）；劣势：目前项目未动工，交房时间无保障；社区大，但规划商业较少；优惠：一次性送暖气初装费（60元/平）；按揭无优惠；卖点千米深井温泉、地暖、地理位置优越、水系、大社区、全现浇、3.1米层高、物业管理项目分析：一期已经基本售罄，仅有几套顶层（5层带阁楼），二期八栋楼预计11月份入市，即将认筹。由于08.5月计划动工，但至今由于土地问题仍未开始，客户反映较为强烈，目前开发商口碑及信誉较差，二期认筹会受到一期负面影响。售房部包装一般，相对其他楼盘已经开始重视推广，整体项目认知度较高。项目名称宏盛花园开盘日期5月份开始内部认购，未开盘地址封丘县黄池路与西关街交叉口路东其他售楼地址黄池路中段电话[phone]占地面积30.55亩总建面积52000平米物业形态全部为电梯多层，无坡屋顶（7层）规划楼数10总套数312销售比例95%（基本上仅剩部分7层顶楼）交房日期2010年8月均价1500元/平米，仅有均价；定金3万卖点双气地暖、电梯，城市中心产品利弊优势：城市中心，黄池大道繁华地段，周边配套齐全，出行方便；劣势：内部配套不够完善，小区无亮点。项目分析：一直处于内部认购，定金1万—10万不等，尚未开盘，目前仅剩部分七层，其他楼层全无，上半年去化状况良好；户型面积区间为96平米-177平米，138三房为主力户型，户型设计合理；售房部基本无装修，销售员专业水平较差，目前仅剩一人售房；楼盘名称盛世今典开盘时间无地址南干道西段其它开发公司新乡市盛源置业有限责任公司电话[phone]物业形态9栋多层、3排别墅规划楼数12认购方式定金2万销售比例90%优惠一次性2000元均价1400元/平米交房日期现房价格9号楼2单元7层(东西)户面积133.78平米单价1260元/平米总价168562元9号楼2单元6层(东西)户面积133.78平米单价1430元/平米总价191305元卖点七层电梯，集中供暖，地埋管，双玻，落地窗、社区景观产品利弊优势：纯现房，内部配套齐全，多层电梯，环境优雅，无污染企业劣势：位置偏，周边配套不完善配套自行车棚、地梯、暖气、地埋管、双层玻璃项目分析：位于县城南部，周边无污染，周边空气较好；临近老城区，人气较旺，购物较为方便，以及受长期生活习惯的影响，项目销售还不错；项目物业管理口碑不错；项目名称销售比例主要卖点项目劣势分析产品细节及配套认购方式翠竹园去化状况不好地段优越，周边配套齐全，出行方便；户型齐全，80平米-186.9平米。内部配套不完善，小区品质较低，仅南临北干道，位置不佳太阳能安装入户，原为物资局，共规划330套，2010年底交房，定金1-5万，每多交1万优惠增加2000元盛世今典90%纯现房，内部配套齐全，七层电梯，社区景观位置偏，周边配套不完善；