搜索
沿海·丽水印象营销推广方案都江堰项目公司营销部目录第一章销售目标第二章市场分析第三章产品分析第四章客户分析第五章销售策略第六章财务指标第七章媒介策略第一章：销售目标08年5—12月，完成项目住宅75918.13㎡（763套），1383.1㎡商铺，76个停车位销售工作。销售目标住宅销售均价需达4626元/㎡，商业销售均价需达7500元/㎡,车位30000元/个。经济指标08年度内实现住宅产品全部去化，实现利润指标5000万元以上。第一章：销售目标2.1销售目标2.2经济指标都江堰城市圈层规划及项目契合点都江堰新房需求人口土地供应商品房销售本地楼市客源构成本地楼市客源构成第二章：市场分析中心城区，124.35平方公里，6个主要镇区发展带规划控制区，544.38平方公里，20个乡镇全市域，1208平方公里2.1城市圈层规划及项目契合点2.2都江堰新房需求人口2.3土地供应2.4商品房销售2.5本地楼市客源构成2.6竞争项目分析第二章：市场分析项目契合点：丽水印象项目地处都江堰幸福镇片区，隶属城市中心城区范围，为政府规划的新兴高尚生活片区。城市圈层规划2.1城市圈层规划及项目契合点2.2都江堰新房需求人口2.3土地供应2.4商品房销售2.5本地楼市客源构成2.6竞争项目分析第二章：市场分析2007年底，都江堰非农业人口约30万人，2010年将达36万人，城市净新增人口6万。目前城市中心一环内约8万人，几年内人口由现在的8万人逐步疏解至4.5万人，外迁3.5万人.在近期腾讯主持的《四川省首届千万Q友住房需求调查白皮书》中，共获得成都25499个有效调查样本。结果显示，亟待解决基本住房问题首次置业及二次购房改善居住质量总体为55.7％。在首次置业群体中，适婚群体占到样本总数的20.83％。市场刚性需求360,000三年内，本地约10万人有购房需求，以户均3.5人计算，约近3万套房源需求。本地适婚龄购房需求活跃。2.1城市圈层规划及项目契合点2.2都江堰新房需求人口2.3房地产市场2.4商品房销售2.5本地楼市客源构成2.6竞争项目分析第二章：市场分析都江堰房产市场1－10月，全市房地产总投资25.35亿元，比上年增长125.36％。其中，竣工面积43.23万平米；预售面积80.72平米；3年以上空置面积0.84万平米。05000001000000150000020000002500000300000011250025353720062007房地产投资1－10月，全市商品房施工面积209.09万平米，同比增长25.16％。新开工面积74.72万平米，同比减少4.79％施工及新开工面积050100150200250167.062006200778.48209.0974.722.1城市圈层规划及项目契合点2.2都江堰新房需求人口2.3房地产市场2.4商品房销售2.5本地楼市客源构成调查2.6竞争楼盘分析第二章：市场分析都江堰房产市场1－10月，全市批准预售的商品房面积72.39万平米，同比增长19.77％，其中住宅63.36平米，同比增长18.65％，占比87.53％。商品房销售1－10月，全市二手房成交34.72万平米，同比增长6.93％；住宅成交面积24.36万平米，同比减少9.54％；商业成交面积3.36万平米，同比增长77.78％。二手房销售商业9%办公用房0.3%其它用房8%仓储用房7%住宅70%住宅88%其它用房3%办公用房0.3%商业9%2.1城市圈层规划及项目契合点2.2都江堰新房需求人口2.3土地供应2.4本地楼市客源构成调查第二章：市场分析2007年8月3——7日都江堰房交会期间，累计前来购房咨询者约9.62万人次，实际成交826套，成交面积10.55万平方米，成交金额4.43亿元，其购房人群组成如下2007年1－10月，都江堰市城区商品房个人购买人群组成本地客户52%外地客户48%本地客户40%外地客户60%客群构成2.6竞争楼盘分析2.5本地楼市客源构成调查2.1城市圈层规划及项目契合点2.2都江堰新房需求人口2.3土地供应2.4商品房销售2.5本地楼市客源构成调查2.6竞争楼盘分析第二章：市场分析本地市场竞争本案竞争项目包括：岭秀都江、春语华璋、锦顺山水间、利贞锦水苑、紫坪丽景等。上述各项目与本案均存在一定产品抗性竞争。岭秀都江的产品类型与本案类同，为主要产品竞争对手。小区配套上，岭秀都江略优于本案。主要竞争项目春语华璋、鸿坊河畔、景顺·山水间与项目处同一片区，为片区直接竞争对手。区域竞争其它项目竞争儒城春天”、“中城美山居”等项目前也都在前期蓄势中，均在各自的优势上大做文章，将环境、产品打造、特色亮点一一呈现，预计大都在08年正式入市。2.1城市圈层规划及项目契合点2.2都江堰新房需求人口2.3土地供应2.4商品房销售2.5本地楼市客源构成调查2.6竞争楼盘分析第二章：市场分析春语华璋岭秀都江景顺·山水间鸿坊河畔利贞锦水苑天源佐岸紫坪利景其它合计户数约4001022728约700约400约70约150约500约4000户本地市场综述纵观07年底至08年，本地楼市呈以下格局：1、楼市消费需求与市场供应同时增加；2、购房者可选房源类型增多，可选半径增大；3、众多项目间的品质比对成为购房者下定关键所在；4、项目间的品牌竞争成为影响本地购房者的重要因素之一；5、项目推广形象成为干扰购房者下定的主要动因之一。综合来看，都江堰市区楼市竞争进一步加剧。市场供应竞争分析本地竞争项目中，拟将在08年推出的房源统计预估如下表：第三章：产品分析项目属性分析产品对照户型分析项目优劣势分析项目属性分析规划设施环境交通地段项目区位及口岸私人交通和公共交通状况政府对项目所在区位的意图市政设施和生活设施项目周边的自然环境和人文环境第三章：产品分析3.1项目属性分析3.3户型分析地处城市一、二环之间，为政府规划中新兴生活社区。片区内品质楼盘云集，都市美丽洲等项目引领的片区价值被市场认可。价值点：南城区新兴高尚生活社区项目处于成都—青城—阿坝重要节点位置。连通成灌高速、成青快速、都汶快速等交通优势明显；离汽车站500米紧邻走马河，为一线河居项目；项目成形后的沿河景观带为住户提供优越的休闲生活空间基础设施配套不完善，项目周边缺乏品质社区的居住氛围。最近大型超市为快乐购物超市。项目所处区域为政府规划的居住聚集区，也是拟重点打造的市政景观节点之一。价值点：快捷都市生活社区价值点：一线河景生活社区价值缺陷：生活配套成熟度差价值点：都市核心生活区3.2产品对照3.4项目优劣势分析总占地48366m2总建筑面积84786m2可售面积77301㎡；16幢房屋；35个销售单元；住宅762户；商业1383.1㎡；151个地下车位。第三章：产品分析栋号户型及户数对照图3.1项目属性分析3.3户型分析3.2产品对照3.4项目优劣势分析80-90m2555户2-2-172.70%90-100m2无无无100-130m2102户3-2-213.39%130m2106户3房以上13.91%两房产品597户，3房及以上产品166户共9个户型大类，主力户型为：80－90㎡两房小户。第三章：产品分析户型分析产品分布户型解析3.1项目属性分析3.3户型分析3.2产品对照3.4项目优劣势分析项目优劣势分析沿海集团品牌优势项目板块优势项目口岸优势物业管理优势产品优势现代都市风格产品，从长期处于川西民居风格中突围出来，对本地购房者而言具备时尚诱惑性大面积现代简约风格园林，丰富了小区的现代气质；沿河城市配套公园为项目重要卖点之一本案户型基本做到户户有花园，部分户型可实现两房变三房、三房变四房的功能需求，市场追捧度高。优势第三章：产品分析劣势项目周边形象的较大改善尚需时日项目周边配套成熟度差作为外来开发商所面临的系列地方性陋习对项目推动的直接影响项目建筑设计方案整体上缺乏特色小区主入口气势不足小区布局设计显得凌乱建筑密度略大3.1项目属性分析3.3户型分析3.2产品对照3.4项目优劣势分析第四章：客户分析客群及产品需求对应客户群分类客户群构成第四章：客户分析本地客户购房动因自住型投资购买后出租获取回报收益跟风购买投机炒房都江堰本地客户具有较好的经济基础、以改善居住条件、居住品质及生活舒适度为目的、作为第一居所的都江堰中产阶层为主要目标客户三州客户、成都客户、外地离退休人员认可都江堰优越的地理气候条件和悠闲舒适生活价值、作为第二居所或投资的成都和三州区域的客户4.1客户群构成4.2客群分类4.3客群及产品需求对应主流购房群体及其产品需求分析客群类别特征购房动因产品需求都江堰市机关党政机关公务员稳定的收入，有很好的人脉关系网，可申请公积金贷款拥有1套以上住房，改善现有居住条件或为将来退休安居打算大3房或更高端产品都江堰市及城市周边企业主经济实力雄厚，拥有2套及以上住房彰显身份，多次购房成为其重要的理财手段小区大户产品，临河产品阿坝州地区选择都江堰置业的机关干部群体、当地富裕阶层经济条件相对优越，常往返成都—都江堰—阿坝地区改善生活环境，享受城市生活，提升子女教育质量，同时考虑未来生活成本成为其购房主要动因价值2房，宽绰3房都市年轻置业群体个人积蓄有限，通过家庭经济支持完成购房结婚成家购房成为此类客户群体的主要动因价值2房辅助客户群体及其产品需求分析客群类别购房动因产品需求成都及本地的投资客对房产市场持续火火爆持足够信心，炒楼是其重要的生财之道价值2房自营工商人员、个体工商户改善自身生活条件，为子女创造更好的生活环境和质量是其购房动因。价值2房，宽绰3房成都及本地离退休干部或有一定积蓄的离退休人群逃避大城市喧嚣，选择有山有水的地方安度晚年或作为第二居所价值2房成都及都江堰还乡团常年在外的辛勤劳作，只为未来的生活品质感更高价值2房,宽绰3房.第四章：客户分析4.1客户群构成4.2客群分类4.3客群及产品需求对应价值2房主流目标客群价值2房阿坝州地区选择都江堰置业的机关干部群体、当地富裕阶层都市年轻置业群体成都及本地的投资客自营工商人员、个体工商户成都及本地离退休干部或有一定积蓄的离退休人群成都及都江堰还乡团舒适3房以上产品主流目标客群阿坝州地区选择都江堰置业的机关干部群体、当地富裕阶层都江堰市机关党政机关公务员都江堰市及城市周边企业主自营工商人员、个体工商户成都及都江堰还乡团舒适3房第四章：客户分析客户需求与产品对应4.1客户群构成4.2客群分类4.3客群及产品需求对应第五章：销售策略项目定位推盘策略产品组合价格定位销售动线阶段性营销推广策略项目定位项目核心价值南城区高尚生活区（保值升值空间）河居环境价值（一线河景）配套景观价值（小区内/外）创新产品价值（可变户型/私家花园、空中花园）沿海品牌价值（投资保障/后期管理）景观社区品质社区健康社区都江堰首席现代都市健康社区简约时尚健康形象定位市场定位产品定位★实现项目与竞争对手品质层面上的明显差异★实现项目与竞争对手形象上的明显差异化★实现项目、企业与消费者之间的有效沟通★实现项目形象的有效识别★实现项目形象对消费者从视觉上的直接冲击5.1项目定位5.2推盘策略5.6分阶段营销策略组合第五章：销售策略5.3产品组团分类5.4销售动线5.5价格定位推盘策略初定项目于08年5月1开盘，分四阶段四批次推盘，则推盘节奏依次为：集团品牌导入：08年1月－2月项目亮相及客户蓄水：08年3月—4月首批房源强销及二批蓄水：08年5月—6月二批房源强销及三批蓄水：08年7月—8月三批房源强销：08年9月－10月临河优势产品单元及尾盘销售：08年11－12月第五章：销售策略5.1项目定位5.2推盘策略5.6分阶段营销策略组合5.3产品组团分类5.4销售动线5.5价格定位批次产品组合第五章：销售策略据以上产品划分，批次房源优势性差异明显。以此为基础，价格低开高走，放大后续产品价值，实现批次房源旺销涨价。据小区设计布局，按照“三边一中心”分割原则，将产品划分为4个组团：1、老二环一边含观凤路部分产品为一组团(6、7、8号楼1－3单元），为小区最差单元，首批推出。2、