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新城公馆三期策划方案2009年11月FutureLand目录•前期出街广宣回顾及效果评析•后期整体推广节奏把控及推进策略ChapterOne。前期工作回顾及总结Chaptertwo。11月企划策略及推广工作安排•广宣策略及活动策略•竞争市场行销策略预测及战略调整Chapterthree。商业推广策略及推广计划（暂缺）•商业营运策略•商业推广计划安排Chapterfour。二期尊域交付方案•交付流程及交付细则FutureLandChapterOne回顾。前瞻FutureLand回顾。【形象篇】10.12常州日报整版10.13武进夹报10.13武进夹报10月出街广宣回顾FutureLand回顾。【形象篇】10.26日报跨版FutureLand10月媒体标的物通路一览媒体通路出街时间规格版式诉求核心常州日报10.12整版对于财富的继承，最宝贵的是父亲的经验，私家珍藏VIP卡现正荣耀认筹中。10.26跨版10.31见证生活极致想象，产品说明会全城首映，荣耀认购倒计时。10.30整版11.8天域开启武进夹报10.13整版对于财富的继承，最宝贵的是父亲的经验，私家珍藏VIP卡现正荣耀认筹中。10.28整版10.31见证生活极致想象，产品说明会全城首映，荣耀认购倒计时武进电视台10.1-11.110.31见证生活极致想象，产品发布会全城荣耀首映电梯广告10.28献给显赫三代的荣耀家族，11.7盛装开盘户外看板（高抛）10.9三期天域载誉上市，100张名流卡限量申请，2万/套优惠10.13VIP卡升级最后7天，凭卡尊享3万元/套优惠10.16VIP卡升级最后7天，凭卡尊享3万元/套优惠10.2510.31产品发布会全城荣耀公开精装手册10.26单个户型精装修标准展示明信片“三代荣耀传承”形象展示搜房网10.3011.7天域开启样板房公开画架10.25明星业主家居生活形象展示FutureLand10月媒体效果分析主要出街媒体来人比例3%3%2%1%2%54%27%5%1%1%1%pop看板sp活动常州日报电视短信工地围板介绍其他网络扬子直投效果：工地围板＞介绍＞POP看板＞SP活动＞短信＞常州日报＞电视＞直投＞扬子晚报＞网络146174284050100150200250300来人量来电量来人量146174284来电量1412228月9月10月8月、9月、10月来人量稳步上升，至10月随着开盘信息的发布，来人量得到迅速飙升。综述：从10月媒体效果及8、9月份来人情况综合分析可知，居住于武进区的私营业主依然是本项目的核心关注人群，他们基本上都是有车一族，受户外媒介的引导作用明显，是新来客群中的主力关注人群。其次是介绍客群，通过“老带新”的关系纽带重点关注本案，所以针对老业主的利好反馈和情感维系显得颇为重要。FutureLand10月日来人情况走势分析5127152210108471595594920151112519129665702468101214161820222410-110-310-510-710-910-1110-1310-1510-1710-1910-2110-2310-2510-2710-29来人数量简析：10月份日来人量走势阶段性波动明显，10月5日、10月18日、10月23日，出现三个来人峰值点。不难理解，18—23日为VIP卡升级最后7天的关键时间节点，同时也是样板房公开的时间，市场反映强烈。自25日后来人量呈明显递减趋势。FutureLand10月来人职业统计分析窥一豹而见全身，我们的首要客群。。。1%5%7%23%63%1%公务员国企单位民营企业事业单位私营企业其他武进区本土私营企业业主79%5%4%3%1%2%4%1%1%武进天宁钟楼新北戚墅堰本省外省港台周边目标购买客体FutureLand回顾我们的广告诉求形象广告主诉求9月份10月份8月份城市领袖，精装宫邸1、荣耀所致非凡自有道2、常州名流领袖府邸只因权威服众1、常州名流领袖府邸2、献给显赫三代的荣耀家族3、见证生活极致想象PR活动组织销售信息主诉求90－200平米准现品楼王1、90－200平米精装豪宅荣耀公开/邀约中2、名流会（老友卡、银卡、金卡申领）1、9.12钻石荣耀名流会2、9.19梦想成真财富论坛沙龙1、100张名流卡限量申请，凭卡尊享20000元/套优惠2、VIP卡升级最后3天凭卡尊享3万元1、10.22样板房盛大公开2、10.31产品说明会召开FutureLand我们的实际购买群体——武进区私营企业业主我们的价值取向——尊贵的高端物业私享者所以，我们的形象定位一直在走高端路线“献于这座城市的领袖”“献于显赫三代的荣耀家族9－10月，转折的诞生获得了更广泛关注目标客群得以延伸大面积户型实际购买群体身份不符主题定位更为鲜明优势劣势脱离传统豪宅宣传的窠臼FutureLand定位转折的依据（业务提供）FutureLand时至今日，曾经的社会耀富阶层的实际操盘者，在经历了艰苦卓绝的个人奋斗后，已由衷的渴望家产和财富能够世代传承，找到合格的家族产业接班人。综合分析：优势＞劣势诸多高端物业已将传承摆上桌面，并获成功传承是对财富荣耀的延续，家族观明显社会阶层类属清晰，圈层居住归属情结强烈传承观已成一种趋势FutureLand7%25%40%22%5%1%20－2526－3334－4041－5051－6060以上基础客群年龄段分析分析：30－45岁的中青年为项目主力购买客群，这其中涵盖了自主创业的成功人士“子承父业”企业管理者，部分有留学经历具有高学历的企业高级白领，事业单位工作人员等其中绝大多数为常州本地人，这其中又有相当比例为武进区人FutureLand我们的客群在哪？我们认为：介于倒数第一层和第二层之间尊重需求自我实现客群圈层分析FutureLand客群价值取向有较为殷实的家底，但未至金字塔顶端掌控社会运行的能力。得到了社会的认可和普遍尊重，掌控有丰富的物质资源，有较为完备的形势分析能力，有丰富的投资经验，多次置业。实际出资者，教育水平普遍一般，但阅历丰富，有广泛圈层交际范畴。有多张高档会所、健身俱乐部VIP年卡，并是其中的常客，平均每年至少安排国内2次旅游的机会。部分曾经有留学经历，崇尚欧美生活方式，有较为潮流的价值观取向。钟爱奢侈品，崇尚品牌部分钟爱艺术品，崇尚高端生活方式和健身方式，但仍不具迈入顶级社交圈，进出顶级会所的能力。FutureLand改善型自住在这里，献给显赫三代的荣耀家族将是个大概念为子女购房为父母购房投资型购房追求更高生活品质的中坚阶层，崇尚景观和精装修品质为所谓的“富二代”一个圈层聚居的领地，类同者如“天隽峰”家族三代聚居，以习惯于居于特定地域的亲情家族准备圈层聚居的精装修高端物业，具有较强的升值潜力FutureLand因此。概念的植入是可以被市场所接受的，并具有一定的感染力任务。概念的继续深化和传播。形成被圈层广泛认知和接受的品牌。对后续附加价值提升起到至关重要的作用反响。市场对概念新鲜度反映敏锐。初步树立高端形象，对开盘销售价格的抬升有一定促进作用。目的。品牌圈层化、竞争差异化、利润最大化。FutureLand项目营销节点把控09年9月09年10月09年11月11.7开盘09年12月10年1月销售预热期形象导入期销售持续期形象深化期开盘旺销期10年2月节前二批房源加推，SP引导集中去化10年3月10年4月10年5月二批房源持续销售PR活动助导3批房源加推FutureLand09年9月09年10月09年11月11.7开盘09年12月10年1月10年2月10年3月10年4月10年5月项目营销节点价格调控均价调控100020003000400050006000700080009000100007300－750080007800-79008300-840085008300低开高走形象深化价格调整，二批推出，SP调价集中去化低开高走，暗中涨价，紧随市场趋势，至5月初冲至8500。固化产品市场地位。价格调整，三批推出，伴随PR活动集中去化涨势FutureLand二批房源推售计划三批房源推售计划（业务提供）FutureLand整体推广要点须知产品开发到三期后，形象塑造诉求已不是推动产品竞争力提升的关键核心因素，开发商在前期开发中，所积累的社会资源将有效的促进三期的去化。但基于项目房源较多(765套)，前期蓄水严重不足，所以我们认为，关于项目形象单独塑造还必须要做，以居住组团的形式推出。以主抓“新城公馆”一期、二期已造成的势为基础，进一步深化三期形象精髓，以此推高单价。后续的营销中，在抓新近来人的基础上要特别注意老业主关系的维系，通过一期、二期老业主的“老带新”促成有效的去化比例。二期顺利完美交付将起到良好的“口碑效应”。前期社会资源利用＋形象创新与深化＝顺利推高单价维系老业主关系激励“老带新”促成有效的去化比例。宏观经济形势变化莫测，新的竞争压形势随时会出现，预测的单价走势并非完全按理想状态运行，及时调整对策，应对可能发生的营销事件，是策略制定的依据根据市场形势及时调整策略FutureLand项目形象深化献给显赫三代的荣耀家族什么样的家族是显赫三代的荣耀家族？所谓权一代、权二代、权三代……所谓富一代、富二代、富三代……有一定官系背景的家庭，文化素质普遍较高，圈层亲友中多从事政府公务员、事业单位员工、当地知名富商等父辈或祖父辈白手起家创立丰厚家产，文化素质普遍一般，渴望子女顺利继承产业，家族荣耀世代相传，圈层亲友中多企业管理人员。FutureLand一、我们的实际购买客群：“富一代”的基本特征二、我们的直接购买客群：“富二代”的基本特征1、迎着改革开放大潮，通过艰苦创业，积攒了宝贵人生奋斗经验和大量的财富2、渴望子女能够快速成长，顺利接过父辈的枪，将家族产业传承下去3、受教育水平普遍一般，武进民营企业中现象突出，但追求生活生活质量，追求高端物业，有从众心理，有耀富心态。4、部分知富精英追求奢侈品，对收藏古玩、钻研棋牌、进出高端休闲会所有浓厚兴趣。1、多数为80、90年代成长起来的家族企业主子女，年龄段集中在16－30岁之间，受教育水平普遍比父辈高，一般来说，不需担心钱的问题。2、接触企业管理较早，有一定的管理基础，有冒险精神，投机性经营观占上风3、对新鲜事物接受速度较快，购买力强，随意性大，是引领社会潮流的风向标4、爱好较为广泛，和父辈相差较远，对品牌名车、潮流服饰、赛马、探险旅游等有浓厚的兴趣。5、部分有欧美留学经历，见识广博，思想前卫FutureLand“富一代”的置业特征“富二代”的置业特征1、多数为多次置业，有丰富的置业经验，有较强的投资观念2、对住宅舒适度，钟爱大户型，景观园林等硬性标准要求较高3、价格敏感度较高，投资谨慎，一般反复比较后决定是否购买1、置业随意性较大，一般突出个人喜爱，鲜明风格引导十分重要2、对住宅的舒适度有较高要求，一般钟爱中小户型3、价格敏感度不高，只要喜欢，即可出手FutureLand我们的旗帜1：通过引导“富二代”置业感染“富一代”为子女购房我们的旗帜2：通过引导“富一代”置业感染“富二代”为父母购房FutureLand传达一种社会观念：我们有信心，“富二代”将完美接过“富一代”的枪不仅是一种继承，更是一种超越凭什么超越？“富二代”身上有着“富一代”不具备的优势新思维优势新视野优势财富的快速运作和积累创新经营观有留学经历有资本运作快速聚集财富观对生活的认知和追求自然不一样FutureLand我们这里可以引申一个话题，通过我们的广告进行释放：父与子的思想沟通，即是新代人和另一代人智慧的碰撞智慧的火花东方哲思（父）与西方自由主义精神（子）的碰撞传统企业经营观与创新企业经营观的碰撞新奢华生活观与旧奢华生活观的碰撞富二代群体：更具爆发力、更具创新力FutureLand典型人物“富一代”李嘉诚“富二代”杰出代表李泽楷FutureLand当代“富二代”引发的社会问题需要“富一代”反思与言传身教也许。。。一栋房子亦是一个教育的范本富二代存在的典型问题：生活奢靡，及时享乐主义盛行无正确的职