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王官庄项目彩虹城营销方案济南世纪阳光房地产策划有限公司创造“规模”优势想做环境吗？没有规模将成为一句空谈。做大盘的开发商对本地市场竞争态势与目标群体需求、消费心理及背后地域文化的深刻理解与把握，将成为其成败的关键。产品个性化现在，连普通老百姓都已感觉到济南楼盘所存在的同质化问题，因此，开发商在新产品开发时必将越来越注重自己的个性。地产市场成功解码整合营销激烈的市场竞争迫使开发商对营销方式重新整合。首先是对企业资源、竞争态势、市场需求的准确把握；其次是对目标群体的准确细分与项目的准确定位……从总的看来，各房地产公司将从打造产品演变为经营品牌。第一章“昭世”市场检索核心策要彩虹计划行销推广CONTENTSABCDA市场检索2009承载着房地产辉煌的一年1回顾20092009年楼市经历了惊天大逆转。从充满不确定性的小阳春，到创下年度成交新高的红5月，步入信心坚定的金九银十，一直到供不应求闹起“房荒”的岁末，一条向上延伸的红线勾勒出楼市的年度轮廓。期间，房价一路上扬，“地王”也是来不及眨眼地易主。乘着全运的东风，济南城市建设提前十年。土地供应走势分析住宅用地（纯居住）67宗，总面积约626.7万平米，折合建筑面1543.46万平米；截至2009年11月底，济南市全年共推出土地106宗，土地出让面积共计729.4万平米，折合总建筑面积1981.6平米。各项指标均比2008年有较大涨幅，出让宗数翻了一番，出让面积及折合总建筑面积的涨幅均150%以上。土地成交分析住宅用地成交居多。住宅用地成交面积占出让面积的89.2%，成交较为理想。而商服用地成交面积也超过了出让面积的60%。在106宗出让的土地中，共监测到成交土地70宗，总面积约620.7万平米，折合建筑面积约1630.33万平米。土地成交总价款为237.95亿元，平均地价为255.7万元/亩，与2008年相比上涨幅度超60%，平均楼面地价为1457.68元/平米。楼盘销售量分析1-10月，济南市房屋销售面345.8万平方米，增长19.9%，其中期房销售298.4万平方米，增长59.9%；现房销售47.3万平方米，同比下降53.5%。期房销售占据了绝对的主力。从逐月的成交数据来看，2009年下半年成交量比上半年明显放大。1-5月份成交面积仅为102.9万平米，而6-10月份成交面积则上涨87%，达到192.65万平米。除1月外，09年每月同比涨幅都为正，尤其11月份同比涨幅甚至达233%，全年同比涨幅仍然超过60%。由此可见，2009年济南市房地产总成交量涨幅巨大。销售价格分析1-10月份全市房屋销售额164.1亿元，增36.2%；其中期房销售额143.2亿元，增长82.3%，现房销售额20.9亿元，下50.2%。10月份房屋销售价格同比上涨2.0%。受旧城改造及城市价值的提升房价获得了旺盛的刚性需求投资型需求强劲支撑目前济南市楼盘均价已近7000元/平米，全年价格均在6200元/平米以上。全市前11个月平均房价涨幅为12%以上，而对于部分热销楼盘房价涨幅则可以达到30%以上。房价上涨趋势仍较明显2010值得期待的楼市丰收年2展望2010因此，下半年预计受宏观政策调整等影响持续上涨态势将会受到抑制应该更多的关注宏观经济形势对产业的影响。2010年济南市房地产市场尤其上半年仍将延续09年上升势头，但房地产市场的快速发展已经远远超出了经济的增长水平。其产业对经济的带动作用更甚于对经济的依附作用。解析宏观经济形势据2009年人口统计数据显示，2009年济南户籍人口633.99万人，常驻人口692.69万,比起往年呈现上升趋势，外来人口55.1万人，占总人口8.691%。人口的增加和外来人口的集聚使得住房需求不断增加。2009年，尤其是下半年土地供应虽然有了较快增长，但可开发土地的增加很难马上变为市场的住宅供应量，因此2010年市场的供应量仍然较为紧张。但同时，随着城市旧城改造步伐的推进，刚性需求以及投资、投机性需求也将继续维持在高位，可以预计，2010年济南市房地产市场仍然整体向好。针对09年房地产行业的疯狂，国家推出了调控政策，如变更二手房物业购置税，二套房首付上调40%等。打击了房地产投机,二手房源锐减,成交量大幅下跌.但并未给房价带来大的波动，近期反而微幅上涨。2010年一月，济南市二手房均价6866元/平方米，上涨3.5%。2010年，是出手的最佳时机第二章“入世”B策划概要如何定位才能容括项目的核心受众？从项目的核心受众入手来寻找先看看我们的项目……1、地势平坦、地块方正、利于规划建设2、是传统的居住区，有成熟的生活配套与氛围3、临近西客站片区的发展潜力巨大，积聚了部分人气4、离市区近，区位优势明显优势1、济南人住东不住西传统观念的影响2、周边项目整体素质低，所处的王官庄片区大环境不好，市政建设差。对项目的形象塑造产生影响3、项目尚无直达的公交，交通条件差，是本案的制约因素劣势1、项目区域内商品房市场存在着较大的空白2、市场上扬，购房需求激增3、济南市中心土地供应量的日益减少，可售房源日趋紧张4、目前区域旧城改造的契机和京沪高铁建设的利好,使区域的认同度逐渐得到改善机会1、周边竞争项目多，像黄山新都、东方圣景、丰润·宜邻居等2、西部西客站片区成为济南下一个房地产热门区域，会对项目产生一定的冲击，分流部分客源威胁结论:趋利避害强化项目地段和生活配套等各方面价值，增加项目档次与目标客群对项目的认同和偏好，提升本项目在区域中的竞争优势。挖掘项目的深层次含义，赋予项目景观、文化观念等独特价值，形成差异化，填补片区的文化盲点。完善项目的配套，填补片区生活配套的不足竞争对手解析再看看我们的竞争对手……根据楼盘的位置和定位，我们把项目周边黄山新都、东方圣景、丰润·宜邻居等几个项目作为竞争对手，具体状况如下：多层小高层小高层多层多层15万平方米7.74万平方米15万平方米-----二房三房二房二房三房----多层：3600小高层：40606200元/平米2046元/平米2784/平米东方圣景丰润·怡邻居黄山新都金润花园规划建筑面积主力户型均价项目名称现房期房售完5栋现房8栋期房期房两个连体楼销售现状多层多层多层小高层多层30万平方米2万平方米----30万平米二房一房二房----二房三房2188元/平米1700元/平米多层：2188小高层：31752825/平米南苑花园天波嘉和苑依山家园依山新居规划建筑面积主力户型均价项目名称期房3、4号楼在售----期房销售现状竞争对手解析建筑体量建筑形态价格区域内项目的建筑面积都比较小、社区规模均不大。不宜形成成熟的社区氛围。建筑形态以多层住宅为主，有少数小高层。随着市区可开发土地的减少，土地资源日趋珍贵，小高层、高层是市区楼盘建筑形态的大趋势。各楼盘相差较大，区域内的小产权项目价格多处于2000-3000元/平米区间，有产权证的项目丰润宜邻居达到6200元/平米，东方圣景多层均价3600元/平米,小高层4060元/平米。现阶段济南市楼盘均价在7000元/平米，区域楼盘还有很大的价格上升空间。户型客户销售主力户型以二三房为主、大部分房源面积在80平米以上140平米以下。小户型因为面积小总价低备受市场欢迎，是济南最为紧缺且畅销房型。本区为济南传统居住区，区域内的商品房以中档和中低档楼盘供应为主。客户层次普遍不高，多为中低端客户，以自住为主。从销售上看，目前区域内项目整体销售状况尚好。大多数项目属期房销售阶段，其中东方圣景和黄山新都市现房销售。结论：扬长避短项目应该诉求并占有“精品小户型”品类概念，通过对品类概念的占有建立领导地位，树立项目的竞争优势。做好项目的广告宣传与推广项目应加强社区的配套与景观环境建设，提升附加价值，增加卖点。目标消费者分析我们潜在的消费者……核心沟通人群：参加工作的年轻人-更多受限于支付能力，偏向于面积小总价低的小户型-他们购房要满足的是“有个家”，关注点集中在产品面，希望体现自己的品味与个性-对户数、总价、交通、配套等关注，渴望能用有限的资金实现“一步到位”-关注项目的地段和升值潜力，带有自主与投资的情节主要沟通人群：为子女备房的有产父母-更关注社区的生活配套与便捷性影响力人群：济南本地人-老济南人选择了这里，部分是因为区域情节，部分是受总价限制我们的核心消费者……年轻的社会源动力•是社会的主力智慧资源；•绝对的进取主义者；•思想开放，创新思维深植于心；•城市中年轻的前行力量；•接受过高等教育，有较新的生活观念。雄心勃勃、思想开放、锐意创新、感性完美小心翼翼、思维理性、审时度势、含蓄招摇关于他们的理性特征模拟1、家庭人口单身或二口之家，多为外地人士2、购房目的3、年龄阶段追求独立生活、生活工作方便、投资出租25-38岁的购房群体成为主力4、职业类型公司员工，教师、白领阶层、企业技术人员和部分投资客5、需求特征追求个性化和自我价值的实现，讲究身份属性6、客源区域济南地区7、文化程度大多数受到大学以上的高等教育8、居住状况多数为首次置业，少数属于出于改善为目的的二次置业。9、车辆拥有少数以车代步，多数主要的交通工具是公交车，相应的，目标购房群体对公交车站牌的关注程度也较高。10、其他三口之家夫妻为老人购买，互为生活相互照顾结论：满足目标客群需要项目的整体风格定位要符合年轻人的心理，体现现代化、时尚化的社区文化。重点强调项目的地段价值和升值潜力完善社区配套与物业服务，为业主提供全方位的服务，体现居住的舒适性。户型设计以小户型为主，迎合市场需求。给我们的启示市场呼唤总价低、实用率高的小户型生活配套完善的小高层时尚、充满活力的个性社区目标客群需要年轻化、现代化的生活氛围家的归属感身份的象征性生活的便利性得到我们的项目定位----生活化、成熟社区、多彩的小户型精品社区如何找到一个核心概念，让项目与核心受众产生共鸣，并带来“生活化、成熟社区、多彩”的内涵？年轻的、进取的、个性的、坚韧的社会源动时尚的、高实用率的小房子??项目核心客群生活化成熟社区多彩我们的回答是：彩虹美树华庭除了舒适的感觉之外，更给人一种想象的空间，又不失项目档次。将项目的生态环境和高档气势有机融合。此案名给人的是一种亲和力、想象力和向往力，它不仅是品质生活的筑就，也是品味生活的心灵居所。彩虹，代表着奋斗与希望彩虹，象征着多彩与丰富彩虹，回归儿时的梦想与乐趣美树华庭除了舒适的感觉之外，更给人一种想象的空间，又不失项目档次。将项目的生态环境和高档气势有机融合。此案名给人的是一种亲和力、想象力和向往力，它不仅是品质生活的筑就，也是品味生活的心灵居所。彩虹，承载着希望与拼搏彩虹，寄托着对未来的憧憬与向往彩虹，是我们的梦想更是梦想的缔造者彩虹是童话里的王国，是现实中纯净的生活由此，得出我们的项目案名生活化：宜居宜赏宜乐的生活品质；成熟社区：日渐便捷的社区生活；多彩：无时不在的生活乐趣；彩虹城案名解析缤纷的色彩多彩的梦想童话般的城堡舒适的生活生态健康的社区和谐的人文环境简约时尚的建筑我们期望彩虹城带给目标客群一种感受，彩虹城里有我的梦想，有我的奋斗，更会有我幸福的天堂。彩虹城是时尚的、现代的、梦幻的、充满青春朝气的青年一代新新社区。因此，得出我们的推广概念生活,多姿多彩那如何由推广概念实现全盘之赢？我们在下一章节中回答第三章“惊世”C彩虹计划彩虹计划要解决的几个问题——AB“生活化、成熟社区、多彩”的印象如何影响？概念之下，做哪些实质性的卖点诉求？C实质性的诉求如何实现？下面让我们进行分步解决生活化、成熟社区、多彩的印象如何通过彩虹概念导入？彩虹的场景营销！“生活化、成熟社区、多彩”的印象如何影响？彩虹城“彩虹”形象出炉目的：-制造活化的彩虹形象，增强项目的感染力；举措：-向全城征集彩虹形象；-征集来稿集中时间、集中媒体进行刊发，邀请大众进行投票选举；-对获选稿件颁发奖品，同时对大众投票者进行随机奖项目的抽取；配合：-在参赛作品要求中反应出项目整体动况；-在大众投票回馈信息中，要求获得联系方式、联系地址等信息，以此方便进行后期数据库营销。“生活化