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海岸SOHO——2012营销方案2012-8-10项目价值体系及项目定位市场客户洞察及营销推广策略展示策略推售安排渠道策略报告体系AnalyzeSystem区域价值体系分析以万绿园+国贸商圈+片区升级（安中石油项目）三大核心价值点为支撑投资价值最具租赁投资价值的区域规划价值片区旧城改造后，规划升级交通价值最自由的交通网络（滨海大道）商业价值最具活力的商业带（大润发+家乐福）开发价值大规模的开发群（安中石油项目）最具成长潜力的商圈区域价值住宅产品：三房实用紧凑，设计功能分布合理，通风采光俱佳产品价值住宅产品：两实用紧凑，设计功能分布合理产品价值品牌物管：建议聘请知名物业管理公司提升项目品牌品牌物管价值管理方式：由国际品牌物管公司进行物业管理，或是聘请其成为物业顾问，参与管理。产品感知价值提升方案（初步建议）——高科技的指纹密码锁低成本提升产品品质档次产品感知价值提升方案（初步建议）——新风系统低成本提升产品品质档次（针对靠大马路一侧的户型）指标：社区每套住宅客厅内装置美国Honywell新风系统，主要功能为的机械自动通风，可以通过定时功能，每天可以为房间通风一定时间。新风系统电源与总开关电阀是分开的。功率为145瓦，按每天定时开2小时计算，1天用0.3度电，推算1年60元/年。美国Honywell的机械自动通风系统，让您的房子成了会自主呼吸的家，无需专人看护，每天定时为你的房间送进新鲜洁净的空气，无论是短期出游，还是长期不归，都会让你的家具、被褥保持静静的呼吸新鲜的空气，最大限度的避免发霉、受潮的危险。小户型的装修套餐——对于投资型住宅至关重要【交楼方案1】■入户门：入户门采用“盼盼”品牌高级防火防盗门。■户内窗户：外窗采用天津产德国柯梅令塑钢窗。■室内门：采用红樱桃或浅胡桃实木套装门，含门锁、五金。■客厅：◇地面：铺仿古地砖。◇墙面、天花：环保乳胶漆。■卧室：◇地面：铺仿古地砖，配同色砖地脚线。◇墙面、天花：环保乳胶漆。■厨房：◇墙、地面：贴墙砖，地铺防滑地砖。◇天花：优质铝扣板吊顶。◇预留：电源插座、上下水接口。■卫生间：◇墙面：贴墙砖，局部马赛克。◇地面：铺防滑地砖。◇天花：顶面刷防水涂料。◇全套洁具：座便器（科勒）、洗手柜（欧派）、淋浴屏风、龙头花撒（科勒）、不锈钢纸巾筒、毛巾架、衣帽钩、镜子、镜前灯。■阳台：◇墙面、天花：环保外墙防水涂料。◇杆：采用韩国合资纽格林塑钢栏杆。◇地面：铺仿古地砖。注：以上墙、地砖均为国产马可波罗品牌或同级品牌。【交楼方案2】在以上方案1的基础上增加如下部分：■客厅：◇墙面：局部木作造型；◇天花：硅酸钙板局部吊顶，含筒灯。■卧室：◇天花：硅酸钙板局部吊顶，含筒灯。注：以上墙、地砖均为国产马可波罗品牌或同级品牌。说明：由方案1增加至方案2，每平方米建筑面积增加100元/平方米。实用型的精装修套餐（非样板房）片区升级（安中石油项目）国贸商圈万绿园产品无绝对优势我们要借势板块价值本案定位的基本原则——国贸再升级板块·绿色中央物业——基于价值体系及原则的项目定位海岸SOHO金城项目价值体系及项目定位市场客户洞察及营销推广策略展示策略推售安排渠道策略报告体系AnalyzeSystem价值体系2341核心策略市场及客户洞察节点部署推广主题目标：2012年实现70%以上销售率，实现较高的销售价格！品牌：借势国贸、万绿园及片区升级三大支撑点，形成区域高性价比的品牌印象；价量：高速，高价目标客户：树立项目国贸再升级板块的绿色中央物业的形象，关注客户服务在半年时间，实现70%的销售率，对于销售速度的高要求本案需要实现的目标2012年底本案客户只有一个共同点：看好国贸再升级板块的发展前景，看到了海南的明日价值。他们群体庞大，他们阶层广泛、他们甚至年龄差距都很大，但是他们喜爱这座城市。海岸SOHO的出现，为他们提供了置业绿色SOHO中央物业的理想。客户洞察核心策略实现销售目标赢得客户的核心—深度挖掘国贸再升级板块的投资价值策略策略方式项目策略1客户策略2渠道策略3提高公共部分装修档次，提升增值服务价值，提升客户感知价值寻找追求板块价值空间的远见者（看中项目的大位置）外地客户与本地客户并重，分销渠道与广告媒介并重推广主题SLOGAN国贸再升级板块海岸SOHO中央物业推广部署3、产品价值立地高层产品价值树立主推广语：海岸SOHO五大标准2、确立项目区位形象主推广语：宜商宜住宜投资三合一复合公寓1、广告导入第二波正式销售2、开盘活动老客户联谊互动3、老带新互动阶段4、第三波销售春节前后强势推广样板房开放11月1月2月10月户外及楼体推广启动12月9月正式售楼处启动高层加推形象策略阶段目标1、定义项目立形象主推广语：国贸再升级板块海岸SOHO中央物业注：时间节点根据工程进度等实际情况另行确定分销渠道启动A/形象实施策略B/传播策略实施·线上渠道媒介渠道类型必备等级媒介选择户外广告（重点）******楼体巨幅条幅广告，少量路口的车站亭广告单张路口派发（重点）*****在国贸路口/万绿园路口/大润发路口/家乐福路口短信****一定数量的短信广告影视*电影院根据客户群偏好，做电影贴片，南国、万达等网络****项目网站//搜房网/新浪房产/海南在线登录项目信息推广部署19.10.2221营销推广第一阶段：定义项目立形象第一阶段：国贸再升级板块海岸SOHO中央物业19.10.2222营销推广第一阶段：定义项目立形象价值引爆点：秋季房展高调亮相最小成本最大收益秋季房展高调亮相时间：2012年10月主题：海岸SOHO——国贸再升级板块，绿色中央物业形式：海南会展中心2012秋季房展会目的：传递项目信息。费用预算：2万元（9000元最小的展位+广泛派单费用）《参加海南十一秋季房展会》海口房交会，建立岛内知名度。房展会展位设计及相关物料设计制作，户外网络配合；正值炎热季节，派送礼品定制的“太阳帽”及高级“雨伞”。19.10.2223营销推广第一阶段：定义项目立形象价值引爆点：秋季房展高调亮相与拥有优质客户资源的分销商合作，建立区域分销商制度方式：给分销商返点，北京、上海、广州等中心城市分片区征分销商。19.10.2225营销推广第二阶段推广主题第二阶段：城市改造，国贸再升级！大型户外广告海岸SOHO——国贸再升级板块，海岸中央物业宜商宜住宜投资三合一SOHO公寓户外—巨幅楼体广告，最节省的高效推广方式在国贸万绿园板块买房犹如站在巨人肩上户外广告创意19.10.2229营销推广第三阶段：高层开售及加推推广主题第三阶段：海岸SOHO五大标准户型标准：9大特点——大阳台/大面积飘窗/落地飘窗/方正实科技智能化标准：指纹密码大门锁/新风系统/安防系统/彩色可视对讲系统/紧急呼叫系统园林配套标准：全架空泛会所建材设备品质标准：品牌电梯/豪华公共装修物业管理增值标准：品牌物管顾问项目价值体系及项目定位市场客户洞察及营销推广策略展示策略推售安排渠道策略报告体系AnalyzeSystem流光溢彩的泰丝，以及印度尼西亚色彩斑斓的绸缎，舒张中有含蓄，妩媚中有神秘，带出闲适、隐约、飘逸的味道。样板房图片参考——现代东南亚风格《海岸SOHO五大标准》电子杂志——产品概念、关键价值点传播概念传播及认同：在产品价值点提炼基础上，用富于感性的语言讲本项目价值点与客户进行沟通，配合感性的图片；同时可增加体现居住在此区域后的生活，对以后的生活场景进行描述，例如在咖啡厅会见朋友，在健身房进行锻炼等。应用范围电子楼书在项目售楼处循环播放在样板房的电视上循环播放在样板房的电子相框上循环播放页数：30p左右要求：体现项目产品品质《海岸SOHO五大标准》电子杂志产品品质手册（海岸SOHO五大标准）颠覆传统“烫金贴银、厚重冗长”的楼书设计规则，以《产品品质手册》产品价值传播手段；请工程部牵头,研发式态度，更为理性、专业的表现手法，通过数据、模型，让产品蕴含的品质感更具说服力。产品品质手册项目价值体系及项目定位市场客户洞察及营销推广策略展示策略推售安排渠道策略报告体系AnalyzeSystem推售原则（略）•多批次推出，避免供应过剩——不宜一次性推出，应分部多次推盘•利润流与现金流平衡，后期合理溢价——根据市场情况，留下合理溢价空间，造成热卖景象。•展示条件满足加推要求——推售前，能够实现下一批次加推产品的展示；相关物料配合到位，为客户价格提高预期奠定基础。推售原则项目价值体系及项目定位市场客户洞察及营销推广策略展示策略推售安排渠道策略报告体系AnalyzeSystem客户渠道内部渠道外部渠道老带新朋友介绍项目联动关系户社区巡展办公楼扫楼团购拓展圈层营销活动推广吸客展会异地客户拓展户外网络短信电台报纸建立项目客户渠道体系，多渠道积累客户资源，同时加强客户关系的维护竞争客户拦截B/拓客思路A\行销派单拓客B\市内客户拓展D\周边大客户拓展E\大盘客户拦截C\内地客户拓展C/拓客策略行销派单人数控制在10人左右，主要目的：一是通过点对点宣传项目，提升知名度。二是通过对行销人员的奖励，尽量引导客户上门，大量增加客户基数；因此派单地点为拉网式，不针对具体地点；当第一波结束后，选择容易带来上门量或人流量集中的地方定点派单；如此循环几次，项目知名度快速提升；A\行销拓客：D/拓客策略实施设置市内品牌展示中心；行销队伍派单扫街；在人群密集度高的超市、商场、电影院巡展，吸纳更多客户来源；B\市内客户拓展：海口巡展D/拓客策略实施C\周边大客户拓展：留住属于自己的客户，看好自己的蛋糕区域内客户拓展方式重点拜访政府机关重点拜访企业单位政府机关企事业单位；周边院校；拓展方式：登门拜访、企业联谊、意向团购等D/拓客策略实施D\客户拦截：伸到别人的碗，拿肉吃.竞争对手点对点拦截：椰岛广场、正大豪庭等盘客户的拦截!D/拓客策略实施对象：内地度假养老投资客户原因：海南国际旅游岛的实施，外地客户越来越接受海南度假投资养老的概念，本项目符合投资及养老的概念。方式：异地房展会借助专业海南房产分销商网络网络广告直邮广告短信群发等人员：内地客户拓展管理小组物料：宣传单页、易拉宝展架，户型单张，影视光盘等。E\内地客户拓展：借助分销商/展会/网络广告/直邮广告/短信D/拓客策略实施项目价值体系及项目定位市场客户洞察及营销推广策略展示策略渠道策略推售安排报告体系AnalyzeSystem附件一：项目分销方案报告体系AnalyzeSystem附件二：项目分销方案——分销原则①采用与多个分销商（或个人）合作，不采用包销合作方式。多个分销商（或个人）分销合作，将更有利于网罗各地客户。②建议除了与分销公司合作外，同时与个人进行分销合作。目前海口市场上，有部分个人利用自身社会关系资源，与开商发建立分销合作关系，并且成交率较高。为了拓展更多渠道，个人分销合作，同样是项目分销合作的对象之一。③采用分销合作方式，将能更有效地利用分销公司（或个人）的现有网络及资源，有效减少了项目销售渠道的拓展成本、推广成本及时间成本。1、提成标准：分销公司（或个人）提成标准：按其完成的实际销售房款总额的3.0%，进行计提。2、结算方式：按月结算3、其他：（1）售楼车接送单批批数超过5人，建议我司派售楼车接送，即可通过售楼车车体形象广告，进行项目的流动宣传（2）建立有效沟通流程，加强合作。①建立分销客户接待工作标准流程，实现有效对接。②建立分销客户归档管理，实现客户有效管理。分销合作细则步骤1：分销公司\个人带领客户到项目现场咨询（或分销公司\个人提前与销售现场联系，将看房客户资料传真至现场确认，并由现场销售主管负责安排接待）步骤2：客户确定购买意向，并交纳定金步骤3：客户签定《认购协议》步骤4：分销公司\个人填制《分销客户确认表》步骤5：《分销客户确认表》签章后生效步骤6：客户付清首期房款，并签订《商品房买卖合同》步骤7：与分销公司\个人结算提成（按月结算）步骤8：客户档案归档分销业务