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海派擎城营销推广方案报告结构导图如何看待西城惊变如何看待区域市场如何看待项目本身项目属性SWOT分析项目定位营销目标推售节奏渠道建设市场扩大化战略价格策略VI案例海派擎城分析及定位项目建议营销目标实施认识海派擎城第一章如何认识海派擎城第一部分如何看待西城惊变西城区是桂林市向西发展的中心城区，是国际化旅游城市的西大门，区位优势明显。两江国际机场、321国道、306省道、桂海高速、桂梧高速、湘桂铁路、两江国际机场路、万福环城高速。桂林新政府、各行政机构、大剧院、博物馆、图书馆均落址临桂新区，西城区将承担桂林市新的政务、经济、文化、商务中心、商贸、文化生活、工业和物流为一体的角色。桂林市有70%以上的房地产大盘集中于此，新盘林立，新城市居住区呈现，人口规模快速上升，形成独特的居住典范区。如何看待西城未来的发展西城区房价变化腾飞的西城，每一年上升新的台阶0100020003000400050002007200820092010201125002300290034004100西城新区07-11年房价波动（单位：元/㎡)单位：…临桂新区房地产市场今年发展迅猛，房价每年以平均20%的涨幅递增，08年受限全球金融危机影响，销量及价格有一定的下滑，在09年迎来刚需的爆发，10年国家政策年，但房价涨幅平稳；2011上半年，市场销售均价处于4000—4100元/㎡左右，当前市场处于对限购令颁发前的观望当中，预计会对房价有一定的限制。——数据来源世嘉瑞邦地产数据库3000西城区发展周期分析第二部分如何看待区域市场西城区各板块房地产对比板块分类西城大道板块世纪大道板块人民路板块金水路、机场路板块板块功能定位高档住宅区老城商业区中高档住宅区交通状况日益改善良好良好市政配套中央公园正在建设中医院、菜市相对完善商业配套高档酒楼、美食街、休闲城超市、饭店、美发、商业街超市、步行街、宾馆、大排档整体居住环境入住率低、人流量少、配套不完善、商业氛围低配套完善、人流量大、但居住环境杂乱、项目档次不高区域入住率高、项目品质较好、是区域较成熟的住宅聚集区居民消费水平相对较高一般较高整体经济水平培育中中等水平中等水平房地产开发情况以高档住宅为主以小规模项目为主，2011年新入市项目品质有一定的提高以中档住宅为主后续开发情况目前只开发整体供应的20——35%，有大量土地待开发后续可开发项目少，均为小面积地块已开发整体的65%以上，地产开发趋于成熟西城区整体市场总结临桂已经成为桂林市发展的重点，三五年内政府配套将逐步呈现，区域内交通路网发达，2010年机场路与西城北路连通，极大的改善了新城区的交通情况。新区内项目多以大盘为主，区域居住氛围、配套及人气将得到很大的提升。各项目产品类型多样，多层、小高层、高层、别墅产品合理规划，逐步向小高层及高层产品发展，区域内纯别墅产品主要集中在机场路与西城大道板块。区域规划及未来的发展是该区域楼盘的最大卖点，房地产项目销售价格有较大的成长空间，近几年价格年递增率在12.5%左右。区域内畅销户型以105-120㎡三房及80-90㎡紧凑型两房为主，除本地人群外，外地投资客客户越来越看重西城新区的发展。西城区价格分析根据市场在售价格状况分析，预计未来（半年内）整体均价还是会集中在4000-4300元/㎡的范围之内，部分项目的价格会有小幅度的增长。当前区域项目的“入市价格”定在4000-4200元/㎡更能获得市场的认可。当前，品质较高，建筑形象好的产品销售价格在4300元/㎡以上也能得到市场的接受。但需要一定的品牌实力、大面积的广告形象宣传、频繁的联谊活动、一定的优惠政策等综合性条件。以世纪大道为例，当前市场，合同价格在3900-4100的产品更易消化。目前统计的27个项目中，有5个项目是新开发项目，2个未开盘，目前尚未确定价格。其余20个在售项目中，价格区间在3600元/㎡以下的的项目有2个，占比为10%，价格在3600-3800元/㎡区间的项目有3个，占比15%；价格区间在3800-4000元/㎡的项目各有3个，占比各为15%；价格在4000-4200元/㎡区间的项目有7个，占比为35%，价格在4200-4400元/㎡区间的项目有4个，占比20%；4400元/㎡以上的项目有1个，占5%。——数据源自世嘉瑞邦7月调查报告碧园·印象桂林——项目直接竞争对手重点个案分析（一）项目地址：世纪大道与机场路交汇处开发商：广西碧园房地产开发有限公司规模及规划：占地550亩，总建50万㎡，规划多层、小高层、高层、别墅组成，分5期开发。现推售62—65栋，主力户型为四房139—144平米。项目卖点：交通便利--位于西城北路与机场路交汇处地处临桂新区规划纯居住中心--居住氛围好开发商品牌效应--广西房地产开发前十强规划配套齐全2月12日，“返乡置业”感恩回馈特延期至2月20日，中央湖景美宅优惠最高可达25000元2月21日，购房总价优惠1万后，按揭再99折，一次性98折。6月16日起，88-139平米双湖山景洋房火热推售，并购房可享10000元优惠。7月5日—15日，主推139-143平米臻品舒适户型，三房首付买四房，订购可享10000元优惠。8月1日开始，主推139-144平米四房，均价3900元每平米，购房可享受10000元优惠。9月8日，加推41号楼新房源,户型为75-120平米两房、三房,一次性付款可享98折，按揭付款可享99折优惠。碧园·印象桂林营销动态开发商：桂林正通房地产开发有限责任公司物业地址：桂林临桂金水路口户数：1800户规划：四期及第苑由10栋高层电梯楼组成，层高为17-23层，占地面积约为3.9万平方米，总建筑面积为14万平方米，总户数约为955户。项目卖点：大型综合社区、绿化率较高周边生活配套齐全机场路及金水路交汇处，交通便利正通房产本土品牌价值金水湾·境界重点个案分析（二）项目4月11日，金水湾及第苑80套新房源开始认购，价格待定。另每周特推2套臻藏户型，抢购即获最高2万元特惠！5月10日，金水湾及第苑在售140㎡三房，均价4300元/㎡，暂时无折扣优惠，每周推2套珍藏户型，最高优惠2万。6月2日，金水湾及第苑5#楼约30套房源在售，均价约4300元/㎡，主要户型120—140㎡三房，9#楼每周推2套珍藏户型，最高可享受优惠2万元。8月1日，金水湾及第苑5#楼房源在售，起步价4100元/㎡，均价4300元/㎡，购房优惠：全款98折，按揭99折。金水湾·境界营销动态开发商：桂林帝豪房地产开发有限公司物业地址：桂林市临桂新区万福路与西城大道交汇处户数：4000户规划：花样年花样城占地面积约20万平米，总建筑面积达60万平方米，规划有大型购物中心、国际连锁五星级酒店、水岸主题风情商业街、LOFT公寓、高尚精品住宅、幼儿园等多元化物业。项目卖点：毗邻新市政府大楼(创业大厦)，是未来新区的行政及商业中心。花样年品牌价值--城市综合体周边有中央公园、“一院两馆”、医院等公共配套。花样年·花样城重点个案分析（三）7月6日，二期商铺及LOFT商务公寓将于8月份隆重面世。8月1日，首席全能LOFT商务公寓8月推出在即，主力户型建面50-60㎡，商住两用，4.8米挑高尺度，买一层用两层。8月27日，中央景观高层住宅盛大开盘，推出80——120平米经典户型，当日认购成功者可享总房款1%优惠。8月30日，一期高层住宅6号楼开盘热销，起价3975元/平米。9月9日，全新12号楼加推，诚意登记即可获总房款1%优惠。花样年·花样城营销动态第三部分如何看待海派擎城解读“金三角”由鲁山路、金水路、榕山路围合而成的“金三角”，位于连接传统商业区和新兴住宅区的中心枢纽位置，生活配套成熟，交通便利。在机场路沿线上有两个经营了近十年的高档纯别墅小区，本项目与两个项目相邻，视野开阔，品质尊贵。而处于三个“角”上的金水湾·境界、碧园·香樟林，以及本项目都是目前该区域品质最优、形象最好的楼盘。西城新区与临桂老城核心街区——枢纽中心项目金水湾境界碧园.香樟林项目优势相应情况一、地段方面1.属于桂林重点发展区域——西城区，拥有发展的广阔空间√2.处于西城区与市区的交通要道枢纽处√3.毗邻西城区沟通临桂老城区交通主干道，周边路网丰富√二、配套方面1.周边拥有步行街、银行、超市、酒店、学校、医院等成熟配套√2.位于桂林市中央别墅区范围内，区域形象及档次较高√3.临近临桂老城区，便利条件充足√三、景观方面1.紧邻桂林中央别墅区，宜居条件优秀√2.小区内园林景观优美别致√3.地标性建筑观景台√四、产品方面1.配套齐全，居住舒适√2.地标建筑，上层生活√3.周边拥有酒店，学校，医院等丰富配套√4.楼体布局合理，立面效果较佳，天际线变化丰富√5.户型设计考究，引领奢华高尚生活√海派擎城竞争环境备注说明：因为，金水湾·境界同属于“金三角”区域的代表楼盘。碧园·印象桂林属于机场路板块的高档住宅区，花样年·花样城携拥有号召力的上市公司品牌推出高层景观住宅与原有楼盘竞争，故竞争对手取金水湾·境界、碧园·印象桂林、花样年·花样城三个项目进行比较；金水湾境界目前主推三房，均价约4300元/平米，该项目已到第四期，在品牌、价格等方面竞争力较强。碧园印象桂林目前加推两房、三房、四房，三房、四房均价约4160元/平米，两房均价约4300元/平米，很大程度上与项目产生直接竞争。花样年·花样城以32层的高度，超过了本项目成为桂林最高的楼盘，加上其城市综合体的商业地产属性，整个体形象在西城区独树一帜。目前主推loft公寓、两房、三房，和本项目在产品上极其相似，根据户型和楼层的不同，均价在4300元/平米左右，因此同本项目形成了很大的竞争。海派擎城竞争环境海派擎城SWOT分析1、项目位置是核心价值；2、周边生活商业配套完善；3、地标性建筑；4、准现房销售。Sstrengths（优势）1、价格；2、户型(朝向、通风采光）；3、多次调整的项目案名与整体形象；4、售后服务。Wweaknesses（劣势）1、位于桂林门户交通枢纽与黄金地段。2、商业，居住，健身，休闲，娱乐于一体，弥补了本地区中高档综合性住宅的空缺。3、周边政府部门，商业，金融，医疗，教育等配套齐全。4、道路的修建加强了与市区的连接，会对本项目有正面的影响。5、专业的物业管理。6、精工品质。Oopportunities(机会)1、临桂新区板块的大盘崛起，新推出的产品会对项目的本地刚需客户造成分流；2、本地区收入及购买力不高；整个市场房价在逐步上涨，而居民的收入没有明显看涨；3、多层房与电梯房的市场竞争；4、限购令与限价令以及国家宏观调控；5、土地增值税清算会对开发商施压，可能影响价格决策。国家不断推出的调控政策对房地产销售产生影响。Tthreats（威胁）从对比的情况进行总结分析，项目的特质为：“金三角”核心地段与成熟的生活配套，将传递出一种对比周边竞争对手而与众不同的生活方式，以及产品价值所在。如何充分利用这一特质优势，融合于项目的推广定位之中，形成与竞争对手的差异化，是项目营销工作中推广策略制定过程所应重点考虑的方面。与此同时，考虑到项目已进行了一个较长的推售周期，如何有效利用项目特质优势，充分挖掘特质中蕴藏的价值点，以形成各个推售年度不同的推广主题，并不断实现形象的提升，同样也是整体推广策略中重要考虑的一个方面。项目优势特征第二章项目属性分析及定位属性总结整合优势资源的高品质海派生活楼盘占据城区“两纵两横”主要交通网络，交通条件便利项目建成后，周边的自然景观资源将得到改观城区现有19万人口，同时辐射周边的近十万人口紧邻优质学区资源，新区与老城结合，生活配套便利紧邻步行街口人口发展带来巨大消费潜力海派建筑，台湾精工制造，机场路项目新地标准现房销售、6栋建筑三种产品围合游泳池、园林绿化西城区政治、经济、文化、金融、商业中心等有助项目的发展海派品质生活配套住宅物业商业物业公寓物业高尚生活圈提供商机，商业反促住宅升值提升公寓（或办公）形象，公寓反为商业提供商机教育配套以及购物街区广场完善公寓（