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淄博项目整合营销推广方案自身情况项目基本技术指标项目总用地360亩其中商业用地面积160亩，总建筑面积为38万平米，主要规划为超市、百货、餐饮娱乐、酒店及酒店式公寓等；住宅总用地面积为200亩，容积率1.4，总建筑面积约18万平米，主要规划为底层叠拼、多层洋房、小高层以及高层产品。住宅商业项目住宅部分规划为高层、小高层、多层、和叠拼产品，注重社区景观小品的营造，把水系贯穿于整个小区，强调内部景观与外围景观的延续与融合，景观变化即关联又有变化，不以气势胜出但求细致营造，使生活与园区有衔接与交流；产品的户型设计上，几乎每家均配有私家花园，三错层产品的设计增加户型的多样化，增加产品差异化竞争力。项目印象—内在情况分析产品规划分析6层多层4层多层11层小高层18层高层幼儿园会所底层商业38万平米大体量城市综合体的开发，餐饮、娱乐、超市百货等多业态的整合不仅填补了区域内的市场空白，更能改变整个城市的商业房分布酒店及酒店式公寓提升项目整体品质，会所等休闲场所的配置带升生活质感，临街商业的开发完善社区内部生活配套，品牌开发商，具备较强的开发实力。项目印象—内在情况分析产品规划情况及指标项目本体属性规模——近20万平米的大型多层、小高层+高层住宅项目配套——超大体量商业mall，城市配套的生力军和新磁场，但短期内难以实现品牌——实力开发企业，但品牌影响力不足产品——多形态产品，差异化户型设计，北欧风格建筑景观——欧式风情绿化，水系景观，风格化明显目前阶段，项目价值感知点较少。项目基本位置项目位于张店区项目四至分别为：南临鲁泰大道、北至兰雁大道、东临西五路、西至西六路西五路西六路猪笼河兰雁大道鲁泰大道本案项目印象—外在情况分析项目区域及地貌状况项目所处区域为淄博是高新区，主要以第二产业为主要产品收入，东侧紧邻高新区，分布多个工业园区，裕民工业园、鲁泰工业园、高科技创业园等，该区域处于张店区的北部，基础设施建设也正在逐步完善中，设鲁泰大道和西五路北延、高速路附路等的改造建对中润大道实施生态绿化建设，加快区域内发展的和谐统一。片区内市政设施和生活配套较为贫乏，依旧需要依靠中心城区的配套供应。医疗学校企业商场从图中可以看出，大型生活配套极不完善，多依靠小型便利店满足日常生活所需，而在市政配套（如医疗、教育、公共事业方面），依旧处于待建设发展阶段，从整体的居住氛围上来讲，周边分布的工厂企业会影响生活品质的打造和提升。项目印象—外在情况分析区域配套分析本案678910111213银行政通超市大润发超市沃尔玛商业步行街义乌小商品城富尔玛银座广场12345鲁泰制药厂污水处理厂淄博海关山东电泵新华医疗园1234567第七医院第七医院山东侨联医院淄博广电医院市骨病医院协和医院田氏骨科医院1234567石桥小学南石小学小庄小学市十一中学大张村中心小学南营中学八音盒幼稚园世纪花园小学莲池小学开发区实验小学市公用事业技校市职业学院科苑小学891011121314151617潘庄小学市十八中学马尚二中潘南小学项目周边景观资源较为贫乏，目前改造中的猪笼河和景观大道的建设能适当带给区域面貌上的改观，但并不具备独享性。而对于区域内公共性的火炬公园、则需要10以上的步行距离。城区外围次中心中心莲池花园火炬公园人民公园人民公园猪笼河中润大道景观带本案项目印象—外在情况分析区域景观资源分析项目印象—外在情况分析项目处于鲁泰大道以北，兰雁大道以南，从本地市民的心理接受程度上来讲，该区域的接受抗性较大，还没有把该区域纳入到市区的范畴中去，加之周边村镇也多数未改造，片区的生活氛围较弱，人气较差。区域心理认知分析交通及路网分析项目周边路政建设较好，但公共通车率较低，属于城市边缘地带，目前主要道路为鲁泰大道、西五路、兰雁大道、世纪路等主干道。地理位置——高新区，处于城市边缘，客户心理距离偏远周边配套——远离中心城区，周边城市配套极不成熟景观资源——除改造中的猪笼河，不具备可享性的自然景观资源交通路网——路网畅通、但公交通车率较低氛围现状——生活氛围较淡，工厂较多，宜居气氛较弱项目外围特征目前阶段，项目外围价值较弱项目本体视角小结起势之困——异地开发企业，缺少知名度和客户基础配套之困——公建配套、生活配套极少，客户可感知点较少资源之困——具备生态资源，但均非独享，且短期难以实现地段之困——项目目前昭示性和进入性较差本体困境本体价值未来价值——38万平米综合体对项目未来的价值提升巨大品牌价值——实力开发企业，在目前弱市的市场环境中可有效提升客户信心启示1：充分打造MALL对于改变区域配套现状的巨大的价值；尽快展现公司实力，树立品牌口碑。区域分析市民观点“现在的淄博比以前大多了”现状透视：市政配套滞后淄博城市的快速的向北向西扩张，使得市政配套无法跟上城市的快速发展，公交、公建极不完善，居住氛围也十分不成熟。同时，有些楼盘销售时的配套承诺久久不能到位，或是对市场释放了部分负面消息，也在一定程度上透支了新区的价值与客户信心。城市发展逐步外移，新区未来价值透支严重区域视角华侨城配套较原计划严重后置，致使开发进度、销售进度、入住率形成脱节，以至于影响后期组团销售的去化和节奏，并形成不良口碑。冠都新城在市政、配套等较贫乏的情况下，主打五星级酒店及小户型产品，产品定位不准及酒店的不能到位造成销售停滞，影响到资金回笼造成部分住宅被查封，严重影响市场投资客户的信心。典型案例城区边缘板块1800-3000元/㎡西部板块2700-3500元/㎡中心板块4800元/㎡东城板块2300-2700元/㎡城南板块2900-3300元/㎡城北板块2400-3500元/㎡典型高层项目：城市中心小高层：实现价格4800左右城市新区小高层：实现价格3500元住宅价格更多的依赖城市价值，城市配套完善区域住宅价格成为第一梯队与其他片区相比，项目所在区城市感和成熟度较低，心理距离偏远消费者心目中，项目所在区域“郊区印象”客户语录：张先生：感觉这边和中润大道还是有很大区别，城市感太差，全跑些大货车。马先生：虽然西部也是新区，但感觉整体配套和规划要比北面强，西边学校也有，还靠着义务，整体感觉要比鲁泰大道那边好多了。石先生：那边交通倒是方便，就是目前太偏了，不过听说要建个很大的商业，要是能弄起来那个地方还可以考虑。在目前市场观望情绪的影响下，客户更为看重现实的价值；而在快速发展期，客户才更为看重前景。区域困境边缘化之困——项目所在区域为中心城区边缘地带，非重点置业区域住宅价值之困——淄博市场当前住宅价值更多依赖城市生活配套区域价值道路体系的便利有利于缩短到达中心的时间。区域透支之困——区域周边项目在前期的快速发展中，提前透支了市场启示2：主动中心化、坚决站在市区的板块上区域视角客户分析黄金国际销售经理访谈：——我们项目以淄博市区客户为主、周边客户和外地客户较少；10月份以后，外地客户基本上没有了，现在看房的绝大多数都是淄博本地人，每天差不多10-15批，每月成交差不多在20组左右。华侨城项目负责人访谈：我们的客户基本上主要以本地客户为主，上个月签了10多套房子，还是周边区域工作生活的客户购买，主要是用来自己用。因为没有做什么营销活动，客户的上门量也有5批每天左右。主要以团购为主，多是面向行政部门的团购淡市影响，投资客户基本退出，本地置业客户成为市场主力支撑客户视角淄博市场，区域自住客户成为当前市场主力支撑自住购房客中，观望气氛并不十分严重；整体来看，不断推出的救市策略对于刚性需求起到了一定的作用，市场中中低价位小户型社区销售情况相对稳定；对多次置业购房计划的影响：多次置业者自住型多为改善住房环境，对二次房贷的把控依然会影响这部分客户的购房心理。大部分客户认为淄博市场的发展表现较为理性，不会出现大跌或持续下跌的局面，但但大多数客户还是明确的说明近期不会购房，会继续观察一段时间。多次置业客户购房心态趋于理性：对房贷利率以及首付的降低继续持观望态度/谨慎选择目标楼盘客户需求客户主要来源客户特征置业特征关注因素价值体验点区内客户首置客户2房小3房100㎡以内高新区周边工作人群/大型企业集团的普通职工群体分散/因工作在项目周边，为上班方便买房/通常父母会出首付/对价格敏感首次置业/价格承受力弱/较为依赖城市交通/距离工作地点近/性价比①道路交通便利②周边配套③性价比面积小，总价低，低首付居家客户3房130㎡以内政府公务员/老师等事业单位人员/部队军官/企业中高层/个体工商业者/数量较多/经济实力较强/多有车/熟悉区域发展/容易被低价团购房吸引增加居住面积/月供能力较强/依赖城市配套①区域位置②社区环境③生活环境④生活教育相关配套社区景观，配套丰富，优秀户型、品牌开发商舒居客户大3房4房复式，130平米以上私营企业主/高收入的泛公务员/企事业单位管理层经济实力强/爱面子/自主意识强/选择范围大多次置业／注重身份地位／对景观资源和社区品质要求高／会比较全市范围内高端物业／关注品牌／对稀缺产品非常关注①密度低社区②社区品质及环境③公建配套④高端社区配套领先市场的优质产品、独特的感受、品牌实力开发商、风格化园林、高标准物业城际客户3房复式来源于周村/淄川/临淄等周边区域来源分散/个体工商户或私企老板居多/向往都市中心/望子成龙/面子价格承受力较强／子女教育考虑／交通方便／社区品质/选择范围广①对外交通②教育配套③社区品质区域价值、景观、周边配套根据置业目的，项目区域客户可如下划分目标客户：高新区周边工作人群/大型企业集团的普通职工关键词：首次置业/价格承受力弱/距离工作地点近/性价比价值牵引：区位/性价比/低总价首置客户目标客户：高新区域/张店区中心城区的中高收入省市政府公务员/老师/事业单位人员/部队军官/企业中高层关键词：二次置业/增加居住面积/月供能力较强/依赖城市交通/性价比价值牵引：城市配套/社区品质/品牌中润大道西五路居家客户张店区中心高新区目标客户：私营企业主、高收入的泛公务员、企事业单位管理层关键词：多次置业／注重身份地位／对景观资源和社区品质要求高／会比较全市范围内中高端物业／关注品牌／对稀缺产品非常关注价值牵引：区位/资源/品牌舒居客户目标客户：来源于周村、淄川、临淄等周边县市关键词：价格承受力强/子女教育考虑/上高速方便/社区品质价值牵引：区位/配套城际客户客群视角客户困境客户机会淡市下，客户更为关注现实价值，而地块目前的现状不够成熟紧邻楼盘的销售均出现问题，带来客户信心的影响，造成客户对区域的观望情绪加重，同时对区域内项目的价格产生怀疑。淄博客户较为容易被新产品，新思想所引导MALL对吸引客户上门较为有效启示3：推广过程多结合客户价值体验点，以便充分引导客户第一梯队第二梯队第三梯队伪资源/居住价值城市居住价值型自然资源/城市居住价值型客群视角市场层级化需求模型目前情况开盘阶段最终目标竞争分析在售项目已售项目张店区北部域区以中润大道为横轴，西五路为纵轴，形成房地产开发的集中热点区域。本项目恰好处于这个热点区域的边缘地带。项目面临大量的市场强势竞争竞争视角阳光家园鲁厦花园中德亚运村中润华侨城天府名城寿山棕榈泉假日花园中房青年特区城市米兰远景花园阳光花园中德花园金润名士居时代名都世纪花园怡海世家恒生城市花园玉龙江南豪庭黄金国际丽景苑瑞景豪庭国贸义乌商品城龙御现代城中润大道张店中心城区裕民工业园鲁泰工业园竞争占战国图盛世明苑片区现在、未来供应量大，产品具有相当的同质化，竞争势必激烈。项目名称建筑面积开盘均价套数容积率物业类型产品黄金国际100万平米07.11.18实4000外4300现在售1660余2.05住宅、商业、酒店多层小高层高层中润华侨城140万平米08.6实2900外34001000多户1.23住宅、别墅小高层、高层天府名城10万平米06.73350在售7101住宅、商业多层盛世名苑22万平米08.82800在售2821.5住宅商业多层高层金石晶城15.85万08.5.22（二期）外33001.57住宅小高层龙凤苑29.86万08.6.18（三期）实2700外37001.27住宅多层，高层怡海世家4期4万2