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中原地产观澜湖企业总部会馆项目部观澜湖企业总部会馆营销执行方案一、目标客户群分析、锁定和跟踪.......................................................................................21.目标客户群分析...............................................................................................................22.六类目标客户锁定...........................................................................................................43.目标客户销售跟进措施...................................................................................................5二、推广阶段和推广渠道...............................................................................................................91.推广阶段建议......................................................................................................................92．各阶段推广目标、推广效果跟踪、及修正方案...........................................................103.媒体计划....................................................................................................................114．公关活动.........................................................................................................................12三、总部会馆销售物料及现场配合.....................................................................................131.楼书.................................................................................................................................132.投资手册.........................................................................................................................133.建筑设计鉴赏.................................................................................................................134.现场包装.........................................................................................................................135.现场看楼路线及包装导示建议.....................................................................................15四、总部会馆服务内涵支撑.........................................................................................................171.功能定位.........................................................................................................................172.对应的产品功能建议.....................................................................................................173.对应的服务配套建议.....................................................................................................17附件1：观澜湖企业总部会馆转介客户合作表........................................................................19附件2：商业组织客户参考..........................................................................................................20附件3：深圳市50强民营企业（参考）....................................................................................21-1-中原地产观澜湖企业总部会馆项目部一、目标客户群分析、锁定和跟踪1.目标客户群分析1）目标客户群界定根据观澜湖企业总部会馆的商务定位，我们将其目标客户群界定为以下几类：第一类：总部在珠江三角洲的中大型企业，包括国企、民企、外企；第二类：总部在上海、北京和东部沿海地区，但是在珠江三角洲有大量商务活动的大型企业；第三类；全国性的大型企业，如中国移动、中国联通、中国银行等；第四类：需要开拓中国市场的海外企业，包括香港、台湾、和国外的大型企业。这样界定的依据是：一、观澜湖的知名度和影响力在珠江三角洲比较高；二、在珠江三角洲有大量商务需求的企业更能认同企业总部会馆的使用价值；三、目标客户必须具备一定的实力，才会承受总部会馆的总价。用一句话来概括目标客户的定位：有实力的、认同观澜湖价值的、在珠三角有大量商务需求的大中型企业。2）目标客户的特征和需求分析第一类目标客户特征：第一类目标客户为总部在珠江三角洲的中大型企业，包括国企、民企、外企，它们一般具有如下特征：珠三角的大型企业实力比较雄厚，具有一定的经营规模，有向海外扩张的战略安排或者已经具有一定的海外市场往来，如总部在珠三角地区的TCL、华为科技、平安保险、招商集团、格力电器等企业，实力不凡，同时又具有谋求向海外发展的战略目标。珠三角的中型企业国际化程度高，企业成长性好、利润率高，多为进出口型行业。这些企业需要进一步提升自身形象，开拓国际市场和国际业务。行业包括制造业、电子、IT业、物流、金融等行业。-2-中原地产观澜湖企业总部会馆项目部第二类目标客户特征：第二类目标客户为总部在上海、北京和东部沿海地区，但是在珠江三角洲有大量商务活动的大型企业，它们的特征为：企业业务在国内市场已经较成熟，接下来需要开拓海外市场，需要从珠三角出发，走向世界市场。这部分企业规模大，行业成长性好，需要以珠江三角洲地区为桥梁，发展国际业务、利用国际资本、进行国际融资。第三类目标客户特征：第三类目标客户为全国性的大型企业，如中国移动、中国联通、中国银行等，它们的特征为：企业规模非常大，多为垄断型国有企业或上市公司，在全国均有分支机构，通常在华东、华北、华南地区均有区域型总部。和国家政要关系密切，有大量的高层次的商务公关活动。第四类目标客户特征：第四类目标客户为需要开拓中国市场的海外企业，包括香港、台湾、和国外的大型企业。这部分企业的特征是：企业总部多落在上海和北京，但是仍然需要珠三角作为进入大陆的一个桥头堡。世界500强企业中已有300余家落户北京，进入上海投资的则达400余家。而珠三角作为我国对外开放的窗口，也是与国际企业接触昀多的区域，中国加入WTO以来，近9万家外资企业、超过300家大型跨国公司在珠三角投资办企业，这说明珠三角是国际性大企业进入大陆的一个桥头堡。通过以上对目标客户企业的特征分析，我们可以总结出他们对企业总部会馆的需求特征：目标客户的需求特征小结：A．商务功能需求：需要总部会馆具备世界一流的先进的商务设施和配套，满足其商务会议、谈判、办公等方面的需求；B．服务功能需求：对总部会馆的使用同时带有外交和度假的性质，需-3-中原地产观澜湖企业总部会馆项目部要享有世界顶级的物业管理服务、五星级酒店式服务、私人管家服务和球会VIP的贵宾服务；C．提升企业品牌形象的需求：借世界第一大球会的品牌来提升自身企业的形象，并传播企业品牌的价值，注重尊贵感，体现企业的实力；D．私密和安全的需求：由于经常涉及商业机密，需要保证其商务活动的私密性，并需要一流的安全保障。2.六类目标客户锁定根据客户来源，我们初步把客户分为六大类，下面分别给出其锁定和跟踪的方式：第一类：商会和高级俱乐部（潮商会、浙商会等，参考名单详见附件2）。合理利用商会和俱乐部的资源，可以起到以点代面的作用。¾第二类：大型企业客户（移动、电信、凤凰等，参考名单详见附件3）。这类客户的资料比较公开，可以相对容易的取得初步联系，但后续的跟踪和销售工作非常困难，需要高级别的领导与客户企业的领导沟通。第三类：老业主及过往来访客户。购买翡翠湾和长堤的客户中有相当一部分是很有实力的，同时他们认可观澜湖的价值。此外，在过往来访客户可同时引导客户新的消费需要。目前统计前期到访客户有52批，户型意向主要偏向D、C，另外从区域分布来看，差异不大，深圳、香港、东莞以及内地的比例大致相当。现有诚意登记客户状况统计（3.27——6.11）戶型意向ABCDE合计数量141232352比例2%8%23%62%6%100%第四类：中原客户资源。发挥中原全国网络优势，尤其是深圳、上海三级市场豪宅部的客户资源。-4-中原地产观澜湖企业总部会馆项目部第五类：会员部资源。充分整合观澜湖球会的内部资源，对钻石会籍客户的锁定和跟踪。3.目标客户销售跟进措施1)项目销售团队分四类：¾现场销售人员：专职负责电话CALL客、来访接待、客户跟踪、促定成交。客户包括：现场公关活动企业客户、老业主、来访客户、中原客户资源、会员部资源。¾金客大使：异地转介的企业总部会馆客户专职接待顾问，需专门对其进行项目资料、公关礼仪方面的专业培训。¾场外拓展专员：根据相关资料分析锁定场外目标客户，主要是深圳的私营企业客户和商业组织客户，专职负责该类客户的搜索、拜访、推介工作。¾香港、上海、北京当地中原销售人员：负责当地客户拓展与挖掘，并昀终转介导深圳中原销售现场达成成交。2)六类客户跟进方式及流程：第一类：商会和高级俱乐部¾具体操作：一可以通过这些组织的社会公开电话取得联系，与之协商，邀请这些组织到观澜湖企业总部会馆来举办小型论坛、联谊等活动；二是通过现有的各种资源，通过熟人进行接触，商谈共同举办活动的可能性，这种方式的成功率会比较高。¾深圳、上海、香港商会客户工作流程：客户资料收集——客户梳理——预约——多次拜访——项目推荐——客