湖南汨罗时代步行街营销推广方案

谨呈：房地产开发有限公司【汨罗时代步行街】营销推广方案9-18目录1、项目周边商业物业市场分析2、项目商业物业市场定位及建议3、项目商业物业营销推广建议1.1项目周边地区商业用房市场分析项目名称规模规划业态租售水平建筑形态经营现状帝豪国际8000㎡一层独立商业店面;二层、三层商场百货；四层娱乐场所售：１Ｆ3万元／㎡；其他6000－1万元／㎡为住宅底商销售中龙舟国际商业街87000㎡，总长约1100M一、二楼为商铺售：１Ｆ6800元／㎡；２Ｆ2800-3000元／㎡（每5000㎡起售）为二层独立商业街招商中骏景花园－－－一楼独立商铺－－－－－－－为住宅底商现铺特百惠6000㎡地下一层为市场；地面一层为商铺、二层为百货售价未定；租金为35-45元/㎡为住宅底商试营业中中天.家园－－－地面一、二层规划为购物广场－－－－－－为住宅底商销售中本案特百惠帝豪国际龙舟国际1.2周边代表性商家项目周边现有业态代表商家大型商家－－－－－餐饮快餐连锁－－－－－中餐－－－－－食品－－－－－娱乐场所－－－－－购物太平洋服饰超市、世纪商业广场、汨罗大市场、蔬菜市场临时市场、汨罗水果市场金融证券中国农业银行、中国工商银行、中国银行、中国邮政生活便利美容美发－－－－－便利超市心连心超市酒店宾馆惠友大酒店、屈原宾馆、中信大酒店、罗城宾馆、汨罗江大酒店学校粮食幼儿园、中岭小学、城北中学、罗城学校、铁路中学杂类汽车客运总站1.3项目周边区域商业市场小结：项目处于老城区，周边地块也在拆迁规划中，区域内消费人口及消费潜力较大；周边商业以农贸市场的形式为主，档次偏低、规模较小，餐饮娱乐消费型商业目前比较缺乏，随着几个大型商业项目的开发有望在近期得到补充；特百惠、帝豪国际、龙舟国际的建成与后期的运营，同时借助知名品牌的进驻，将会极大的丰富周边商业市场，扩大区域商业辐射圈，预计周边区域的商业市场前景看好，周边商业价值有望得到进一步的提升；本项目具有地段优势、地形开敞、便利交通、区域认知已基本形成等先天优势，而且面临汨罗整体经济快速发展、商业蓬勃发展并尚存竞争空白点、新的城市商业规划即将实施等带来的机会；建设路商圈沿街商铺高位租金达到5-6.6元/㎡/天，平均租金也在3.3元/㎡/天左右；1F销售均价集中在18000-30000元/㎡。S1：位置：距离市中心近，市汽车客运站在项目周边；S2：交通：由蔬菜市场出去就是城市主干道建设路，公交车线路有8路经过，交通便捷；S3：学校：粮食幼儿园就在门口，城北中学距此不远；S4：前景：建设路一带是城市发展的繁荣地带，未来区位优势明显，具广阔发展前景；O1：位于城市发展的热点区域，地段投资必定升值；O2：菜市场规划入室，会大大改善居住环境；O3：汩罗市的房地产投资建设开发进入火热的发展期，前景乐观；2.1项目商业物业SWOT分析W1：地段：地块围合，且比较偏僻；W2：环境：蔬菜市场周边脏、乱、差，垃圾回收点集中，居住环境有待改善；W3：配套：位于居民区，周边无大的生活娱乐配套；T1：国家对房地产市场宏观调控加强，各项政策对房地产市场具有很大的影响；T2：未来汩罗市房地产市场竞争将趋于激烈；2.2项目商业物业定位的原则与依据完善项目区域商业业态，抢占商机，同时与区域环境相协调；以满足整体定位主题为前提，采用业态错位分布的原则，达到业态布局的协调统一；稳定消费群体，保障商铺的持续发展；考虑各种业态的营业时间差异，利用业态间的相互促进，营造良好的商业氛围；对项目住宅销售起到良好的促进作用；保障投资回报，同时维护区域中高档商业的形象之需要。2.3商业业态定位分析业态定位考虑因素出售目标商业形态与体量承租能力市场空间物业档次百货商场××××√1、出租型商业物业2、商业体量至少需要2万平方以上，shoppingmall将达到10万平方以上3、主力店承租面积较大，承租租金偏低4、受当地消费水平的影响，较难形成气候专业市场（家居/家电/电子数码、图书等）√√√√√1、专业市场需要形成规模效应与区域认同超市×√√√√1、出租型商业物业2、商业体量较大，中小型超市需要600-2000平方，大型卖场需要16000平方以上女人用品大全√√√√√餐饮娱乐√√√√√满足：出售型商铺要求/独立商业街模式/承租能力较强/市场空白/档次中高注：×表示不适合；√表示适合根据项目地块商业价值综合测评，以及市场选择原则，建议本项目商业模式为：商业定位：打造首席汨罗一站式休闲购物街（通俗称呼“商业步行街”）庭院式购物花园式消费2.4项目商业物业业态定位小结根据商业步行街的经营理念，结合项目的具体情况以及目标客户的需求，项目商业的产品定位如下：2.5项目商业产品定位形态组合开放式商业街区＋集中式室内购物中心商业功能服务（休闲、购物、餐饮、娱乐）、文化（文化街）商务、交流经营主题首席汨罗一站式休闲购物街形象汨罗首席都市化魅力商业街区根据商业步行街的经营理念，结合项目的具体情况以及目标客户的需求，项目商业规划建议如下：2.6项目商业规划建议规划理念规划要点1.以购物功能为支撑；2.利用业态规划调动人流；3.各种不同类型的经营项目和配套服务项目互相促进；4.提高均好性避免有死角，避免铺位差别过于显著，缩小好坏差距1.体现项目的形象及档次，具有浓厚的现代气息；2.人性化生态化的空间设计；3.休闲、娱乐、餐饮与购物功能的有机结合，商业与居住的有机结合，充分考虑停车及其他配套设施根据项目的具体情况，可将本项目由南到北划分为A、B、C三个组团，建议三个组团分别以商业步行街、餐饮娱乐、专业文化街等三种不同业态分布相区隔，将餐饮等目的性消费较强的业态尽量放在B组团北侧独立延伸部分，而将租金相对较高的独立品牌店放在A组团商业步行街处，同时针对名目繁多、种类各异的女性消费品，专门在A组团2F开辟了女人世界，针对浓郁的屈原文化和自古流传至今的”蓝墨水的上游是汨罗江”，当地人民推崇学习的良好氛围，在西侧底商部分开辟了C组团专业文化街，在合理控制业态分布的同时实现商业价值最大化的目标。2.7初步规划建议A组团B组团C组团根据各个大中城市商业步行街的成功经营理念，结合项目具体情况，建议本项目商业业态定位如下：2.8项目商业业态定位商业物业组成功能定位业态组合单铺面积其他要求A组团步行商业街购物、休闲、娱乐、1F独立品牌店（超市、男士服装、珠宝、品牌化妆品、婚纱影楼等）；2F女人世界（服装、潮流饰品、美容美发、美甲、美体会所等）；3F娱乐（网吧、游艺厅、儿童玩具天地等）1F独立品牌店建筑面积约为80-120㎡；2F服装店50-80㎡，饰品店8-80㎡；3F网吧、游艺厅120-200㎡，儿童玩具天地8-30㎡边角地方可插入书报摊、花店、洗衣店等B组团独立延伸部分餐饮、娱乐酒店、KTV、咖啡厅等框架结构，可自由组合2+4F独立单体建筑C组团西侧底商专业市场文化街图书、文具、办公用品50-200㎡不等2.9项目商业配套建议针对项目商业前期的招商管理及后期的经营管理，能够统一有序，减少不必要的麻烦和投诉，使其从始至终的运作处于良好状态，建议引进专业的商业经营管理公司与物业管理公司。•商业经营管理——商业招商与租赁服务——统一开业计划——规范经营管理——促销企划及宣传推广活动——建立和维护项目品牌——协调商户关系与维持商业秩序•物业管理——建筑物与装修的维护——配套设施的维护——消防与安全管理——环境清洁卫生管理——车辆与交通的管理——商场紧急事件处理3.1商业物业租售策略本项目的商业应以为住宅服务为基本准则，通过商业配套的完善为住宅销售增添亮点；反之又借助住宅销售所营造的氛围，来带动商铺的租赁及销售；又要突破社区商业的束缚，打造汨罗首席一站式休闲购物街，引领汨罗市购物消费新潮流，成为时尚潮流的风向标。本项目独立商业街以出售为主。销售的时机应与住宅及周边集中商业相结合，考虑项目的定位及规模，建议直接出售。预计2009年10月开始销售。商业部分操作周期起始时间结束时间建设周期2008年11月2009年12月销售周期2009年10月2009年12月开业时间2010年3月商铺的租售时机建议3.2商铺的租赁价格定位参照项目特百惠龙舟国际帝豪国际本项目评分指标权重评分(X1)评分(X2)评分(X3)评分(X4)人流量25%22202521产品规划、主题20%17161717商业繁华度15%13101512交通条件15%13111412地理位置15%13111513规模10%81099总评分100%86789584各项目售价（元）P1(a)7432P2(a)6800P3(a)30000参照权重（%）Y150%Y220%Y330%加权后价格（元）P1(b)3716P2(b)1360P3(b)900014076本项目平均销售价格P13700根据以上表值数据，估计现时点本项目独立商业街的1F商业销售均价为13700元/㎡。项目商铺销售遵循带租约销售的原则，因此租金是销售价格的重要影响因素。近年来汨罗商铺租售水平一直保持平稳上扬的趋势，考虑本项目的定位，商铺通常的租金递增率平均为6％/年，因此以年增长6％的平均递增率来估算本项目的商铺销售价格。预计两年后（2010年1月）本项目的独立商业街商铺1F的销售价格为15300元/㎡。（13700×1.06×1.06＝15393）项目层数销售单价（元/㎡）租金（元/㎡/天）平均增长率各楼层售价比例现时点2010-1现时点2010-1A组团商业街1F13700153002.62.96％/年100%2F822091801.571.7660%3F685076501.31.4650%合计均价9590107101.821.98//A组团独立商业街分层定价表说明：租金是以销售单价来推算的。单位租金＝销售单价×投资回报率（7％）/365天一切推广，必须以核心任务为指导经济目标以快速的销售速度，在09年底完成销售实现当期市场高价品牌目标快速建立九龙地产品牌知名度减少客户投诉，提高客户满意度，初步树立品牌美誉度为后续项目做好品牌铺垫3.3商铺的营销推广策略核心价值：项目先天优势不明显，必须创造、扩大后天优势及独特价值类比项目地段交通人流环境配套商业模式品牌综合特百惠445453429帝豪国际555543431龙舟国际232344422本项目353445428对比结果普通优势普通普通普通优势普通普通注：5—很好；4—较好；3—一般；2—较差；1—很差按传统打分，本项目一般。如何摆脱普通，突出优势？3.4商铺的营销剖析因素裂变：全新商业模式是项目的核心竞争力，区位前景则是最大机遇点因素所处地位裂变弹性裂变点地段优势适度转为机遇区位前景交通优势扩大卖点汽车站人流普通无法更改——环境劣势无法更改配套普通无独特点——商业模式优势扩大卖点开放、花园、生态品牌轻度劣势可进行塑造推广、细节独特价值核心价值商业步行街汨罗首席商业步行街主要卖点前景良好的商业步行街主导诉求核心卖点推广分析：以汨罗首席商业步行街为核心，以区位前景赋予自信，以升值前景无限进行包装类比项目核心价值存在不足广告语核心触动特百惠地段、原有商户室内商铺、业态档次低-------原有的商业氛围帝豪国际地段为住宅底商，发展空间小城市扛旗者开篇创世纪地段龙舟国际规模体量大，人气不足汨罗第一街规模本项目商业模式配套缺乏，地段较偏？？属性地位项目属性客户特征客户定位核心属性区位市区内、下属县、乡镇项目周边的中等以上收入的客户：市区本地人、公务员、下属县、乡镇富裕进城一族商业模式中端、中高端辅助属性地段汽车客运站就在旁边地段优势、区位前景就在眼前，思维超前的投资者区位前景发展潜力提升属性开放式商业街汨罗全新商业模式来自市区的品位一族；眼光敏锐的外来投资者生态、花园追求消费品质休闲、潮流中高端核心客户重要客户偶得客户核心客户：投资经验丰富的商人重要客户：有经济势力的本地人，投资用来升值偶得升华客户：白领阶层他们不是最有钱的人，却是眼光独到、不断追求投资回报的人！3.5商铺的客户定位项目工期：工期不确定因素较多，但需确保“十一”前具备开