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JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.营销管理初级培训JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.你怎样理解营销？JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.先看一个故事：在古代中国的一个村庄，有个叫明华的年轻米商。加上他，村里一共有6个米商。他整日坐在米店前等待顾客的光临，但他的生意实在是太糟了。JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.一天，明华意识到他必须要了解一下乡亲们，了解他们的需求和愿望，而不是单纯地将米卖给那些来到店里的乡亲。他意识到，他必须要让乡亲们买他的米时感到物有所值，而且比买其他几个米商的米都合算。于是，他决定对销售过程进行记录，记录下乡亲们的饮食习惯、订货周期和供货的最好时机。JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.为了进行市场调查，明华开始了走访，他逐户询问：每个家庭中的人口总数；每天大米的消费量是多少碗；家中存粮缸的容量有多大。JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.针对所得到的资料，他向乡亲们承诺：免费送货；保证定期将乡亲家中的米缸添满。例如，一个四口之家，每个人每天要吃2碗大米，这样，这个家庭一天米的消费量是8碗。根据这个测算，明华发现，该家庭米缸的容量是120碗，接近一袋米，一缸米可以消耗15天。于是，他决定每15天为这个家庭送一袋米。JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.通过建立这样极有价值的记录和推出的新服务，明华与顾客建立起广泛而深入的关系，先是他的老顾客，然后逐步扩展到其他的乡亲们。他的生意不断的扩大，以至于不得不雇佣别人来帮助他工作——一个人帮助记帐，一个人帮助他记录销售数据，一个人帮助他进行柜台销售，还有两个人帮助他送货。JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.明华的主要职责就是与乡亲们不断接触，同时搞好与大米批发商的关系，因为当时米是非常紧缺的，只有为数不多的大米生产者。结果，他的生意蒸蒸日上。JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.在这个故事中，我们能够体会到营销的一些战术要素：与顾客（乡亲们）直接接触，了解需求，建立关联，提高转换成本；建立与顾客相关的数据库，熟悉每一个客户的消费习惯、时间，不给竞争者机会；创建顾客导向的服务体系，一个完整的解决方案。方便顾客、固定顾客、加强与顾客的关系。同供应商（种大米的）联系，稳定货源，降低成本，强化竞争优势。JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.怎样更好地理解“营销”？有利益地满足消费者的有效需求JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.营销的核心就是：消费者JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.——营销先驱配林(Parlln)成功企业的经验在于：顾客是企业的上帝；顾客的喜爱是企业的法律；顾客的梦想是企业成功的关键。JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.营销思想的核心内容市场=顾客=人+购买力+购买愿望JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.营销思想的核心内容需要欲望需求如何发现需求？眼观六路,耳听八方JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.需要、欲望和需求需要（needs）描述了基本的人类要求。当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望(wants)。需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.马斯洛的需要层次理论生理需要对衣、食、住的需要对安全、保护的需要对爱情、归属的需要对获取尊敬、赏识的需要对取得成绩和自我发展的需要安全需要社会需要自我实现需要尊重需要JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.需求的八种型态有害需求———抵制性营销不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销需求衰退———恢复性营销过剩需求———限制性营销潜在需求———开发性营销无需求————刺激性营销负需求————扭转性营销JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.需求状况和营销者任务1、负需求产品重新设计、降低价格、更为积极的推销方法，改变市场的信念和态度2、无需求将产品的好处同人的兴趣联系起来3、潜在需求衡量潜在市场范围，开发有效的商品和服务满足需求JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.4、下降需求通过创造性的再营销扭转趋势5、不规则需求灵活定价、推销等手段改变需求的时间模式6、充分需求保证产品质量和消费者满意度7、超饱和需求提高价格，减少推销活动和服务，市场剔除8、不健康需求减少供应，大幅度提价，宣传他们的弊端JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的社会和管理过程。（菲力普·科特勒）传播商品/服务货币信息行业（卖方的集合）市场（买方的集合）现代企业中的市场营销JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.营销定义中的基本概念：需要、欲望、需求产品、服务、供应品价值=利益/成本利益=功能利益+情感利益成本=金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.交易市场营销与关系市场营销人类获得所需产品的方式有：自行生产、强制取得、乞讨、交换。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或者拒绝对方的产品；每一方都认为与对方交换是适当的或称心如意的。JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。交易至少有两个有价值的事物；买卖双方所同意的条件；协议时间和地点。交易与转让不同，在转让的过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何事物作为回报。交易的关键在于谈判。JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或者个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。关系营销无需每次都要谈判，而成为一种惯性交易。JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.企业经营导向的演进：生产导向产品导向推销导向营销观念社会营销观念JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.卖方市场环境生产导向：生产观念产品观念销售导向：推销观念买方市场环境市场导向：市场营销观念社会市场营销观念关系营销观念JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.营销不同于推销企业产品推销和销售通过扩大销售获利市场顾客需求协调营销通过满足需求获利推销观念营销观念出发点中心方式目的个别客户需求客户价值、企业核资料库管理、用户户占有率心能力和合作网络协同忠诚度和终生价值来实现全方位营销JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.推销与营销的区别：观念顾客需要通过销售获得利润起点重点产品终点推销营销工厂市场整体营销手段推销促销通过满足顾客获利营销观念的理论基础是“消费者主权论”，在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不但可增加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的产品就没有销路。JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.创造顾客价值和顾客满意顾客价值是指顾客感知利益与感知付出之差。感知利益是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。感知付出是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客费用。JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.麦当劳的“CS=QSC+V”用质量(Quality)、服务(Service)、清洁(Cleanliness)和价值(Value)达到顾客满意：1、顾客花钱就要吃到优质的饭菜；2、顾客需要得到快速的且优质的服务；3、顾客应看到自己的食品的制作过程；4、餐馆服务人员始终微笑。JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.企业成功秘诀1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4、企业的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.客户关系管理前台一张网（客户关系管理网CRM--CustomerRelationManagement)后台一条链（企业资源链计划ERP--EnterpriseResourcePlanning)JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.对营销的理解:营销是认识、发现顾客需求并设法满足顾客需求的过程；营销是顾客价值认识、创造、实现和管理的过程；营销的起点是市场（顾客），落脚点也是市场（顾客），并且是一个不断循环的过程；营销是个系统工程，不同层次的营销工作内容可能不同，但总方向是一致的——市场/顾客；营销是个管理过程，与其他管理过程的不同在于，尤其注重计划/策划，营销是智力的较量；营销是企业实现价值（效益）的唯一途径；JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.什么是营销？这个世界上有两件事最难：一件是让别人把他口袋里的钱装到你的口袋里来；另一件就是把你头脑里的思想装进别人的头脑里去，这两者结合起来就是营销。JustdoitCopyright2008HaierCo.Ltd.Allrightsreserved.在商品经济发达的社会里，人们每天都被浩如烟海的商品所包围，越来越多的商品鳞次栉比的充斥着商场的货架，令人眼花缭乱，目不暇接。各行各业的竞争空前激烈，市场营销在人们心目中的地位也越来越重要。从某中意义上，我们甚至可以说：营销学已成为当今世俗社会最管用、最常用的思维方