灞业大境二期概念营销方案-合富辉煌

灞业·大境二期概念营销方案合富辉煌项目Z部2011年7月汇报目录一期总结项目现状市场分析核心策略一、一期总结一期的热销情况奠定了项目在市场口碑传播的基础。在严峻的市场环境下达到这样的解筹效果属于热销项目，1A期蓄客解筹率达到预期效果，目前已成交客群在城东市场奠定一定的口碑传播基础；成交客群类别主要以刚性需求客群为主，占总体比例54%，客群属于中端购房客群。推货户型户型面积推货套数消化套数消化比例成交客群比例A户型139.8㎡38410%教师、医生、IT行业32%B户型103㎡605896%国企、IT行业、医生、教师、私营业主C户型86.12㎡604066%企事业单位普通职工、批发零售、东郊普通白领阶层、54%D户型82.16㎡15814390%E户型49.38㎡603761%同行置业顾问、东郊企事业普通职工、国企普通职工、自由职业者14%F户型34.75㎡12097%合计——49629158%————一期组合推广媒体未能达到较好预期效果。形象推广媒体采用报广，新浪网，800j，杂志等，媒体工具较好，但使用时间较短，未达到项目形象品质提升的预期效果；大部分以短信宣传为主，项目社会认知度不高，购买客群质量相对低。3.15华商报新浪网800J短信营销节点推广组合推广画面1A期认筹3月4月5月6月7月4月16日1A期解筹4月22日春季住博会1A期余货消化、12#楼认筹6月16日营销活动停止诚意咨询阶段搜狐焦点《西安楼市大全》4.24搜房网《陕西日报》短信铁路桥；工地围挡；《都市新家园》广播小结1A期热销使项目已经奠定一定市场口碑基础，有利于未来项目口碑及品质提升；媒体推广未能使项目形象及品质传播达到预期效果，未来对项目全面提升造成一定阻碍。二、项目现状——外部现状——内部现状外部现状1：客户到达项目地交通畅通无阻，增加购房客群的到达率。3.10日5.26日4.29日长田路的拓宽和平整，方便与往来车辆和人群，促进客户到访；三府湾路客户通道的包装有利于项目宣传。外部现状2：地铁2号线在今年9月通车，促进项目在临近地铁1号线区域内的升值。灞业·大境绿地国际生态城恒大绿洲御锦城新东尚①号线②号线内部现状1：俱乐部的竣工和进场增加了市场美誉度。项目名称会所面积会所配套建筑风格绿地国际生态城3000㎡游泳池西班牙官式建筑风格御锦城12000㎡——国际化现代居住城镇恒大绿洲5000㎡游泳池、旱冰场、篮球馆、网球室等欧式皇家园林风格灞业·大境5000㎡恒温游泳池、室内羽毛球馆、健身房、休闲书吧等纯德式建筑风格5000㎡的建筑面积，室内羽毛球馆、标准游泳池、健身馆等服务标准，展现了对俱乐部的投资规模和实力；景观示范区开放和俱乐部实景展示展现项目自身德式纯品的魅力。海德堡加拿利海枣内部现状2：承建企业（中太集团）的资质保证了承建质量，促进市场对建筑质量的信任度。促进证实开发商的开发实力；承建资质和案例证实了承建品质，促进市场信任度。鸟巢韩国驻华大使馆清华大学科技园富士康科技园内部现状3：国际级顶级品牌物业管理（戴德梁行），其服务价值促进项目在客户心中的品牌地位。（西安）恒大绿洲（西安）曲江千林郡（北京）中国铁建·长阳国际城（合肥）中国铁建·国际城内部现状4：示范区和回迁工程进度迅速，体现开发资金实力，有利于规避城改项目在客群心中的“空手套白狼”形象。3.10日4.29日4.29日6.28日6.28日6.28日小结：项目属于区域内中高端项目，现状具备了一定的市场竞争优势。项目服务配套的升级，对项目形象升级有一定提升。市场竞争力1A期热销奠定了市场口碑基础；俱乐部竣工；承建商资质；戴德梁行物业资质；工程进度迅速。在开发需求的情况下，项目如何成为城东区域高端品质项目？三、市场分析区域首选项目分析差异化卖点分析目标客群分析区域首选项目分析西安各区域区域标志性项目分布图城西城南城东城北白桦林间雅荷四季城汇林华城灞业大境御锦城恒大绿洲绿地生态国际城昆明花园公园天下2期九锦台2期中国铁建梧桐苑2期万科金域曲江金地湖城大境长安区国岭南山庭院城南区域内标志性项目：南郊中国铁建梧桐苑万科金域曲江九锦台2期白桦林间雅荷四季城九锦台：含光北路23号原中国人民解放军3513工厂旧址，地段配套成熟；中国铁建梧桐苑：寒窑路与新开门南路交汇处西北角，曲江唯一温泉入户；万科金域曲江：城南曲江新区曲池南路与寒窑路交界处，品牌价值最高。城南：区域高品质项目的特性分别为：万科品牌、科技大宅，唯一温泉入户为主，客户群体主要集中在城南、其他区域及陕北高端客户。项目名称核心卖点主力户型成交均价客户群体九锦台科技系统商业：3.9万㎡幼儿园126两室、153㎡三室17000元/㎡35—48岁城南、城内高级公务员、企事业单位高层、教师、医生万科金域曲江曲江位置万科品牌、景观示范区释放78㎡12000元/㎡38—48岁企事业高层、教师、陕北外地客户、公务员金地湖城大境环湖而建，独一无二上市公园五星级酒店200㎡三室、四室14000—15000元/㎡40—55岁企事业高层、教师、高级公务员、陕北外地客户中国铁建梧桐苑开发商品牌地段：曲江核心曲江唯一温泉入户项目140㎡三室9500—10000元/㎡35—50岁企事业、高层、高级员工、教师医生、公务员、私营业主城西区域内标志性项目：西郊公园天下2期白桦林间雅荷四季城昆明花园：城西昆明路2号(原三五一一厂区)，地段优势；公园天下2期：西安市丰庆路与桃园南路东南角，地段优势，社区成熟。昆明花园城西：核心卖点以地段、公园配套为主，购买群体主要以企事业单位职工及周边私营业主为主，属于区域内中高端客户群体。项目名称核心卖点主力户型成交均价客户群体公园天下二期景观：丰庆公园地段水景：80000㎡50—139㎡17500元/㎡西郊周边改善型客群、企事业高级职工、白领阶层、普通公务员昆明花园景观：唐城墙公园纯板式户型地段60—190㎡10000—11000元/㎡企事业普通职工、白领阶层、普通公务员、私营业主项目均有公园做配套，所以项目名称以公园命名，显示景观特性；产品线丰富，吸引区域沿线各类客群购买。城北区域内标志性项目：北郊雅荷四季城白桦林间雅荷四季城汇林华城：城北区太元路中段，大明宫遗址公园雅荷四季城：凤城三路与凤城四路之间未央路东800米，北郊开发项目多白桦林间：西安市经济技术开发区凤城九路南侧，明光路西侧，社区景观白桦林间汇林华城城北：卖点以温泉入户、社区名校、小区实际景观感受为主，区域接近陕北，产品线丰富；客群以城北及陕北客群为主。项目名称核心卖点主力户型成交均价客户群体汇林华城温泉入户景观：大明宫遗址公园地段46—270㎡6000元/㎡25—35岁周边居民、外地白领阶层、陕北投资客户雅荷四季城开发商品牌教育：双语幼儿园地段交通配套便利67、98、103、147㎡7500—8000元/㎡周边居民、外地白领阶层、私营业主、企事业单位职工白桦林间社区实际景观幼儿园、商业街90、130、150、160、260㎡平层：7500—8000元/㎡；跃层：9500元/㎡公务员、长庆油田职工、私营业主、周边居民城北项目众多，竞争力较大；项目卖点以品牌，温泉，学校为主，吸引外地客群购买；产品线丰富，本区域内刚性需求客户群体为主。城东区域内标志性项目：东郊绿地国际生态城御锦城白桦林间雅荷四季城御锦城：东临三环，南接长乐路，西临浐河，北临华清路，地铁上盖；恒大绿洲：咸宁东路与浐河西岸滨河路交界处，浐河资源；绿地国际生态城：西安市幸福南路96号，雁鸣湖资源；恒大绿洲城东：核心卖点以开发商品牌、浐河，雁鸣湖，社区名校配套为主，客户群体均为区域内高品质消费群体。项目名称核心卖点主力户型成交均价客户群体绿地国际生态城教育：小学、幼儿园商业：20000㎡景观配套、开发商品牌90—190㎡7200元/㎡高新白领、城东企事业单位高级职工、教师、医生，私营业主恒大绿洲开发商品牌会所：五星级戴德梁行物业运动中心：1500㎡80—140㎡7500—8000元/㎡个体户、教师、医生、白领御锦城景观：实景展示开发商品牌幼儿园，小学，中学78、130、160㎡7000元/㎡私企业主、城东公务员、企事业职工恒基碧翠锦华开发商品牌纯板式户型地段89、105、130㎡8300元/㎡轻工、康复路商圈私营业主、城东企事业单位职工新东尚中央空调水循环系统90—120㎡7500元/㎡轻工、康复路商圈私营业主、教师长安区别墅项目：国岭：长安沣峪口转盘西侧2公里，沣峪口以西，纯独栋，科技系统大宅；南山庭院：长安沣峪口盘道以西一公里，联排别墅，温泉入户、温泉供暖。南山庭院长安区国岭长安区：产品为别墅类项目，属于纯高端住宅，核心卖点为温泉入户、地源热泵系统、天棚辐射，同层排水，24小时热水，多元化低碳节能技术的植入，代表着高端生活品质。项目名称核心卖点主力户型成交均价客户群体国岭景观配套产品：纯独栋科技：地源热泵系统、新风系统、天棚辐射制冷系统400—500㎡1700元/㎡西安市私营业主、企业高层、政府部门领导、外地企业主南山庭院景观配套温泉入户、温泉供暖180—296㎡9300元/㎡小结区域核心卖点共性差异化特性城东开发商品牌、景观资源（地段决定）科技系统：水循环系统教育：幼儿园、小学、高中城南景观资源（地段决定）开发商品牌温泉入户科技系统：水循环系统、新风系统长安区社区景观配套温泉入户科技系统：地源热泵系统、天棚辐射制冷系统、新风系统城北开发商品牌景观资源（地段决定）温泉入户教育：幼儿园各个区域的卖点的共同属性基本为：地段、开发品牌、景观资源；项目自身差异化特性为学校、温泉入户、低碳节能的科技系统。综合各个区域的标志性项目卖点与灞业·大境的卖点比较，本项目可利用名校引入、温泉入户、科技系统来体现项目的差异化。综合标志性项目卖点灞业大境现有卖点开发商品牌名校进驻社区景观配套温泉入户地铁沿线品牌物业科技系统（水循环系统，新风系统，同层排水，地源热泵，天棚辐射等）品牌学校：幼儿园、小学、高中景观配套：3万㎡景观绿脉品牌物业：戴德梁行地段：双地铁沿线（1、6#线）顶级承建商：中太建设集团自身缺乏学校进驻，温泉入户，低碳节能的科技系统差异化卖点分析——学校——温泉入户——科技系统引入知名学校：同地段同类型产品增加引进学校的配套，快速提高项目知名度，成交均价较同级别项目高于300-900元/㎡。区域项目名称核心卖点差异化卖点特性权重成交均价价格差价东郊御锦城12年一站式国际化教育体系25万商业、12000㎡主题会所国际双语幼儿园0.47500元/㎡320元/㎡广夏水岸东方景观配套：浐河沿岸无06700元/㎡北郊雅荷四季城开发商品牌教育：双语幼儿园景观配套双语幼儿园0.67500元/㎡900元/㎡凤苑新居景观配套：产品：多层、高层无06500元/㎡御锦城以一站式国际化教育宣传为主，引入双语幼儿园，对外称未来引入高新1小，高新1中；雅荷四季城引入双语幼儿园，价格比周边项目高出900元/㎡项目名称核心卖点差异化卖点优势劣势御锦城12年一站式国际化教育体系25万商业、12000㎡主题会所国际双语幼儿园、小学1、提升项目品质2、缩小产品差异化3、产品价值提升空间大1、开发商品牌传播力度小2、项目开发完毕后，客户不易记住项目、开发商，仅记住学校名称雅荷四季城开发商品牌教育：双语幼儿园景观配套双语幼儿园购买名校进驻的客群，其目标是孩子在名校就学。因此对产品和项目品牌要求相对不高，能够快速提高产品价格。御锦城以一站式国际化教育宣传为主，进驻幼儿园，高新1小，高新1中，区域市场竞争优势明显，客户接受度高；雅荷四季城以双语幼儿园提升项目产品附加值，提高产品价值。温泉入户高享受。实际成交均价提升250-350元/㎡，且符合高端客户的需求。区域项目名称核心卖点差异化卖点特性权重成交均价价格差价北郊汇林华城150万平米温泉生活殿堂温泉入户0.36500元/㎡200元/㎡添锦明居地铁2号线无05900元/㎡银象花园景观：80米楼间距周边商业配套无6200元