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盘龙汽车城2009年度营销推广建议打造精英阶层的汽车家园TOCREAYEANAUTOMOBILEHOMESTEADFORTHEELITES盘龙汽车城2009年度营销推广建议案Index章节一、项目整体推广思路及策略二、推广应用表现及相关案例盘龙汽车城2009年度营销推广建议案盘龙汽车城面临的市场环境盘龙汽车城2009年度营销推广建议案区域竞争环境五大汽车市场：竹叶山汽车市场华中汽车批发市场湖北汽车广场江南汽车市场物产汽车市场三大汽车4S店群:汉阳龙阳汽车4S店群汉口黄埔汽车4S店群武昌沙湖汽车4S店群384家品牌汽车4S店盘龙汽车城2009年度营销推广建议案5大汽车大市场3大汽车4S店群384家品牌汽车4S店100余种汽车品牌拥挤在武汉区域汽车销售市场上盘龙汽车城2009年度营销推广建议案汽车品牌覆盖国产合资、进口、自主品牌计100余种：包括东风雪铁龙、东风标致、东风日产、东风本田、东风悦达起亚、东风风行、一汽大众、一汽奥迪、一汽丰田、一汽马自达、上海大众、上海大众斯柯达、上海通用别克、上海通用五菱、上海通用雪佛莱、广州本田、广州丰田、北京现代、长安铃木、长安福特、南京菲亚特、海马汽车、上海华普、江淮、奇瑞、吉利、哈飞、比亚迪、中华等；雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪、凯迪拉克、宝马、奔驰、VOLVO、雷诺、斯巴鲁等。盘龙汽车城2009年度营销推广建议案主要竞争对手恒信德龙代理品牌：广州本田、奥迪、奔驰、一汽大众、凯迪拉克、北京现代等圣泽集团代理品牌：宝马、奥迪、东风标致、北京现代、雪佛兰等三环集团代理品牌：别克、雪佛兰、东风日产、上汽荣威、华晨中华、进口三菱等武汉建银代理品牌：海马、斯巴鲁、雷诺、克莱斯勒、VOLVO等盘龙汽车城2009年度营销推广建议案8月全国汽车销量分析8月销量分析轿车MPVSUV其它乘用车合计3月销量335,29612,22528,85557,865434,2717月销量338,30214,99134,28374,434462,010同期销量351,32117,19429,07761,393458,985环比-0.90%-18.30%-15.80%-22.30%-6.00%同比-4.60%-28.70%-0.80%-5.70%-5.40%累计销售3,313,483134,843309,489739,6214,497,436同期累计销售2,928,755132,966220,502676,3183,958,541同比13.10%1.40%40.40%9.40%13.60%数据来源：全国乘用车市场信息联席会盘龙汽车城2009年度营销推广建议案现实2008，车市“冬天”已经毫无疑问地来临……1、前三季度车企销量“不及格”，完成年初指标不容乐观2、销量下滑，大部分经销商承受重压，优胜劣汰赛开始3、经济低迷下的中国汽车业正面临着一场深度调整……盘龙汽车城2009年度营销推广建议案面对竞争和挑战，盘龙汽车城该如何应对？盘龙汽车城2009年度营销推广建议案1、如何面对经济危机、车市低迷下的车主心态？2、如何摆脱武汉车市同质化的低水平竞争状况？3、如何确定合理及有利的品牌定位及发展策略？需要思考的三个重要问题盘龙汽车城2009年度营销推广建议案1、以时间换空间，确立品牌战略作为项目发展基石2、打造整合推广策略，拉开与竞争者的距离3、迎合高端需求，贴近与目标消费群的距离丽星的三大思路盘龙汽车城2009年度营销推广建议案挖掘核心价值，为盘龙汽车城准确定位构筑品牌A盘龙汽车城2009年度营销推广建议案盘龙汽车城——华中首家以进口汽车品牌为主、国产强势品牌为辅的汽车4S店大卖场；拥有德国进口大众、欧宝、克莱斯勒、Jeep、道奇等知名进口车品牌和上海大众斯柯达、一汽大众、广州丰田等国内领先的合资品牌；还拥有宾利、保时捷、宝马、捷豹、路虎、萨博等高端进口豪华汽车品牌。看到这些，您对盘龙汽车城的直观印象是？盘龙汽车城2009年度营销推广建议案中高端汽车4S店集群大卖场？可我们要的只是上述概念吗？我们的推广目标就是这个吗？盘龙汽车城2009年度营销推广建议案我们最重要的推广目标——只是对销售的产品品牌的认知与认同吗？NO只是对康顺大经销商身份的简单认知吗？NO只是对盘龙汽车城地理区位的简单认知吗？NO都不是！！！我们认为，最重要的是拥有高品质内涵的康顺·盘龙汽车城品牌！盘龙汽车城2009年度营销推广建议案我们不赞成康顺在汽车产业内，独树一帜的搞销售品牌压倒产品品牌的事！但我们希望康顺在这个特殊的市场环境下，补上销售品牌价值与销售品牌形象推广这一课！首先作为华中最大的汽车销售企业之一而言，康顺有这样的实力；其次作为追求卓越的品牌而言，盘龙汽车城需要建立一个独有的品牌烙印！盘龙汽车城2009年度营销推广建议案目的：以时间换空间，打造康顺·盘龙汽车城品牌，树立盘龙汽车城号召力！思考：1、康顺·盘龙汽车城是什么？2、如何建立康顺·盘龙汽车城品牌烙印？3、如何将销售品牌价值和产品品牌价值进行捆绑传递？盘龙汽车城2009年度营销推广建议案思考一康顺·盘龙汽车城是什么？（为品牌定性，挖掘推广理念和价值观，为盘龙汽车城的品牌战略及市场高度占位奠基）盘龙汽车城2009年度营销推广建议案盘龙汽车城是什么？先挑毛病，这些好象是不好的——地理位置：地处武汉近郊，远离城市中心，消费者心理距离较远；品牌结构：没有雷克萨斯、奔驰、VOLVO等高端进口品牌，还缺奥迪、本田这类市场占有率较高的合资品牌；经营模式：除个别品牌的展厅在市内，其余都扎堆在盘龙汽车城，布局上不利于各个品牌面向消费者的推广；服务品质：虽有众多中高端优质品牌，但并未体现出应有的上乘服务。盘龙汽车城2009年度营销推广建议案真是这样吗？换个角度再看看——地理位置：地块具有超强的发展潜力，必将对盘龙汽车城的长远发展起到不可估量的作用；品牌结构：多品牌、多类型、进口为主的品牌结构，可基本满足该阶层人士的个性化需求；经营模式：针对有效人群，集群式的经营模式比布局分散更具整合推广优势；服务品质：服务超越价值的理念，落实到位就是无可匹敌。盘龙汽车城2009年度营销推广建议案继续……再仔细看看——宾利：全球最顶级的运动型豪华轿车，最豪华和最昂贵的品牌之一。保时捷：终极跑车，带给你独一无二的驾驶刺激。宝马：“驾乘宝马感受生活”，如此经典的一句话，还用说吗？捷豹：英伦经典的完美传承，运动、典雅和豪华的完美结合。路虎：四驱车的权威，全球豪华SUV的第一品牌。萨博：陆地飞行器，“人车合一”的另类诠释者。JEEP：越野车的鼻祖，纯正的越野品质。盘龙汽车城2009年度营销推广建议案看够了吧，PT漫步者、甲克虫、AE86、蝰蛇、速派、雅特……不用再说，他们哪个不是享誉世界的经典！克莱斯勒、大众、丰田、道奇、斯柯达、欧宝……不用再说，他们哪个不是充满个性的强者！盘龙汽车城2009年度营销推广建议案不管你是谁，在这里，还缺什么不能匹配你的个性呢？盘龙汽车城——满足人生对车的一切欲望！盘龙汽车城2009年度营销推广建议案盘龙汽车城品牌金字塔宾利宝马、保时捷捷豹、路虎德国大众、萨博、欧宝、克莱斯勒、Jeep、道奇上海大众斯柯达、一汽大众、广州丰田中层阶级上层阶级目标消费群盘龙汽车城2009年度营销推广建议案优质品牌服务超越价值汽车文化关键词：高尚、个性、品位、享受盘龙汽车城核心价值消费者的心理需求+彰显身份个性品位享受生活+盘龙汽车城与消费者的共鸣盘龙汽车城2009年度营销推广建议案盘龙汽车城品牌SLOGAN精英阶层的汽车家园上层专属的车族空间备选盘龙汽车城2009年度营销推广建议案思考二如何建立盘龙汽车城品牌烙印？(面向目标消费者更深入剖析盘龙汽车城品牌，整合多种战术手段实现建立品牌烙印的战略目的！)盘龙汽车城2009年度营销推广建议案如何建立独特的品牌烙印？1）推广中强化盘龙汽车城品牌独特的内涵；2）整合媒体对品牌特性进行系列炒作；3）形成品牌文化与目标消费群体的良好互动；4）营造满足高端人群心理需求的现场体验。盘龙汽车城2009年度营销推广建议案整合营销（公关+广告+现场体验）=消费者脑海中品牌形象*图例：重要级品牌树立文化内涵品牌推广服务体验报纸广告报纸软文网络广告电台广播广告DM杂志DM广告户外广告夹报短信电梯广告户外路牌盘龙汽车城2009年度营销推广建议案推广过程中的具体建议：1、统一推广并强化品牌SLOGAN在营销推广中的应用；2、通过媒介整合传播的方式，一步步营造盘龙汽车城在消费者心中的品牌形象；3、通过活动的形式（品牌组合式推广、现场主题活动等）将品牌内涵与消费者形成互动；4、将服务理念从口号变为实践，让消费者感受变化。盘龙汽车城2009年度营销推广建议案思考三如何将销售品牌价值和产品品牌价值进行捆绑传递？（挖掘两者之间的共同价值，打造高度融合的品牌文化共性内核，实现交互提升的双品牌认知）盘龙汽车城2009年度营销推广建议案价值捆绑：共谱品牌文化盘龙汽车城的品牌文化，不是单薄的、从零开始的重建，而是用众多汽车品牌的尊贵血统与盘龙汽车城自身气质的融合，更是将上百年汽车发展所积累的文化底蕴与盘龙汽车城自身内涵的嫁接。盘龙汽车城的品牌文化是汽车文化的延伸，是自身企业文化的升华！盘龙汽车城2009年度营销推广建议案品牌文化炒作原来盘龙汽车城与精英有如此多的话题用文化与精英对话用实力与精英对话用底蕴与精英对话用激情与精英对话盘龙汽车城2009年度营销推广建议案感受汽车文化，感受品牌实力，感受生活激情汽车品牌的光芒如此璀璨汽车的发展历程更值得回味盘龙汽车城2009年，与您共鉴各品牌的辉煌体验活动汽车家园品鉴之旅汽车故乡之旅大奖四大主题汽车文化互动活动PRidea盘龙汽车城2009年度营销推广建议案活动主题：汽车家园的贵胄家族活动形式：通过汽车品牌历史回顾展充分体现盘龙汽车城里所销售的汽车的高贵血统。活动主题：汽车家园的摩登家族主题诠释：通过汽车改装体现盘龙汽车城的时尚，通过汽车快修表演体现盘龙汽车城与众不同的服务享受。第一季文化篇第二季实力篇第三季底蕴篇第四季激情篇活动主题：汽车家园的开国元老主题诠释：借助珍藏版老车体现盘龙汽车城深厚的汽车文化，与此同时为大家展示各品牌汽车的品牌雕塑。活动主题：汽车家园的极速家族活动形式：举办儿童四驱车大赛及卡丁车大赛，吸引消费者前来感受驾驶的乐趣与激情。德国之旅美国之旅英国之旅日本之旅汽车家园品鉴之旅——系列主题活动构思盘龙汽车城2009年度营销推广建议案整合进攻，区分与竞争者的差异化竞争策略B盘龙汽车城2009年度营销推广建议案竞争策略：1）品牌占位：更高才能吸引更广泛的关注；2）客群拓展：更广才能辐射更多的高端客源；3）服务升级：满足高端消费者的必然理由；4）锁定目标：找到具有购买力和上升潜力的人。盘龙汽车城2009年度营销推广建议案目的：打造整合推广策略，拉开与区域内竞争者的距离思考：1、战场在哪里？2、如何在战场上获胜？盘龙汽车城2009年度营销推广建议案思考一战场在哪里？以上图案及文字受中华人民共和国著作法保护版权归武汉丽星广告传播有限公司所有盘龙汽车城2009年度营销推广建议案选择战场——哪里是战场？武汉？武汉现有的市场份额已被5大汽车大市场3大汽车4S店群384家品牌汽车4S店集体瓜分盘龙汽车城跻身市场即使抢得一块蛋糕能有多少？以上图案及文字受中华人民共和国著作法保护版权归武汉丽星广告传播有限公司所有盘龙汽车城2009年度营销推广建议案具有购买力的人不能仅仅在武汉中部崛起，湖北兴建8+1城市圈2008年上半年，湖北武汉城市圈实现GDP达3,145.64亿元，占全省经济总量比重为63%武汉城市圈GDP排名依次是武汉、孝感、黄石、黄冈、咸宁、鄂州、仙桃、潜江、天门从一线城市到二、三线城市，也许每个地方都会成为主战场以上图案及文字受中华人民共和国著作法保护版权归武汉丽星广告传播有限公司所有盘龙汽车城2009年度营销推广建议案我们认为：抢蛋糕不如做蛋糕将触角延伸至地级城市顺应中部崛起的趋势辐射8+1城市圈以上图案及文字受中华人民共