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上期汇报回顾1营销策略定位营销执行计划２３上期汇报回顾1市场定位市场供应情况目前：在售14.64万平方米未来：29.6万平方米市场现状板块市场进入有序状态成交量价“稳中有升”销售状况普遍良好未来竞争再度升级市场表现较佳板块价格体系三林：7500-8700上南：8500-9200昌里：9500-10000六里：9500-10000南浦：10000-11000价格体系巩固稳定世博板块及周边区域供求及价格走势2005.06—2006.04998393668099835789268596832985528298827787390.02.04.06.08.010.012.005060507050805090510051105120601060206030604万平方米020004000600080001000012000供应成交成交均价价格定位本案静态均价9500元/m2（毛坯）预留部分价值空间发展商品牌赠送装修高品质服务综合营销手法本案最终静态均价10500元/m2（装修）市场正面影响世博前沿核心地段板块市场供应有限城市综合体的一体化优势市场负面影响“国六条”对购房心理影响板块间未来竞争激烈板块二手交易有价无量尚东国际区域标杆地位预期利润实现销售因素影响参考尚东国际预计价格,本案理论市场价格：11000X94.75/100=9475元/m2（毛坯）结合市场影响因素及项目个性化因素:户型面积总价测算家庭年收入首付贷款额月付（20年）潜在客户类型二房二厅98M2102.9万12万31万71.90万4938都市新锐/中产小康/宜居养老/移居群体三房二厅128M2134.4万16万40万94．4万6485中产小康/移居改善/本案购买主力客户可支撑年收入在12-16万元，首付31-40万测算依据：根据国家银行信贷政策规定：月还贷额度应不超过家庭月收入的50%计算购房客户的家庭年收入：二房二厅客户家庭年收入：4938*2*12=118512元三房二厅客户家庭年收入：6485*2*12=155640元客户分析年收入12-16万潜在客户模型都市新锐移居群体三口之家动迁置业已婚丁克单身白领客户定位新上海人新婚夫妻（40-60岁）（25-35岁）居住在区域内的中老年家庭工作、生活在区域内的年轻一族，多为首次置业客户结构客户属性工作在中心城区的新上海人/居住在黄浦、卢湾的市政动迁居民区域改善型三口之家两老空巢（28-50岁）目标客户群产品特性筛选（地段/规划/精装修/品牌/品质/服务/配套）营销策略定位２企划策略销售策略客户特征推广策略塑造项目品牌，拔高产品调性突显产品特色，制造广泛效应价格贴近对手，推案时间错位通过体验营销，探求价格上行重点找出靶心，再截分众客户根据销售阶段，配合推广力度企划策略—产品核心项目核心诉求规划配套产品世博会前沿中环商业网综合一体化社区物业服务城市化生活引擎恒大商业广场全装修品质生活酒店式高质服务管家式服务模式客户满意提升年量化式恒大生活项目定位：世博前沿，一体化管家型生活中心企划策略—客户特征客户表情描绘都市新锐型居住改善型新上海人个性品位的追随者生活质量的挑剔者居住环境的需求者咖啡＼音乐＼时尚书籍＼工艺＼文化生意＼家庭＼品质客户定位：个性鲜明，中产阶级的代表人群企划策略—案名爵仕悦Lordsteringcharacter爵士是一种身份的标志，也是一种高尚的生活方式；时尚、品位、个性与文化的代表，是爵士们追求的理想；爵仕悦，让这群人愉悦的享受属于他们的生活。企划策略—SLOGAN恒大创领爵仕人生恒大集团作为一直以来的生活引领者，它的每一个产品新出现，都是以一种创造的姿态来展示恒大对优质生活的倡导理念。爵仕人生是一种高尚的生活方式，所涵盖的是生活品位的感受和生活品质的保证，高尚生活与舒适居住的和谐关系，将在这里充分表达。恒大产品日益改变与提升的生活理念，给不同的人们制定了不同的居住内容。恒大广场，爵仕人生的真正体验。企划策略—传播方法欣赏世博地区，竟然有如此优质的社区，原来是恒大集团建造欣喜如此优质的社区和我的需求品位那么接近，我怎么能错过爵仕悦唤起冲动提高知名度知名接受选择使用满意基本传播效果探索喜好目标消费者大众层面影响力传播购买力传播传播策略定位靶心营销为主导体验营销为贯穿分众营销为通路种子客户靶心营销市场同质客户分众营销体验营销企划策略—传播定位推广策略再从区域重点找出靶心客户针对昌里、三林、上南和周边区域报纸、户外重头，夹报辅助分众传播+体验营销，充分争取同质客源浦东世博周边及上海卢湾、黄浦等其它浦西区域报纸、杂志、电信帐单为主，易居推介会、SP辅助先扩大全市影响，充分挖掘潜在客户针对全市性区域报纸、杂志、SP同步出击蓄水期强销期持续期销售总原则第一阶段：平价入市，控制风险，稳步上扬第二阶段：体验营销，价值提升，领创新高销售总目标06年底完成代理量90%销售率第一阶段：06年8月底立足完成50%,目标70%第二阶段：06年12月底完成代理量90%阶段性目标销售价格第一阶段：立足10500元/平方米平稳过渡11000元/平方米第二阶段：立足11000元/平方米就势上探11500/平方米销售策略营销执行计划３销售执行销售原则结合市场情况，采用低开高走的价格策略，实施小步快跑的分批推案策略，不断制造销售热点，快速消化新推房源，适时调整销售策略，刺激潜在客户购买欲望，扩大市场影响力销售执行一、销售目标和任务1、项目整体目标住宅部分：2006年12月31日止完成可售房源90%的销售率商业部分：住宅装修完成后6个月内完成60%的销售率车位部分：住宅装修完成后6个月内完成60%的销售率2、阶段性任务住宅部分：至2006年8月底立足完成整盘可售房源50%的销售率，目标70%至2006年12月31日达到90%的整体销售目标销售执行1、推案方式住宅组团分批推案--根据小区住宅楼栋分布优劣势循序推案--由于房型同幢集中分布，以二房、三房组团配比推案--住宅毛坯交房同时推进车位、商铺销售（计划另定）二、推案策略销售执行2、推案计划蓄水期（2006.5.20-2006.6.16）工作重点：通过现场包装和媒体推广，积蓄目标客户；配合样板房的展示，对已积累的客户进行有效疏理。工作目标：开盘前积蓄意向客户1000组。二、推案策略销售执行2、推案计划住宅销售期（2006.6.17-2006.12.31）第一阶段销售期:时间：2006.6.17——2006.7.14推案对象：1号楼（二房）67套6602.45M24号楼（三房为主）43套5508.66M2合计：110套12111.11M2销售目标：确保完成本阶段可售房源80%销售率，目标95%销售率推案动机：位置相对弱势，低价入市试探市场；控制推量，有助于根据市场及销售形势及时调整策略。第二阶段销售期:时间：2006.7.15——2006.8.31推案对象：3号楼（二房）72套7074.52M25号楼（二房/三房）44套5542.44M26号楼（三房）36套4512.29M2合计：152套17129.25M2销售目标：确保完成80%销售率，目标95%销售率推案动机：位置相对较好，视首推房源市场接受度适时调整推案方式；5号楼市场接受度高，穿插推出增加推量，乘势快速提高销售率，加快开发商资金回笼速度，同时完成价格上涨的过渡。销售执行第三阶段销售期:时间：2006.9.1——2006.10.31推案对象：2号楼（二房）、7号楼（三房）销售目标：完成70%销售率推案动机：立足5号楼价格基础，加推位置较好的2号楼同时掩护7号楼之调价策略，实现利润最大化。销售执行收尾阶段：时间：2006.11.1——2006.12.31推案对象：剩余房源销售目标：确保完成整个项目90%成功销售率，目标完成整盘95%销售率销售执行商业、车位销售期时间：住宅毛坯交房期（2007.6.15）工作重点：住宅交房车位、商铺销售三、价格策略建立在整盘10500元/平米的价格基础上首推较差楼栋房源低价入市，借助开发商品牌及产品特色引爆市场热点，于第二销售阶段售价平稳过渡至11000元/平米以实现销售目标，视销售情况剩余房源售价逐步走高至11500元/平米。销售执行销售执行1、定价原则根据各栋楼的位置分布及房型特色设定整盘静态价格系统根据价格策略原则设定动态推案价格系统以动态价格系统为每批推案的整盘价表基准，参考静态价表所设定的相邻关系确定每批推量组团的各楼栋价格2、销售价格设定及调价方案1）住宅部分建议住宅部分开盘均价整盘为10800元/平米，开盘采取促销优惠，实际实现整盘均价为10500元/平米第二批推案调价原则，根据市场反应情况并结合产品优势价格上涨3-5%之间第三批推案调价原则，建立在市场接受度较高的基础上，剩余房源均价上调4%，目标实现11500元/平米2）车位、商铺部分根据推案时市场形势另行建议售价销售执行四、开盘促销计划1、促销方式在6月9日房展期间推出购房优惠卡，面额1000元，限量100张，凭优惠卡在开盘当日购房可享受300元/平米的折扣优惠。2、促销活动规则1）优惠卡限量100张，购完为止；2）优惠卡采用实名制购买，不得更名或转让；3）购卡者可随时至售楼中心凭本人身份证明退还购卡费用；4）购卡者在开盘当日购房，购卡费用抵冲购房定金；5）优惠卡仅限于开盘当日购房的折扣优惠，逾期优惠功能作废，购卡费用仍能抵冲购房定金；6）购优惠卡者不享受优先购房权，但可优先参观样板房；7）优惠卡仅作为开盘当日购房的价格优惠依据，但不作为优先确定房源凭证。销售执行推案顺序推案时间推案楼栋推案面积推案套数确保销售套数确保销售率目标销售套数目标销售率推案整盘均价标准价格涨幅第一批6.17-7.141、4号楼12111.111108823.78%10528.24%10500第二批7.15-8.313、6号楼11586.811088656.65%10367.27%108003%5号楼5542.44443542110255%第三批9.1-10.312、7号楼11586.131087677.08%7687.70%115004%尾盘阶段11.1-12.31剩余房源4890.05%2795.00%11500合计40826.4937033390.05%35295.00%五、销售计量表推广执行06/506/606/706/806/906/1006/1106/1207/1蓄水期开盘强销第三波强销蓄水期：形象出击制造全市影响力，将爵仕悦品位描述直达诉求客户。开盘：聚焦市场诉求爵仕悦生活方式第二波强销收尾期第二波：产品力诉求从各点围绕爵士生活方式诉求，提升产品内涵第三波：体验营销持续性区域投放，保持频率，针对靶心客户分众投放，开始体验式营销收尾期：品牌树立树立恒大与产品品牌，加强客户美誉度营销，销售剩余房源，巩固客户忠诚度推广执行销售阶段媒体组合内容投放频率总费用（万元）备注蓄水阶段06.5.20—06.6.16NP《新闻晨报》半版6月8日12/现场工地现场6月15日10围墙；现场看板；指示牌；楼体巨幅售楼处门头字体；楼体大刀旗；楼体看板；网眼写真；LOGO墙；裱板；玻璃防撞条；灯箱；室内刀旗；引导旗等样板房通道包装通道喷绘包装、围板喷绘、电梯厅喷绘、房型示意图、样板房指示系统印刷品信封、信纸、名片、包袋3000份1.1/DM5000份SP活动6月9日房展会8/阶段总费用31.6万元蓄水阶段06.5.20—06.6.16以上价格均为表价，折扣未计算在内推广执行售楼处云台路沿线恒大生活馆样板房包装渠道及动线策略三点一线整合包装蓄水阶段06.5.20—06.6.16恒大生活馆接待中心样板区云台路沿线三点一线整合包装接待中心楼体字体、楼体刀旗、喷绘广告接待中心室外。根据企划调性的改变和包装力度的加强，我们先从室外的造势和醒目性上进行包装。告示牌接待中心室外。根据企划调性的改变和包装力度的加强，我们先从室外的造势和醒目性上进行包装。LOGO墙更换、销控台字体接待中心接待中心室内。除室内广告宣传内容的调整外，我们还将室内广告制品的丰富性和统一性做以调整和布