江苏移动高级营销培训

江苏移动高级营销培训贾丹华南京邮电学院现代电信市场特点电信业务高速发展，市场环境瞬息万变，竞争程度日益激烈当代电信企业发展的要求提高企业自身对市场的认识；了解市场需求，把握市场机遇；以市场营销为基础，提高企业经营决策水平第一讲电信企业市场营销基础一、市场营销的产生二、市场营销的环境特征三、服务是现代市场的主题一、市场营销的产生1、什么是市场？（1）需要、欲望和需求需要是没有得到基本满足的感觉；欲望是希望基本需要能得到满足的愿望；需求是具有购买力而且愿意购买某个产品的欲望。（2）产品能够用以满足人类某种需要或欲望的有形的物品或无形的服务；（3）效用、价值和满足产品的效用和价值是人们选择购买时所依据的标准，是顾客对购买产品所获得的满足程度的主观感觉和判断。（4）交换、交易交换是指通过提供回报，从对方那里取得所需的行为。交换的条件为交换后双方都比交换前好，至少不比以前差。交易是达成协议的交换过程狭义的市场是指进行买卖的场所；广义的市场是指现实的和潜在的购买者的总和，是由具有特定需求的客户群构成的。顾客满意度1、顾客满意度，是指顾客存在着对商品、服务及相关因素的情感体验。2、情感体验会影响到顾客本人及他人的消费行为，3、情绪体验越强烈，对顾客本人和对其他顾客的影响力越大。4、情感体验包括积极的方面，比如消费商品中的愉快、满意等，也包括消费商品中的消极体验，比如失望、气愤等。顾客满意度的意义1、1个满意的顾客会告诉其他4—5个顾客有关他满意的体会；2、100个满意的顾客会带来25个新顾客；3、获得1个新顾客的成本是保持1个满意顾客的成本的5倍；4、每1次顾客投诉，就意味着还有20名顾客有同感，只不过他们懒得说罢了；5、问题得到解决的用户有70％会成为企业最忠诚的顾客。推动消费动机演变的因素1、外部的客观条件，如社会环境、消费风俗的发展变化、商品本身的发展变化等；2、消费者本人的需要在不断地发展变化，进而引起消费动机向前发展并不断地演变。2、什么是市场营销？市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户手中，满足客户需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。(1)树立正确的营销观念的重要性：P179(2)传统的市场营销观念：生产观念:皇帝的女儿不愁嫁（供不应求）产品观念:酒好不怕巷子深（供给有选择）推销观念:东西好不如吆喝好（形成竞争）社会营销观念企业经营活动不仅要满足市场需求，而且要与社会的长远利益相一致。战略营销观念（1）企业通过战略管理创造竞争优势，向市场所有参与者提供最大的利益。中心：“我”——“客户”重点：“满足客户需求”——“创建竞争优势”（2）战略营销观念的核心要素（P183）方向性、长期性、竞争性、创造性、协同性、共赢（3）营销与推销目的：实现企业生存发展的目标；推销是站在企业的角度考虑如何实现企业目标，甚至为了企业利益不惜以牺牲客户利益为代价，看重的是一次交易；营销是站在客户的角度考虑如何实现企业目标，以满足客户需求为中心的双赢，看重的是客户的终身价值。（4）市场营销的的基本特征以市场为出发点，以客户需求为导向，以营销为手段，通过满足消费者需求来获取盈利。市场营销的功能创造市场弱需求——强需求、潜在需求——现实需求、无需求——有需求（5）市场营销的基本要素①产品（Product）②价格（Price）③渠道（Place）④促销（Promotion）个性化需求——差异化营销4Cs①消费者（Customer）②成本（Cost）③便利性（Convenience）④沟通（Communication）感觉需求——整合营销4Rs①关联（Relationship）②反应（Reaction）③关系（Relation）④回报（Return）市场营销理论的最新进展以消费者为中心，消费者成为企业生存与发展的决定性因素，市场竞争表现为对消费者的争夺对消费者研究越详细，营销策略就越有针对性，企业在市场竞争中就能真正赢得消费者并最终获得经济利益。市场营销理论的发展服务营销、整合营销、关系营销、全员营销、网络营销、内部营销、绿色营销、全球营销小结（P184）（1）市场营销观念的产生是以买方市场形成为基础的；（2）市场营销观念的演进是与市场环境的变化相一致的；（3）市场营销理论是不断的继承、创新和发展的。3、现代市场特征与电信企业营销战略买方市场+网络化，信息化，全球化我国电信市场划分一级市场：基础骨干网、二级市场：骨干虚拟运营商、三级市场：业务分销型虚拟运营商、四级市场：各级信息服务商电信市场的特点全程全网性、广泛性、垄断性与竞争性、经济相关性（1）网络化与电信企业营销战略网络经济是直接经济互联网创造了新的商业模式——电子商务、消费者和生产者可以直接接触网络经济是消费者经济网络经济以消费者为中心、网络经济下的竞争是对客户资源的争夺网络化与电信企业营销战略虚拟性——小可博大、高效率——快能胜慢开放性——竞争不仅是技术的竞争，更重要的是用户、服务、市场和速度的竞争（2）信息化与电信企业管理战略信息的特征和作用信息具有可共享性、是进行生产的资源，又是配置资源的资源可以缓解企业管理环境中的不确定性因素、是企业管理的初始资源和最终对象信息化对电信企业的影响增加了信息的生产，流通和消费、扩大了市场规模和经济总量、改造着经济与社会的技术基础促进产业结构优化、影响电信企业的组织变革与竞争力市场营销信息系统内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销研究系统、市场营销决策支持与分析系统信息化提高企业的能力在更大范围内运作新的信息和推广渠道；收集关于市场、顾客、潜在顾客、和竞争对手的更丰富完整的信息；使用内部网促进和加速内部沟通（提问、意见、培训、信息交流）；个性化广告、产品或服务定制、优惠和信息。（3）全球化与电信企业营销战略世界贸易组织(WTO)的基本职能制定规则、开放市场、解决争端市场竞争与WTO规则最惠国待遇、国民待遇、透明度电信服务贸易相关协议《服务贸易总协定》《电信服务附件》《基础电信协议》的参考文件《基础电信协议》的参考文件要点：保护竞争、互联互通、许可证审批标准的公开性、独立的管制机构、希缺资源的分配和使用小结：信息网络技术的发展推动了经济全球化发展，通信企业的市场竞争已遍及世界的各个角落，且越演越烈，企业应该了解当代经济、技术和市场特征，改变传统的经营理念，适应市场变化，服务营销创新，利用现代技术创造顾客利益，维护客户关系，提升企业竞争优势，持续发展。第二讲服务营销与消费者心理一、服务是当代市场营销的主题全球服务经济的悄然兴起、服务消费的不断增长、服务成为竞争的核心中国电信企业的服务理念沟通从心开始、随时随地的联通，随时随地的享受、用户至上，用心服务、诚信铸就品牌服务编织未来、铁通，给你一个新选择业务策划、资源组合、管理流程、网络架设、羡慕研发、市场营销、售后服务重构竞争优势传统的价格战、广告战等营销策略已很难使企业获得决定性的竞争优势；从浅层的营销策略转向深层的营销策略；从以有形资产为主转向以无形资产为主；从以吸引新顾客为重点转向以留住老顾客为重点。二、解读服务本质1.基础电信业生产特征◆基础电信业的产品——信息转移的有益效用（服务）◆生产与消费不可分割◆全程全网联合作业2.服务的定义服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生的、可以解决顾客问题的一种或一系列行为；是企业创造与传递顾客价值的过程。（服务是尊重；服务是沟通）3.服务的特征：无形性、不可分离、差异性、不可存储、缺乏所有权电信市场营销观念的创新第一阶段：从适应消费者需求到满足消费者需求；第二阶段：从满足消费者需求转变为诱导和创造消费者需求；第三阶段：培养对企业品牌情有独钟的特定消费群体。竞争目的：拥有顾客资源顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本、顾客满意=消费效果—消费预期、顾客忠诚=顾客满意+顾客信赖四.服务营销1、市场营销理论的发展2、服务营销——市场营销理论创新1、服务营销的增值来源于知识的投入人才、客户、技术、品牌、企业文化等无形资源成为生产的第一要素。2、服务营销——市场营销理论创新4Ps（产品价格渠道促销）+3Ps（人员过程顾客服务）服务营销组合因素产品：注重增值服务，提高产品附加价值；价格：客户价值、感觉需求灵活定价；渠道：协同合作，利用技术优势提高效率；促销：及时沟通，建立人际信息传播链；人员:内部营销，服务质量控制；过程：标准化，减少服务差异性；顾客服务：产品定制，服务个性化。3、服务营销理念与传统营销理念（维持现有用户—销售产品）（注重长远利益-短期利益）（服务为核心-产品为核心）（诚信为基础-有限的承诺）（强调接触沟通-注重广告宣传）（确保人员质量-关注生产质量）（顾客利益导向-产品功能导向）服务营销是对传统营销理念的创新第三讲市场营销战略与管理过程一、企业经营战略1.企业经营战略的特征①全局性②长期性③方向性④外部性2.企业经营战略的层次①企业总体战略（公司战略）②经营单位战略（事业部）③职能部门战略3.市场营销战略与企业战略①市场营销战略是企业战略的一部分②是职能战略的一种③是所有职能战略的中心环节和核心④是企业经营战略的起点和终点三个层次战略的相互关系示意图二、市场营销战略规划1.分析市场机会2.选择目标市场3.确定市场营销组合1、分析市场一层二层三层公司任务总体战略公司资源安排公司目标经营单位1经营单位2经营单位3竞争战略经营单位目标经营单位资源安排研究与开发战略生产战略市场营销战略财务战略人力资源战略总体战略经营单位战略职能战略产品顾客服务人员过程渠道价格促销营销环境：影响企业生存和发展的市场力量，即所有与企业营销活动有关的外部因素。宏观环境——较大的社会力量；微观环境——直接与企业交往的单位或个人环境变化带来什么影响◆用户需求会有哪些变化；◆政策法规会有哪些变化；◆竞争格局会有哪些变化研究方法调查——收集信息和情报；预测——分析研究市场发展趋势研究内容宏观环境、市场需求、竞争状况宏观环境分析1.政治、法律环境2.人口环境3.经济环境4.自然环境5.技术环境6.文化环境宏观环境要素人口：决定市场的潜在容量经济：经济发展水平、地区与行业发展状况、城市化程度，消费者的收入、支出模式和消费结构、储蓄和信贷；技术：新技术对企业内、外部的影响政治：政局、政策、国际关系社会文化：教育、价值观、消费习俗、审美观念微观环境分析1.供应商2.中介3.顾客4.竞争者5.公众微观环境要素●供应商：为企业提供产品和服务的企业或个人；●中间商：协助企业开拓市场的企业或个人；●客户：个人与家庭、集团客户；●竞争者：类别竞争、形式竞争、品牌竞争；●公众：金融界、媒体、政府机构、社会团体、一般公众供应商两种关系：（1）寄生关系：竞争对手（2）共生关系：合作伙伴经济环境：经济发展情况，财务和货币政策，兑换率，利率，消费，投资，雇佣政治环境：政府政策，管制，立法，国家政局社会和文化环境：人口结构和分布，地理分布，教育水平，生活方式，社会价值观，工作和经商方式……企业技术环境：技术变化速度，产品寿命周期，新技术的突破……中介单位关系：协助企业推广、销售；作用：寻找顾客，完成商品转移；类型：中间商，运输商，营销服务，经融机构等顾客分析：（1）顾客信息（2）认识顾客（3）确定研究者和研究方法消费者的价值取向三、研究消费者心理1、研究内容：消费者的主观感受与体验，消费者的内心期望、消费者的满意度。2、研究目的：1、为消费者服务制定更加合适的策略;2、使消费者得到最大程度的满足;3、获得较高的满意度与评价；4、培养顾客品牌忠诚度。消费的行为过程◆顾客的购买决策过程影响消费者情绪的主要因素1、营业环境的物理条件温度、照明、光照色彩、空间大小、拥挤状况等2、服务人员的表情与态度热情待人、礼貌服务、情绪饱满、面带微笑研究消费者情绪与表情一是服务人员要学会对消费者情绪的理解；二是服务人员要学习标准的情绪服务方式；在营业环境中形成购买动机动机准备注意兴趣联想决策消费消费体验的反馈判断