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中国电信山东分公司（2011.1）汽车行业营销方案培训会第一季目录一、行业背景分析及总体工作思路二、目标市场分析及商业模式创新三、产品资费政策及前期试点情况中国电信山东分公司2五、渠道销售策略及宣传推广方案六、目标任务分解四、营销实施方案及工作进度计划行业背景：汽车行业高速发展据统计2010年全国汽车累计产销双双超过1800万辆，分别为1826.47万辆和1806.19万辆，同比增长32.44%和32.37%。高居世界第一刷新全球历史记录。2011年预计增幅在10%-15%之间。全省2010年汽车销量达到120万辆，汽车保有量已达到900万量左右。2011年将超过1000万辆。2011年汽车产销量、保有量统计数据中国电信山东分公司3据统计全省已有标准汽车4S店1124家，二级以上综合汽车修理厂2097家。另有普通汽车销售公司1500家，汽车修理门店3万家，汽配城40个，汽配业户超过1万家。除此之外还有众多洗车、汽车美容装具、汽车俱乐部等汽车服务行业客户。估计全省整个汽车服务行业客户数量接近10万家，从业人数达到200-300万人左右。全省汽车服务行业客户数据竞争形势：竞争对手动作频频中国联通2010年上半年已经与上汽、一汽、长安汽车等制造企业签订的战略合作协议，此三大汽车制造企业占我过汽车市场份额的47.48%，同时与其他大型车企也正•合作开发远程诊断和救援、位置服务、资讯服务、娱乐服务、通信服务、呼叫中心等相关汽车信息化产品一汽集团•携手推出“全时在线轿车荣威350”，具备车载信息检索、股票交易、实时路况导航、电子路书和社群交流等功能上汽集团•联合发布“3G版汽车长安悦翔”，具备收发电子邮件、预订机票酒店、股票交易、车载信息检索、安全保障、实时路况导航、电子路书和社群交流等功能长安汽车•开展远程诊断和救援、资讯、娱乐、通信、呼叫中心等服务的开发、测试、推广奇瑞汽车中国电信山东分公司4其他大型车企也正在洽谈和准备签约。•全面开展安防、远程诊断和救援、定位、音乐、视讯、呼叫中心等通信业务应用相关的开发、测试和推广金龙汽车中国移动依托12580平台，推出面向行业应用的车e通、面向消费应用的车e行业务。车e通面向行业应用车e行面向消费应用12580综合信息服务平台1、车主属于社会中上层人士接受新事物能力较强——车主群体是易于接受我们开发的基于3G的新的行业应用及创新的行业商务模式的。调研数据显示:男性车主占比远高于女性车主；26-40岁的青年人占多数;车主学历普遍较高，本科学历的车主占了近半数;白领和私营企业主这两种职业的车主占了近半数。2、车主每月话费消费较高值得电信优先发展——车主群体可以说100%的是中高端用户这完全符合我们聚焦中高端的目标客户定位。从调研数据上看:每月ARUP值在80元及以上的车主数量占了70%多；在车主的长话费比市话费高的车主占比较高，达22.7%；超过3成的车主通信费用报销，具有很稳定的话费消费能力。需求调研：前期车主市场实地调研结论分析——前期我们在4家济南鸿发4S店进行了大量样本车主的调研，主要发现：中国电信山东分公司53、在车主市场中电信用户占有率很低——创新的营销模式和销售政策不会冲击存量客户市场，没有太多后顾之忧。调研数据显示:目前电信在车主手机市场上的占有率在三大运营商中排名最后，占了11.1%的份额。电信车主用户中老联通133、153号段的人数占了全部，189号段用户为零。4、车主用户中对3G手机普及率还不高——我们针对性的对车主用户发展3G手机业务时机较合适。调查数据显示：目前3G手机在车主中的普及率不是很高，仅占了10%。多数车主不了解3G手机的作用，仅听说过有3G手机。大多数车主（72.4%）对3G手机的接受程度较高，有71.6%的车主有使用3G手机的计划。5、车主用户对汽车行业信息应用的需求比较强烈也比较集中——符合我们聚焦客户信息化创新战略的定位。车主对各项汽车业务应用重要程度评价时认为违章信息接受以及查询、汽车服务热线这几项业务最重要，GPS车辆防盗重要度在众多业务中接受度排名靠前。尤其“安全”问题是各类车主最主要的需求。基于以上相关行业背景分析制定山东电信汽车行业总体工作思路如下：以中国电信丰富多彩的转型、号百业务及3G、物联网等信息化应用业务为切入点；面向汽车服务行业以及汽车车主客户，紧紧把握客户需汽车行业总体工作思路中国电信山东分公司6求，创新营销模式，打造行业领先的差异化的“汽车E通”业务品牌，不断丰富和完善业务内涵；最终实现目标客户的快速规模发展和长期稳定使用。目录一、行业背景分析及总体工作思路二、目标市场分析及商业模式创新三、产品资费政策及前期试点情况中国电信山东分公司7五、渠道销售策略及宣传推广方案六、目标任务分解四、营销实施方案及工作进度计划汽车流通企业、维修店、汽配店体量较为突出各环节名称聚类性企业数量从业人口规模公司报销话费人员(占比15%）非报销话费从业人口占比客户量/20094S店一定的地域集中性1044（4S）80,00012,00068,000轿车650,000汽车交易市场20个汽车交易市场1500家商户15,0002,25012,750轿车50,000轻卡150,000重卡30,000农用车经销商1000家经销商10,0001,5008,500三轮与低速汽车150,000二手车交易20个二手车中国电信山东分公司8二手车交易经销商20个二手车交易市场4000家商户20,0003,00017,000轿车160,000汽配经销商40个汽配城１万家汽配商80,00012,00068,000维修店30,000维修商3万家200，00020,000180,000车主6,560,000汽车消费者以09年底汽车保有量计算汽车总数8,310,000其中轿车3,500,000其中私家轿车2,800,000估计全省整个汽车服务行业单位客户数超过10万户，从业人数200-300万人以上。目标市场分析——汽车车主山东省各市民用汽车保有量统计表地市09年初保有量按照平均增长率预计至10年底的保有量潍坊7031061181218.08青岛6847631150401.84济南532549894682.32烟台531420892785.6临沂487323818702.64聊城397378667595.04济宁350041588068.88中国电信山东分公司9济宁350041588068.88菏泽308843518856.24淄博308478518243.04德州277257465791.76滨州263788443163.84东营237164398435.52威海220543370512.24泰安192889324053.52枣庄179574301684.32日照143656241342.08莱芜86455145244.4合计59052279920781.362009年初的统计数据来源于山东省统计局。预计至10年底保有量按照平均增长率统计。车主目标市场特点10.6%25.3%19.2%21.7%11.6%7.1%4.5%女,22.3%性别年龄中高端车主为重点目标市场：v私家车主v男性v较年轻v受过高中／中专及以上教育v驾驶汽车价格８万元以上保守估计具有以上属性的车主，占比超过私家车主的50%以上中国电信山东分公司1018-25岁26~30岁31~35岁36~40岁41~45岁46~50岁51岁及以上男,77.7%1.5%20.2%25.8%45.5%7.1%初中及以下高中/中专大专本科研究生及以上学历0.5%17.9%22.4%31.6%19.9%7.1%0.5%5万元以下5-8万元8-12万元12-18万元18-25万元25-35万元35万元以上购车价格数据来源：2010年3月份4家济南鸿发4S店车主调研信息化切入机会：——紧握客户需求、聚焦车主、聚焦汽车服务行业信息化创新应用4S店，客户流失严重车主埋怨4S店维修价格高²全省1124家，8万从业人口，服务覆盖全省新老轿车车主²全省汽车990万，私家车590万，10年新增汽车120万辆机会4S店维修保养价格高，出保期的车主客户流失严重，但车主担心又普遍担心在普通社会维修点维修质量不过关。中国电信山东分公司11²汽车厂家的4S店管理系统、4S店自身的管理系统应用较为完备²通信应用深入，手机、电话、宽带应用普遍现状面临问题²出保期客户流失率高达30%-50%以上。²竞争激烈，销售利润下滑，改善汽车维修保养服务需求迫切车120万辆²未来几年仍保持高速增长，年增长率15%左右²消费能力强、观念先进，是典型中高端客户²多数客户汽车知识匮乏²对4S店还是比较信任但4S店维修价格较高²对普通维修店缺乏信任感中国电信汽车E通用信息化的手段建立起车主与4S店之间的连接纽带①②以4S店（或中大型修理厂）作为合作代理渠道，以翼机通业务作为切入结合点，通过虚拟运营方式，共同发展和维系汽车车主客户；③④车主使用电信手机进行通信消费，电信公司返还客户每月通话费消费的40%给4S店，作为该客户车辆维修的费用充值到车主客户的手机翼机通账户中；⑤车主持翼机通手机到汽车4S店进行维修、装具、保养等消费，以降低客户车辆使用成本。最终实现车主、4S店和电信公司的三方共赢。汽车行业发展商务模式中国电信山东分公司12最终实现车主、4S店和电信公司的三方共赢。4S店电信汽车E通服务新型营销模式示意图车主赠送3G智能手机通信消费电信公司给予4S店30%-40%的虚拟运营分成12543抵扣维修费中国电信在汽车行业的优势对比²号百整合的汽车行业应用信息资源多。²3G智能手机终端品种多。²天翼对讲等特色业务多。多快²3G上网速度快，可以有效支持一键导航等3G应用。²网络接续速度快。中国电信中国联通中国移动信息资源少3G终端少上网速度慢中国电信山东分公司13²3G网络覆盖好,车辆行驶到任何地方都可以使用电信3G网络。²信息应用业务符合客户需求，好用。好省²为客户节省用车费，话费越多，费用越省。²信息应用为客户省时、省力。3G网路覆盖差3G网路覆盖差在原有客户上优惠成本高目录一、行业背景分析及总体工作思路二、目标市场分析及商业模式创新三、产品资费政策及前期试点情况中国电信山东分公司14五、渠道销售策略及宣传推广方案六、目标任务分解四、营销实施方案及工作进度计划定餐定票预订酒店车辆维修车辆保养汽车美容精品装饰汽车养护讲座旅游景点介绍健身娱乐鲜花预定购物洗衣体检车友会惠购紧急救援驾照年审现场故障诊断产品创新立足点：以满足车主汽车通信、汽车生活、汽车服务需求为出发点，与4S店等行业单位携手为车主提供差异化的便捷服务中国电信山东分公司15导航救援车跟随车辆年检停车费用新车上牌二手车业务咨询上交保险加油加气费汽车美容过桥/路费汽车改装购车咨询车辆购置税4S店可提供服务社会资源提供服务驾照年审4S店、维修店可提供服务违章信息洗车规划了三类汽车行业应用产品ü汽车服务类产品满足车主汽车服务类的需求如维修、保养、检测、救援、保险、理赔、高速、洗车、装具等。ü汽车通信类产品满足车主驾驶环境下的免提一键安全通话、翼机通中国电信山东分公司16满足车主驾驶环境下的免提一键安全通话、短信代发、重要信息收听等安全通信需求及驾乘人员途中、途外的信息通信、高速上网、信息娱乐等需求的产品。ü汽车生活类产品满足车主汽车生活如交通路况信息、违章信息、导航、旅游、购物、订餐、订房、订票、休闲、健身、美容、社交、资讯、优惠等需求的产品。一键通一键导航汽车服务类产品主要包括ü翼机通：作为车主会员卡、支付卡、停车缴费卡以及与4S店合作虚拟运营的维修费返还的电子钱包使用，是车主与4S店紧密连接的纽带。ü爱车宝：将4S店客户管理系统延伸到智能手机的客户端，车主可以方便的通过个人手机。ü高速收费：融合一卡通应用可以实现高速公路的手机一卡通收费。ü保险合作：一键报案理赔、现场定损车辆实时跟踪、小额赔偿直接赔付。ü洗车优惠：签订洗车优惠合作单位，翼机通手机作为身份识别优惠洗车。中国电信山东分公司17ü洗车优惠：签订洗车优惠合作单位