白酒“国五液”营销方案1

国五液四川市场销售方案周华2012年9月26日手机：[phone]目录第一部分：启动策略总述第二部分：品牌定位与表现第三部分：品牌传播规划第四部分：消费者促销第五部分：终端网络建设与攻坚第六部分：目标单位公关第七部分：直销执行系统建设——附：项目推进表——第3页2004年9月24日第一部分：启动策略总述总体运作模式：先期采用盘中盘模式，后期采用专业直分销模式即：先重点突破，再精耕细作！盘中盘模式旺销终端，配合大众媒体，实现共振。拐点边缘市场核心市场TQ拐点主抓小盘，重推轻拉推拉结合，市场共振“盘中盘”原理模型——“盘中盘”推广操作模型产品/品牌经销商终端消费者目标单位品牌传播消费者促销攻关、渗透代理公司区域市场的企划部为核心的直分销执行系统调、进、促、买、攻（厂家生产部）、行政人事部，财务部、采购部等后勤服务系统第6页2004年9月24日盘中盘模式特点：小盘带动大盘通过即饮酒店渠道进行市场启动；通过重点酒店渠道的热销吸引分销商主动进货；启动初期关键指标不是铺货率，而是核心即饮终端的动销质量优点：减少市场投入风险通过核心终端的消费意见领袖的口碑和信息流带动大盘操作关键：•核心意见领袖的口碑建立•核心酒店的旺销拐点判断•相对高额的价差吸引分销•拐点后的分销管理与控制第7页2004年9月24日盘中盘模式的变化终端盘中盘公关部企事业企事业企事业企事业消费者盘中盘1.“盘中盘”的真正小盘是核心消费者，而核心消费者是政务/商务招待消费的主体。进一步研究发现，商务消费是政务消费的驱动力量；这为核心消费者定位提供了前提；2.酒店和商超巨大价差的出现、企业降低成本动机、消费者主权意识的抬头，这3种共同力量使得基于消费者营销成为可能；3.核心酒店、核心消费者、面上传播同时共振使得市场启动效率加速；自带酒水的日益普及第8页2004年9月24日盘中盘模式变化对比终端盘中盘消费者盘中盘小盘定义和定位核心酒店优质企事业单位和少数核心酒店核心组织部门酒店直销部＋促销管理部公关直销部＋品牌推广部经销商核心要求资金实力和酒店网络资金实力和社会关系网络传播重点产品概念终端传播社会形象建立和概念媒体公关类型指标终端盘中盘组织消费者盘中盘组织•酒店部：对城市划区、划线、定点、规定线路拜访、做客情；•促销部：对促销人员进行终端推荐的各类技巧培训，同时进行行政考核管理；•公关部：对企事业单位分类、定部门、定人、定路线拜访、做客情；•推广部：对城市高架、公交等户外广告策划、同时做“概念”公关软文策划；第9页2004年9月24日盘中盘操作的后期管理盘中盘的前期操作：通常小盘由厂家/总经销掌控，保障了中高端产品的价格秩序。盘中盘操作中后期：为了实现放量，大盘的启动则由分销商完成,从而使渠道操作又进入了“半深度分销”环节。关键市场问题依然没有得到有效解决：高价差空间带来的二批砸价和窜货问题；仍需重新构建市场维护和管理型组织。第10页2004年9月24日专业的直分销模式优点：产品的快速分销产品覆盖率提高消费者的需求满足价格体系的稳定品牌的价值提高总代理经销商分销商1分销商2超市酒店士多店名酒店消费者分销代表重点终端特点：加强了对分销商的控制；突出了重点终端的作用；销售队伍的适当增加第11页2004年9月24日价格秩序的长期稳定是直分销模式成功的关键•避免高额的价差；•采取平进平出的供应体系第12页2004年9月24日专业直分销体系探讨专业直分销模式介绍专业直分销队伍建设直分销渠道运作与管理专业直分销组织结构暂略第13页2004年9月24日提出问题：产品档次划分的依据是什么？区域目标消费者的认知第14页2004年9月24日白酒企业选择运营模式的关键区域市场现状产品组合现状竞争对手现状消费需求现状产品导入前期进行细致的区域调研尤为重要舍得酒——国五液发展目标——价位（元/瓶，流通价）市场地位五粮液茅台系列剑南春1573丰谷酒5001000高档中高档中档国五液企图心：中高档市场主流品牌之一，成为高段价位白酒的代表！国五液启动成功的关键：1、能否再塑品牌；2、能否达到销量；成都市场大致品牌格局**低档小角楼等泸州老窖沱牌宝莲大曲郎酒水井坊——国五液SWOT分析——机会：1.中高档细分市场，原五粮液，茅台，剑南春和泸州老窖等处于垄断地位，其以品牌拉力致胜，通路推力雄厚，该档非常强势一二线品牌，这为国五液酒定位于高档市场推高了势头威胁：1.茅台之新系列如家酒、福酒，水井坊、舍得酒的先入为主、高端定位及其推广手段；2.上述白酒在高档市场的强势地位；3.消费者意识形态改变很难优势：1.志在必得的决心；2.依托五粮液品牌的强大优势；3.原五粮液系列酒根深叶茂的经销商体系与星罗棋布的专卖店，4.四川消费者对浓香型酒的偏爱忠诚劣势：1.现有分销执行系统不能满足市场竞争需要；2.原公益基金酒品牌表现一般，丢失了很多市场基础；3.现行品牌定位在表达方法上有待调整；第17页2004年9月24日两种通路模式的应用原则““盘中盘”是中高档产品启动市场的非常有效的方法！“直分销体系”是市场开拓和维护管理的最佳战略模式！关键词：产品档次、启动、维护——国五液启动策略——策略思想：工作目标：着力打造“小盘”规模与质量，有效提高品牌在目标消费群中的渗透率，并通过品牌内涵深挖与传播不断提高品牌好感度！操作原则：1.以推力为主，以拉力为辅；2.推力以目标酒店为主，以商超为辅；3.拉力以终端传播为主，以大众传播为辅；核心工作：1.品牌的再定位、创意、传播；2.消费者促销活动；3.终端网络构建与攻关；4.目标单位攻关与渗透；5.直分销执行系统构建与完善；第三部分：品牌传播规划说明：传播原则：在拐点到来之前，应集中精力进行细致的终端传播，终端传播将始终贯穿于国五液酒市场推广过程之中；大众传播保持适当力度即可，待拐点到来之后再加大力度；传播内容：每阶段集中精力传播，重点于每个主题：中秋团圆、金榜题名、幸福时刻、万家团聚等等启动期传播途径大众传播途径终端传播途径陈列、生动化促销员宣传电视（TV片、专题片）户外（路牌、公交车）报纸（软文、硬广告）第三部分：品牌传播规划巨牌广告：市主要交通要点投放3—5块左右的广告巨牌或高架炮；公交车：市“优质”公交线路“优质”车辆；—大众传播—第三部分：品牌传播规划报纸：报纸选择：机关报、大众主流报纸国际新闻版投放形式：冠名、硬广告、软文投放内容：中国白酒的发展趋势+传播重点内容消费者促销活动+事件行销具体传播计划另行制订传播计划电视：频道选择：天气预报、新闻、主流电视剧投放形式：冠名、电视广告片、电视专题片投放内容：电视广片、传题片具体传播计划另行制订传播计划—大众传播—第三部分：品牌传播规划酒店部分：人员宣传：促销员（培训、服装、推荐手册、折页）展示物宣传：易拉宝包厢展柜——合作关系良好的A类店中陈列装——合作关系良好的A类店中陈列活动展示台——开展专项活动时使用礼品柜——放置促销奖品用，并起到陈列宣传效果赠品宣传：二两装小酒（开展专项活动时）—终端传播—第三部分：品牌传播规划商超部分：人员宣传：导购员（培训、推荐手册、折页、柜台插卡台）展示物宣传：易拉宝堆头、端架、排面陈列这部分需用人际关系赠品宣传：二两装小酒（节日促销买一赠一）—终端传播（续）—目录第一部分：启动策略总述第二部分：品牌定位与表现第三部分：品牌传播规划第四部分：消费者促销第五部分：终端网络建设与攻坚第六部分：目标单位攻关第七部分：直分销执行系统建设——附：项目推进表——第四部分：消费者促销促销的重要性:必须明确消费者促销是非常重要的一环它对于“取悦”营销的终极目标消费者非常关键它也是传播中有机的组成部分促销在很大程度上影响品牌推广的速度促销设计原则：符合品牌定位，最好能与之形成互动，成“整合传播”之势；符合目标消费群的需求特点；价值发挥最优化；有效的竞争性；—关于白酒消费者促销—活动范围：所有产品活动内容（举例）：比如：“烟缸促销；烟缸上印有“国五液”的主题广告语，并注明“吸烟有害健康，请您尽量少吸烟”，增加品牌的人文关杯，这种精神与提倡健康饮酒的价值观也是吻合的；瓶摊费用：/瓶；活动优点：规避了火机的多、滥、无新意性；对目标消费者而言，更实用;消费者在使用烟缸时，烟缸会有多次传播的良好作用；第四部分：消费者促销—烟缸促销—活动范围：我促销员所在的优质酒店活动内容（举例）：以提倡健康饮酒、庆祝节日为联结点，以“健康人生”为促销主题，生产一批重点酒店专供酒，瓶瓶设有刮刮卡，刮出各式体育健身用品；瓶摊费用：？元/瓶，中奖率依据礼品费用而定；活动优点：刮刮卡增加消费情趣性，易于形成口碑效应；增加品牌的人文关杯，这种精神与“幸福人生、花好月圆”品牌定位、提倡健康饮酒的价值观也是吻合的；有效嫁接幸福与健康饮酒的文化资源。活动实施：活动用酒专供有我促销员的酒店在酒店中设一奖品陈列柜，陈列奖品消费者开瓶即可刮卡，即中即得促销员现场给予兑奖奖项设计（另行设定）第四部分：消费者促销—国五液“健康”大行动—活动范围：我促销员所在的酒店活动内容：以“五粮液之旅”为主题，在有我促销员的酒店中，不定期的开展饮后意见反馈活动，即客人饮用国五液后，填写有奖调查表；建立这些人的档案，并提炼出重要消费者，择时邀请其参观酒厂，让其见证，并以此进行媒体宣传；活动优点：搜集消费者资料，有的放矢，增加互动与情感联结；向消费者传达小金斗对品质追求精益求精、对消费者负责的经营理念；制作品质反馈卡，在有促销员的酒店中实施，搜集消费者信息，建立VIP资料，作为团购资源；围绕此活动进行软文传播；第四部分：消费者促销—国五液邀“五粮液之旅”—活动范围：我促销员所在的酒店活动目的：以二两装小酒（名曰“国五液”）供客人免费品尝，实施渗透；活动内容：确定促销理由（如国庆、元旦、春节），每个包厢内送二两装小酒一瓶，客人消费后再实施消费一瓶国五液，赠小酒一瓶；第四部分：消费者促销—阶段性“国五液”赠送—活动范围：若干家核心酒店活动目的：利用酒店喜宴消费这一特殊机会，以免费赠1瓶的方式实施渗透，并赠符合宴会的礼物（如一个小中国结祝福全家），增加品牌好感度与亲切度；活动内容：于平时确定一批重点高质量的酒店，喜宴消费时每个包厢客人第四部分：消费者促销—喜宴赠酒活动—**祝您全家新春快乐目录第一部分：启动策略总述第二部分：品牌定位与表现第三部分：品牌传播规划第四部分：消费者促销第五部分：终端网络建设与攻坚第六部分：目标单位攻关第七部分：直销执行系统建设——附：项目推进表——第五部分：终端网络构建与攻关终端网络现状：A类店：家B类店：家C类店：家厂家直销业务员名促销员名（专场促销名）暗促销家终端网络调整目标：A类进店：家其中：特A店买断促销家普A店买断促销家普A店同场促销家B类网络基本维持现状C类网络进行收缩直至全部取消—终端网络优化目标—第五部分：终端网络构建与攻关—终端网络构建的关键环节—第一步：终端调查第二步：进店谈判第三步：客情攻关第四步：销售促进第五步：货款管理第五部分：终端网络构建与攻关调查方法现有资讯业务员拉网式调查工商局、旅游局、餐饮业协会等相关单位主要调查内容类型、档次、包厢数、散台数、经营特征、生意状况白酒销售状况、消费人群特征、信用状况《酒店终端调查表》建立档案业务主管组织建立终端档案，并逐渐修订、完善终端布点规划针对目标消费群原则抓住重点原则适当均匀原则—终端调查与规划—目录第一部分：启动策略总述第二部分：品牌定位与表现第三部分：品牌传播规划第四部分：消费者促销第五部分：终端网络建设与攻坚第六部分：目标单位公关第七部分：直销执行系统建设第六部分：目标单位攻关重点机关、企事业单位锁定：省委、省政府、省人大、省政协、省政法委市委、市政府、市人大、市政协、市政法委组织部、宣传部、人