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一、前言（一）本案策划目的（二）整体计划概念二、网络营销环境分析（一）市场环境分析（二）企业形象分析（三）产品分析（四）竞争分析（五）消费者分析三、SWOT分析（一）营销目标和战略重点（二）产品和价格策略（三）渠道和促销策略1、门户网站的建立2、网站推广方案（四）客户关系管理策略四、网络营销方案总体制定原则五、实施计划六、费用预算（略）七、方案调整八．处白酒的高端看终端一、前言在酒类市场竞争日益激烈的今天，酒产品如何脱颖而出？那就是必须提炼出产品的独特“卖点”、有效的传播方式和消费者沟通形式。以概念营销和定位营销的双重结合，方能“一锤定音”，冲出市场重围。白酒作为我国传统产业，既是特殊商品又是大众消费品。白酒行业发展不仅要弘扬传统文化，更要始终把满足人民群众日益增长的物质文化需求作为出发点和落脚点。白酒骨干优势企业不仅要着眼于满足中高档消费群体的需要，也要着眼于满足低收入群体和广大农村对低价优质白酒产品的需求。同时作为中华民族的特有传统产品也要考虑如何在国际市场占有一席之地。我们坚信，在科学发展观统领下，在政府和行业、企业的共同努力下，我国白酒工业将会取得更好的繁荣与发展，为全面建设小康社会做出积极的贡献。白酒是我国历史悠久的传统蒸馏酒，它的独特风味不仅有别于其它蒸馏酒种，就其本身，也由于采用不同的生产工艺和设备，形成了丰富多彩的风格特色。对于白酒的质量鉴别，除检验其卫生、理化指标外，主要是通过人的感觉器官，依其色、香、味、格进行品评后综合评价，来确定名、优质酒等级。（一）本案策划目的酒香不怕巷子深。特别是中国人有着礼仪之邦之称的文明古国。逢年过节，就是必不可少的，更是送礼的绝佳之先。在城市，更不勇说实在农村地区，某更地方盛销什么款式的酒，都有跟风的习惯，别人喝什么，自己也得喝那款酒才行，或者是送什么样的礼品才够面子，所以就在中国的任何一个地方是必不可少的，二、网络营销环境分析（一）市场环境分析2006年是我国加入WTO的第六年，我国白酒走向国际市场已水到渠成，正如西方的洋酒进入我国市场一样，是历史的必然，而那些工艺独特、独具风格特色的我国白酒在国际市场上理当颇具竞争优势。但我国白酒要销往世界市场，也必须解决两个问题，一是迎合西方人喜欢喝调制酒的饮酒习惯，使我国白酒成为西方人调制鸡尾酒的基酒品种；其次，要开发出适合西方人口味的我国白酒，因此多香型、多度数的研发、个性推广将成为2006年白酒开发一个主流。同时，我国白酒是“浓香天下”，兼具清香，但单一香型所占市场比重过大，对我国白酒发展是相当不利，为吸引及满足更多的消费者，开发各种各样新的香型是我国白酒品牌尤其是白酒新品达到品类创新、脱颖而出的差异化之路，如新的兼香型、三元香、芝麻香、凤兼浓香型、奇香、特香、淡雅香等等，以新的口味满足开发新的市场需求；或者以自己品牌定位新的香型，作为微观细分，如孔府家香型等，争取白酒占有的昀大市场化。在度数上，因为度数的空间表现很大，也将会继续成为白酒产品创新与差异致胜的主题点之一，如41.8度、39.6度、61.6度等个性化度数的设计创新，以扩大度数的空间满足更多的消费需求。2012年，新疆低档酒的市场份额已经超过80%。由于市场消费结构的变化，新疆的低端酒从06年至今，正在以5%-8%的速度萎缩，而高档酒正在以2%-5%的速度增长。据相关数据统计，国内的高档酒年需求量是7万千升，而国内一线品牌的年供应能力只能达到4万千升，还有3万千升的高档酒缺口需要酒企去填补，再加上近“五粮液”“金兴”“泸州老窖”的挤进新疆市场。虽然茅台品牌影响力略比五粮液高，但是，长期以来形成的消费习惯导致新疆人喜爱喝酱香型白酒的人却并不多。比较而言，更多的人喜欢喝浓香型或者清香型白酒，当然这就首推五粮液了。而且，新疆地产白酒也绝大多数是浓香型或者清香型白酒。但是去年，肖尔布拉克引进茅台的技术生产出了酱香型白酒“疆茅”，有关浓香型白酒与酱香型白酒孰好孰坏，孰优孰劣的问题打破了过去新疆酒友的固有认识，也引起了新疆酒友对新疆白酒企业品牌座次的从新关注。（二）企业形象分析新疆白酒品牌给自己的定位几乎没有一个定得到位，做得到位，行得到位。就拿伊力特来说，从企业的文化定位来说，伊力酒却一直走的是兵团精神，英雄精神，所有的理念都是与兵团有关，但从产品的创意定位来说，让消费者认为伊力特那是一个西部牛仔的形象，怎么也不可能与兵团的军垦联系起来，这样的牛仔形象只能说是江湖味很浓的草莽英雄，并不能代表三五九旅是模范那样的兵团精神，所以品牌定位错位，但好在于虽然伊力特有着美国牛仔的许多影子，代表着一种粗犷与时尚的形象，而对它本身的兵团品牌定位并没有全面地进行市场渲染，所以能得到许多的消费者的认可，说明市场还是需要这样的定位。（三）产品分析经过几年的发展，以安徽口子窖酒而出名的白酒终端盘中盘营销理论大肆传播炒作的影响，在２００５年达到峰顶，对中高端白酒品牌产生了较强的影响，一时间，成为了众多白酒厂家通过终端启动市场的典范。面对中高端白酒趋势的发展，２００６年，必将会有越来越多的中高端白酒品牌及厂家开始重视自己的营销模式，如同打仗要讲究兵法一样，而不再坚持以往传统的营销模式，也开始为自己寻找符合企业资源背景条件及品牌定位的营销理念及模式，以期待在竞争日益激烈的白酒市场上获得更大的消费认可和发展空间。（四）竞争分析1、白酒行业龙头企业竞争态势分析企业市场动态茅台建立我国首家白酒菌种库入选“中国十佳上市公司”推出部队首长用酒“名将”唯一特供酒看好民航事业五粮液买断肇源“江源春”古窖泥入藏国家博物馆推出具有三层防伪功能新包装郎酒万元郎酒现哈洽会卢国利因病辞职，汪俊林收回销售大权剑南春剑南春?一品大唐在蓉召开新闻发布会洋河洋河大曲?1915上市洋河携麟昌进军华南白酒市场7月1日起，我国酒类商品批发零售经营管理规范开始正式实施，这是继96年以来国家对酒类行业进行的再次调整，它意味着我国白酒市场新体系将建立，市场格局将发生新的变化。茅台选择在这时发力东北市场，是其开始进攻白酒批发市场的表现。沈阳酒类市场被业界称为“昀活跃的批发市场”，年流通额超过十亿元，并且拥有稳定的流通量，这些逐渐被国内知名白酒企业所重视。茅台发力沈阳市场，将推动集团进一步开发批发市场，巩固国内白酒龙头的地位，进军亚洲市场。6月12日，五粮液集团投资100万元买断了肇源江源春酿酒总厂加工精制白酒1万吨。据悉该厂所生产的“江源春”牌和“源江”牌江源春系列白酒，是该省惟一一家采用传统酿造工艺生产的纯粮优质白酒，此举说明五粮液集团已经预见到纯粮酿造白酒的竞争优势，随着国内白酒市场继续发展，市场逐步规范，纯粮酿造白酒将成为未来市场的强势竞争产品。五粮液作为国内白酒龙头，通过收购部分地区纯粮白酒企业，将对其布局全国，巩固在全国市场的霸主地位起到积极地推动作用。本月，任职不到两年的卢国利，在经销商重新看好郎酒，等待9月旺季来临后大干一场的时候离开郎酒，这无疑给经销商带来少许失落。03年卢国利进入郎酒后，进行了不小的改革，包括取消“大区制”，设立四个品牌部，进行交叉管理等等，新的改革激发了基层员工的销售热情，也重建了经销商的信心。但糖酒快讯市场分析中心认为此次临阵换帅，对郎酒的复兴大计不会有太大的影响，因为准备充足的郎酒集团，加上切合实际的市场策略，不会因一个人的去留受太大影响，而且新帅汪俊林也表示：“集团方向不会变”。郎酒未来市场的发展值得我们关注。5月刚获得白酒纯粮标志的剑南春本月在全国表现出价格略为下降的态势，价格下降均小于10元，降幅较小，说明是这产品在各地区应对市场上“价格战”而进行的正常价格调整。作为老三强中昀稳的品牌，剑南春上月获得的白酒纯粮标志是对其坚持千年传统生产工艺的证明与肯定，还将使剑南春拥有更强的消费吸引力和品牌号召力。随着企业的品牌形象转化为营销动力，剑南春的市场发展将达到一个新的高度。6月20日，洋河和麟昌合作推出的新品洋河大曲?1915举行发布会，此举标志着洋河集团迈出进攻华南市场的战略步伐。广东白酒市场消费能力较强，华南市场也一直是国内白酒企业争抢的“香饽饽”，但由于广东地区白酒市场一直受葡萄酒、啤酒、洋酒等的挤压，竞争非常激烈，很多白酒企业纷纷败下阵来，洋河此次联合实力经销商卷土重来，势必引起华南白酒市场的重新布局。此番选择与麟昌合作，也显示出洋河的远见卓识，麟昌作为华南知名的经销商，拥有强大的网络资源，结合洋河自身的品牌优势，优势互补，将对洋河集团进军广东起到积极的推动作用。茅台酒厂针对部队的将军等首长，打造了一款高档酒“名将”，目前推出了10斤装和1斤装两款。“名将”采用茅台15年或30年陈酿，10斤装酒价值上万元，此款酒采用大红包装，以帅印造型烘托军旅主题，尽显珍贵和荣耀。茅台集团针对民航事业推出“民航特供酒”。该款酒与茅台同属酱香型酒，具有茅台酒独特香型的酒体风格，秉承茅台酒传统工艺精心酿造，经长期贮存和精心勾兑，具有酱香明显，幽雅舒适、酒体醇和、回味悠长、空杯留香，饮后不上头的特点。民航特供酒延续了茅台酒独有的产品包装风范，倍显尊贵、彰显个性。洋河集团推出新品——洋河大曲?1915，公司将联合麟昌将其推向华南市场。红楼梦酒业有限公司为完整阐释梦文化推出“圆梦”酒。该款酒主要针对国内市场，内包装分紫砂瓶和玻璃瓶两种，市场价均为每瓶200元左右。泸州大唐烧坊酒业公司推出了“吉泰坊”、“禄顺坊”、“富贵坊”、“十年陈酿”、“三十年陈酿”、“纪念典藏品”六款寓意有别的产品。这六款酒是以宣传“唐文化”为基础，走国际化路线的品牌白酒。大唐烧坊有与外贸名酒泸州施可富大曲酒相同的顶尖酒体设计专家，而且泸州集团长达四百年窖龄的窖池也保证了“大唐烧坊”酒的卓越品质。糖酒快讯市场分析中心认为，从6月的白酒新品开发情况可以看出，白酒企业依然以重点打造高档白酒为主。同时出现部分白酒通过打造个性化的“文化”概念，追求产品与消费者心理的共鸣，寻找新的利润点。随着金六福打造“福文化”成功后，给白酒企业带来新的发展思路，红楼梦酒业推出梦文化，大唐烧坊酒业推出唐文化，也说明白酒市场未来的竞争方向将转变成“文化”大战，所以白酒企业还需要在文化内涵的挖掘和思路的开拓上继续努力。（五）消费者分析白酒市场的一个重要特征是其消费的社会性。从白酒消费者消费的目的来看，包括作为功利性的礼品、礼尚往来的礼品、公务及商务应酬、朋友间聚饮和个人独用等五种，前四种消费都是用来满足社会性人际交往需求的。因此，白酒的选购者势必考虑消费人群的共同消费习惯，以确保所选产品能够为消费人群普遍接受。新品酒从本源属性上可以说是“新疆人自己的酒”，因为其酒质、品味、口感。在产品销售进入“买方市场”的今天，消费者是构成销售市场的决定性因素。本埠白酒产品的主要消费群从年龄划分为两个阶段：1.25岁---36岁之间，2.35岁---60岁之间。针对这两阶段消费群进行综合分析如下：25岁至35岁之间消费群1.大多数人还没有形成固有的白酒饮用习惯，对白酒的质量要求高、甚至挑剔。2.收入大多在800元---3000元之间，购买中、高档白酒产品的意向性和实际购买几率较高。3。白酒消费的主要目的是为了日常的交际应酬或礼仪性消费，因而对白酒产品的品牌较为讲究。4.白酒产品购、饮的主要场所为饭店、酒店、及相关集会场所，白酒产品购买的主要场所为饭店、酒店、专卖店、商场、超市等。5.购买心理不够成熟，大多数人还没有形成自己较为忠诚的白酒品牌。6。接受新产品及潮流事物的能力强，认知度也较高---如果引导有效，可快速进入购买角色。35岁至60岁消费群1.大多数人已形成自己固有的白酒消费和饮用习惯2.收入大多在500元至1500元之间，喜购中、低档白酒产品，虽对产品的品牌并不讲究，但在选购白酒产品中侧重于口感、并对相关白酒产品具有“情感消费’渊源。3.年龄在50岁上下至60岁之间的相当一部分自己选购白酒产品的几率不高，购、饮的主要场所大多在商场、超市和专卖店4.消费心理较为成熟，大多数消费者拥有自己较为忠诚的白酒品牌。5.接受新产品和潮流事物的能力较慢、较弱---但比较情绪化，对‘感情’比较敏感