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白酒营销方案夏灿明2013、4、202目录1.前言---------------------------32.渠道现状-------------------53.市场机会分析-------------------204.消费者研究---------------------735.目标消费者定位-----------------1016.品牌定位-----------------------1167.品牌基本概念描述---------------1308.品牌形象表现-------------------1479.产品策略-----------------------14810.定价策略-------------------------------15011.配销策略-------------------------------15912.促销策略-------------------------------16013.广告策略-------------------------------16114.营销计划-----------------------16215.营销组织、控制与评估------------17031.前言希望通过以一、二线品牌为依托的“借船出海”的模式，在全国北京、上海、广州等一类城市和各二三类省会、地级城市强势打造中国首家店中店渠道（产品？）品牌。由商业概念到商业实现，我们必须要深入了解市场发展现状，市场机会点，明晰商业概念，商业实现的规划和商业实现的实施。本方案是以消费者调研为基础，以国内产品（含其它功能性产品,如保健酒）市场发展现状为依托，通过主要竞争者分析，挖掘酒业渠道潜力，最终完整呈现营销新模式的商业概念。4渠道品牌：是指通过门店形象和消费者口碑建立起来的强势终端品牌，店内可以销售一个或多个品牌的产品。买手模式：即“虚拟经济”，这是目前国际上比较主流的一种采购形式，他们拥有自己的品牌，买手在公司的作用取代了品牌的研发位置。品牌买手们把买来的产品直接直接派发到连锁店，要么订上自己品牌的商标，然后利用自己的销售平台来销售。52、渠道现状•一线品牌专卖店——茅台、五粮液等•二线品牌专卖店——郎酒、剑南春等•三线品牌专卖店——国台、四特等•其他品牌专卖店——赖茅、洋河等•区域品牌专卖店——董酒、皖酒等•贴牌品牌等无专卖店品牌——统称杂牌6消费者是否听说过“**品牌”22%25%21%0%20%40%60%80%100%省会地级市县级市否是样本情况省会城市60人地级市143人县级市117人7专卖店品牌分析优势：见效快，品质和货源有保障，易形成规模，售后服务有保障；劣势：投资大，利润空间低，库存大，风险高，投资回报率低；80%2%2%6%13%21%30%60%83%0%7%7%7%11%26%41%48%81%听说过“**产品”的消费者的购买情况消费者认为“**产品”与其他品牌相比的优点听说过“**产品”的但没有购买的原因9杂牌分析品牌定位——产品线短，且在渠道和门店没有有效区分，导致风格、定位不清晰，产品无区域针对性；（集团产品图）10•品牌形象——品牌形象输出不统一，相对凌乱和粗糙的门头形象拉低了集团品牌形象，且无法产生品质感和品牌溢价；（渠道建设店面图）11产品质量——消费者对产品的质量普遍比较认可，但**与消费者需求不吻合消费者对“产品”的评价（5分满分）3.83.63.43.22.9质量品牌服务价格款式样本情况省会城市60人地级市143人县级市117人现在的人买东西要求都比较高了，**方面之前是各分公司内部自己设计的，而且主要是做传统流通渠道，所以在时尚潮流这些他们是没法做的，如果要做可能要在外面请一些设计师才能跟上潮流…——内部访谈12产品特色——产品的定位符合了消费者需求，但因产品款式陈旧，无法有效吸引目标消费者；（产品图例）13产品价格——产品价格带过窄，主要集中在15-150元之间的中低端价位,导致企业和渠道利润过低；（价格带分布图）14•门店布局——缺乏合理的布局规划和有效区隔，由于大部分门店除销售**产品外还有销售其他自采产品，容易引起消费者混淆，对品牌建设不利；（***专卖店图例）15品牌店面图例专卖店自采产品区域***专卖店16•产品陈列——门店陈列五花八门，无统一陈列标准和专业人员指导，完全依靠各加盟店人员自身素质和经验；（门店产品陈列图例）17品牌店内陈列图例产品陈列凌乱，如何让产品自己说话？如何让顾客产生价值感？18小结产品品牌：品牌已老化，消费者中认知度较低，且出现品牌形象固化；品牌形象输出不统一，粗糙的门头形象拉低了品牌形象，且无法产生品质感和品牌溢价；产品线短，导致风格、定位不清晰，产品无针对性；产品力：产品特色定位符合消费者需求，但产品款式陈旧，无法吸引目标消费者，款式与消费者需求不吻合；消费者对产品质量普遍比较认可，但款式与消费者需求不吻合；产品价格带过窄，主要集中在15-150元之间的中低端价位；产品管理：缺乏合理的布局规划和有效区隔，由于大部分门店除销售集团的产品外还有销售其他自采产品，消费者不易识别哪些属于集团的产品；门店陈列五花八门，无统一陈列标准和专业人员指导，完全依靠各加盟店人员自身素质和经验；19目前的产品优势主要体现在质量和价格上，但在品牌和款式上已无法吸引消费群体，而原有消费群正在逐渐老去和减少，若无法快速吸引新的消费者，产品将面临消费者断层，甚至严重的经营危机，因此品牌和产品亟待升级与转型；203、市场机会分析要在全国建立直营店（店中柜），经分析这种新模式的市场机会，从以下两个方面着手研究分析。行业及区域分析竞争力分析21渠道品牌市场机会分析1）中国行业现状及发展•中国行业现状•中国一二三级户外市场概况•中国白酒行业发展趋势2）中国市场特征扫描•中国市场特征•中国一二三级市场现状概况•中国市场容量•中国白酒行业竞争分析22行业格局初现，大企业进一步掌握产业资源，许多中小企业被市场竞争清洗出局2013年我国白酒产业受经济大环境影响持续低迷，中小企业关停现象更为明显。大企业进一步掌握产业资源，规模以上白酒企业产量已占到全行业户外总产量的58%以上，工业总产值占全行业工业总产值的--%以上。2013年，我国白酒产业进入了产能调整的关键年。市场需求下降迅速淘汰了一批资金、技术、管理能力差、抗风险能力低的中小企业从长远看，大批中小企业被淘汰，为我国白酒产业奠定大企业为产业核心的新产业格局奠定了基础，白酒产业将从规模扩张走上价值扩张道路。资料来源：中国白酒网23由于企业家和消费者信心指数持续上升，看好酱香型白酒行业的前景，产品零售额增速加快，表现出强劲的增长势头根据国家统计局统计显示，2012年1-11月累计，全国社会消费品零售总额亿元，同比增长%，酱香型产品消费增长--%，仅次于类商品消费增长率。242007-2009消费品消费增长情况2012年，企业家信心指数尽管低开，但始终呈现上扬态势，消费者信心则从下半年开始持续温和上升，PMI年末已回升至--%以上。资料来源：国家统计局25国内白酒零售价格指数和居民消费者指数均高于国外，说明国内白酒价格的增速将高于国外2013年上半年，消费价格指数始终在低位徘徊，8月份开始回升，四季度回升势头更为明显。大型零售店商业企业产品消费价格指数也大体呈现相同趋势。出厂价格指数也于11月份跳出低估，回涨至100以上。（2007-2008年价格统计表）资料来源：国家统计局26说明零售价格指数是衡量居民购买消费品和服务的平均价钱指数。它衡量一段时间内同一个地区（城市，省，或者国家）的常规市场上的物价变动。居民消费价格指数（英文缩写CPI）是反映居民购买生活消费品和服务项目的价格变化趋势和变动幅度的统计指标。27在良好的增长势头下，市场消费将随着人均GDP收入的增加进入更高层次的消费在人们解决了温饱问题后，白酒消费成为人们支出的重点。中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就形成了一个巨大的消费市场。据权威分析，人均GDP超过了1000美元后，中国市场将进入精品消费时代，白酒消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求和自我满足需求跃进。05-08人均GDP收入140531616519524.12269805000100001500020000250002005200620072008资料来源：中国统计年鉴28高收入人群在酱香型支出方面明显高于其它人群，白酒企业的发展仍需以高收入人群为核心，逐步辐射其它阶层人群05-07全国居民白酒类支出0100020003000400050006000700020052006200710381183.61360.34400.45092.95962.8单位：亿元2007年，我国白酒市场销售额超过7200亿元，其中：城镇约为5962.8亿元，农村为1360.3亿元左右，城乡之间的比例大约维持在4.5：1的水平，在加之农村人口多于城镇人口，人均消费更低。44.94%55.06%城镇人口农村人口资料来源：中国统计年鉴29消费者对酱香型白酒消费的需求正在趋于休闲化、集团化有别于前几年品牌“扎堆”国内一线城市的现象，当前，各大品牌纷纷转入二三线城市，加大自建店建设。他们一方面抢占市场先机,将产品推向下一级市场；另一方面，还能以较低的价格拥有投资地较好位置的商业地产。随着消费需求的增长,随之而来的是消费模式的深刻变化。这一轮需求的兴起中，大品牌、区域品牌成为主角。资料来源：中国品牌服装网30“五粮液”品牌深入二三线市场，斩获颇多“五粮液”品牌一年的销售收入高达100亿元，高于许多知名品牌。“五粮液”的策略就是在二三线市场广泛布点，以此形成密集的销售网络，在一二线以外的市场扎根。事实上，在中国广袤的二三线市场上有着许许多多属于这个市场的“名牌”，它们几乎不在一二线城市露面，但它们却仍然可以健康地生存；许多国际、国内知名品牌也看到二三线市场潜在的机会，纷纷进军这个市场。资料来源：中国白酒网31中国白酒行业品牌和市场细分时代到来，同时也为企业的品牌以及多品牌发展创造了条件行业细分产生的三种竞争随着各种品牌加入竞争队伍，细分也成为了品牌生存发展的客观要求。目前的白酒市场的竞争态势就已明显体现出“洗牌”和市场细分的迹象。本轮细分不仅仅为品牌生存发展提供了一次难得的机遇，也为企业的多品牌发展创造了条件。以档次、品类和区域为主的初级竞争以产品风格和消费者为主的中级竞争以文化、创新和研发为核心的高级竞争32二三级白酒市场在国家相关政策和经济发展的推动下加速向前进二三级市场不可抑制的发展态势如今在国家政策的推动下，二三线市场正在被越来越多地关注，除了一些专注于二三线市场的品牌快速崛起，一批国内品牌、知名的品牌也开始开拓这个市场。如郎酒、等。随着经济水平的提升，食品、日用品等日常必需品的支出在整个收入中的比例变小，越来越多的支出放在提高生活品质的消费上。例如：攒钱旅游、购买服装、电子产品等。从表面看，二三线市场与消费者现状仍然充满着混乱、无序，难以被多数企业视为发展重点。33未来很长一段时间内，一线市场中的品牌需要增强消费过程的个人体验，体验的重点在直营店和口碑传播一线市场的消费者对品牌认知的方式与一二级市场有很大差异。品牌对于他来说只是识别不同产品的标志，只是一个‘产品+名字’陌生符号，谈不上有情感的联系。因此在三四线市场建立品牌，真实的个人体验不可或缺，无论是熟人的介绍，还是实体的专卖店，都是品牌必要的组成部分。34中国白酒产品消费变化十年：越来越追求品牌、时尚和潮流十年来，中国居民消费发生了三大变化，一是居民求美求新的意识越来越强，产品更新换代加速，呈现出专业化、职业化的特点；二是材料（基酒）的消费逐年减少，呈现出成品化的特点；三是产品的档次、质量逐年提高，呈现高档化、品牌化的特点。调查资料显示，2007年人均白酒消费支出为859.65元，是1978年的21.4倍；人均购买酱香型白酒产品5.6件，是1978年的11.2倍；人均