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百年欧莱雅网罗百万爱心行业：化妆卫浴广告主：欧莱雅集团欧莱雅广告代理：百度公司广告制作：百度公司案例背景：百年欧莱雅，没有选择传统的周年庆祝方式，而是选择慷慨之举，推出“欧莱雅100公益计划”，全力支持大学生的创业梦想。整个活动不仅规模空前，更具独特的创新看点：其一，以传递“爱”为主线，选择容易引发受众共鸣的情感诉求，巧妙的增加受众对欧莱雅的品牌好感，有效传播欧莱雅百年公益理念，让美丽不仅仅停留在表面，更上升到心灵美的层面，更让受众感受到欧莱雅的社会责任感。其二，借助“百度空间”平台，积极调动目标消费者参与，空间互访、送礼、分享模块等互动形式，更让欧莱雅品牌与受众得以深度沟通，同时受众也作为信息载体和主动传播者，与其他受众进行全方位互动。其三，病毒传播模式，润物无声的传播效果。受众在传递爱心过程中，每互相赠送一份欧莱雅礼物，便增加一次欧莱雅的品牌曝光，如此反复达到事半功倍的传播效果。市场环境：面对形色各异的品牌周年庆典活动，消费者已然没有狂热的兴奋和积极的参与热情。作为全球最大的化妆品公司，欧莱雅在业界享有极高的声誉和地位，恰逢欧莱雅百年纪念，如何在互联网平台上彰显百年品牌魅力，聚集众多消费者的目光，让品牌与消费者充分互动，是欧莱雅百年纪念营销的重要思考问题。策划目标：通过创新的互动沟通方式，让目标受众分享欧莱雅集团百年公益活动信息，并形成广泛知晓，借此强化欧莱雅品牌与消费者联系，增强品牌好感。让更多的人关注欧莱雅集团百万创业基金，与欧莱雅品牌一起将爱延续。增强欧莱雅集团在企业社会责任感领域的良好形象，树立强势的化妆品品牌地位。执行过程：1、锁定目标受众人群：百度空间聚集众多19-30岁具有活力的年轻网民，这与欧莱雅的目标消费人群高度吻合。他们位居时尚前沿、勇于追求、乐于分享；受教育程度高，70%以上为大专以上学历；他们敢于挑战新鲜事物，有很强的消费能力，亦是化妆品品牌的重度消费者。2、全方位活动专题导入：借助百度空间与百度搜索、贴吧、知道、百度hi的全面贯通，在目标受众所有可接触之处进行活动信息的反复展示、曝光与强化，引导更多受众参与。一系列推广入口包括：活动硬广导流入口：mp3结果页通栏、mp3右侧、知道问答页通栏、贴吧右侧关联活动内部推广入口：空间登陆页、贴吧登陆页、空间首屏通栏、图片首页文字链、空间右侧banner后续新增内部推广入口：空间气泡推广、空间管理中心浮动层、礼物赠言。3、创意互动呈现，“爱”病毒无限延续：基于空间互访和“找朋友”的特点，欧莱雅采用空间礼物传递和模块分享的方式，来传播百年爱心的公益理念。用户添加“百年欧莱雅”模块，空间所有者和来访者都可以挑选表达关爱和祝福的欧莱雅爱心礼物送给身边的亲朋好友，每送出一份欧莱雅礼物，即可收获一颗欧莱雅爱心，累计爱心数量多者可获得欧莱雅的爱心大奖。一个微小的举动，使每个活动参与者的个人空间都成为欧莱雅爱心的承载平台，每一份爱心礼物就像一个病毒“感染”着每一个参与者，“爱”病毒无形蔓延的同时欧莱雅的品牌影响也在无限放大。执行效果：“欧莱雅百年品牌的影响力+百度空间全力调动最有价值的推广资源”使此次活动的效果大大突破预期，刷新了百度空间历史活动的最好记录。活动总曝光量高达8亿多次，活动报名人数超过12万人，模块安装数量达到5万多个，礼物送出数量100万份。截至活动结束，参与者奉献的小心意达到132万，欧莱雅的爱心树也随之茁壮成长，它的壮大更显示着参与者对欧莱雅品牌的凝聚力。在互动过程中，欧莱雅不仅潜移默化的传播了欧莱雅品牌的百年历史和公益理念，更用“爱”完成了与消费者的深入沟通，达到品牌与消费者的心灵契合，借此扩大欧莱雅的品牌影响力，增强品牌美誉度。市场评价：百度空间网友在活动公告博文下纷纷留言表达对欧莱雅品牌的支持、对活动传播的公益理念的认同以及对活动形式的喜爱。潇晨冀发表于2009-06-0816：23“很好的活动，我很喜欢的模块，可以装扮空间，很漂亮”Cyi天使的博客发表于2009-06-0900：20“o（∩_∩）o……哈哈~我喜欢爱心的图片，喜欢爱心传递”小崔主任发表于2009-06-1014：49“哈哈，用言语支持一下，加油欧莱雅！！”百年欧莱雅网罗百万爱心：点击观赏该广告