搜索
精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料前言本方案是基于益阳天霸置业有限公司主要高层领导对温州嘉业投资咨询有限公司前期提供的《益阳·时代广场项目行销策划纲要》基本框架认可的情况下，经过全面认真的市场调查分析，就益阳·时代广场项目在益阳推广的各个环节做出详细的、可操作的推广、销售方案。本方案主要针对项目销售政策、销售价格、广告计划、推广步骤等实际推广、销售环节进行了可行性论证和可操作性细化；并明确提出“先销住宅，积累客户，招商先行，后推商铺”的销售总方针和“新闻、公关、广告并举”的推广策略，力求在最短的时间内实现销售的顺利进行，为本项目二期开发提供基础性保证。本方案是按照项目预计工程进度推进销售、推广计划，各阶段在实际操作过程中可以在把握总体原则和方针的前提下，根据项目进展、财务状况、销售进度、客户反馈信息等情况做作出相应的调整。本方案提请天霸公司领导讨论会商，恳请提出修正意见，确定后原则上即按此执行。第一部分市场调查分析一、宏观经济环境1、经济增长迅速，带动住宅需求量上升。近几年，益阳国民经济加速发展，综合实力明显增强。初步核算，2004年全年生产总值（GDP）287.33亿元，比上年增长11%。从2000年至2004年，五年来全市GDP累计增长53.8%，年平均增长9%。2004年城镇居民人均可支配收入达8291元，增长11.7%。人均家庭总收入中，工薪收入6950元，增加674元；城镇居民人均消费支出为6692元，增长11.4%。城镇居民消费向交通、通信、医疗保健和家庭设备用品及服务消费倾斜，并对改变居住环境有了更现实的要求。2、城市人口膨胀，为益阳住宅产业发展提供更大空间。2004年末，益阳全市总人口为458.54万人，益阳市区人口42万人。计划到2020年益阳将有130—150万农村人口实现向市区转移，随着城镇化步伐的加快，大量农村人口涌进城市后必将带来住宅产业的大发展，也必将拉动益阳整个房地产业的大发展。3、政府对土地控制的加强，直接推动房地产业的快速发展。随着土地供应无序状况的逐步改善，小块土地供给逐渐淡出土地市场。以丽景雅苑、华盛花园（公务员小区）为代表的大盘开发的诞生，拉动了整个益阳房地产品位的提高。小块土地供给的限制，也意外地造成了住宅开发量的下降。加上益阳高档楼盘的稀缺，两者结合，造成了住宅供应尤其是高档住宅供应的不足。因此，也使得益阳高档物业价值猛增。4、住宅消费观念开始走向品质需求。住宅消费已经由原来的单纯的居住需求，转变为对环境、品质等生活质量的追求。“讲究环境、规划和居住品质”已经成为住宅消费的重要标准。目前，小高层住宅在益阳刚刚兴起，并成为高端购房客户追捧的热点即是很好的说明。二、住宅和商业现状分析：1、益阳商业价格比较：区域康富南路朝阳中路资水会龙桃花仑大海塘平均租金元/月．㎡30-6030-80未定70-12040-60沿街售价元/㎡8000-120008000-120008000-1500010000-150007000-11000小结：①租赁价格偏低，与销售价格不成比例；②朝阳路、康富南路正在形成益阳新的商业中心；③繁华商圈店铺紧俏（如朝阳路、康富南路、桃花仑）；二级商圈大量空置，且租金低廉（如龙洲路、秀峰路）。2、益阳小高层住宅价格比较：项目资水会龙丽景雅苑新和·香江城华盛家园阳光·馨庭院均价2000元1500元1700元1350元1600元楼层加价每层加30顶层跃1800每层加30-80每层加20-50每层加50-100销售状况认购50%多层交付认购不足20%剩余少量住宅未公开发售。销售不足60%，基本陷入停滞。三、主要竞争楼盘分析：项目资水会龙新和·香江城丽景雅苑华盛家园位置金山路秀峰公园对面火车站迎宾西路与金山南路交汇处龙洲路与玉兰路交汇口，奥林匹克公园对面康富南路人行住宅区附近规模住宅：2万平米，商业街：500米纵深总建：48318住宅：28717商铺：13350多层：32幢别墅：49户排屋：12幢200多亩总建：21万平米，其中小高层4幢户数76210约800约1200主力户型3室2厅4室2厅164㎡、178㎡、206㎡3室2厅，133-145㎡，错层结构，120-158㎡多层：100-140小高层：130-150优势卖点1、依山傍水好风景；2、7成按揭；3、阶梯式步行街设计。1、架空层园林设计；2、香港概念；3、户型动静分区；4、起价低。1、规模；2、小区规划；3、周边设施；4、升值。1、内部发售；2、价格；3、规模大、规划好。主要劣势1、户型太大；2、单价总价较高3、商业的前景暗淡1、离市区太远，市内交通不便2、缺乏方便的公共配套设施3、商业招商难度大，中短期内不具备繁荣的条件定位住宅：依山傍水的电梯洋房；商业：现代商业；街区、投资自用两便。益阳第一居五星级的家富贵阶层专属领地广告电视栏目赞助；活动赞助；报纸。电视专题；电视剧插播；传单、路牌。路牌、针对性传播销售政策按揭98折；一次付款97折。认购比开盘价低60元/㎡；按揭98折；一次付款94折。开盘时间预计11月预计12月04年5月预计11月销售状况认购近50%认购不足20%，多层：少量顶层住宅待售，其余正在办理入住手续别墅：待售。小高层5层以下等待对外发售；其余预定达85%价格4F起价东1986，西1956，每层加价20-30元；顶层2386。3层起价1557，每层加价30-50元；顶层2047。均价1580，顶层跃层送露台1800多层均价980；小高均价1350；起价1020；顶层1600；内部发售，少数对外。四、分析总结：①未来1-2年内，小高层项目、大盘景观项目将继续引领益阳住宅品质提升；②商业房产发展缺乏足够的消费基础，总体低迷的状况短时期内不会改变，但主要商业中心供应紧张的局面仍将持续相当长的时间；③小高层住宅目前在益阳属于刚刚新起的稀缺产品，具有相当的市场需求空间，虽然有部分项目在陆续开盘、认购，但由于总体品质不高，存在明显的缺陷和不足，因此部分楼盘销售业绩不是十分看好；④在目前开始认购的几个小高层住宅中，都存在明显的缺陷和不足。因此，好地段、高品质的住宅供应量存在不足；从丽景雅苑的旺销、华盛家园（公务员小区）小高层内部认购的良好效果来看，规划合理、价格合理、具有升值潜力的住宅能够成为市场追捧的热点。第二部分项目分析一、项目概况：【益阳·时代广场】位于益阳市中心区的中南部，西起街坊路，南至柴油机厂，东靠龙洲路街心花园，北临益阳城市主干道——朝阳路，与梓山湖高尔夫球场和奥林匹克公园相邻。周边政府、学校、医疗、邮政、图书、电力、酒店、餐饮、超市等生活配套设施一应俱全；街心花园以及项目本身的广场等休闲设施齐备。本案处于完善的生活圈中，规划总占地12156米²，规划总建筑面积44737米²。其中商业建筑面积11827米²，为主体三层、局部四层结构；住宅共4幢，为15—17层框架结构，建筑面积31980米²；车库141个。二、项目SWOT分析：（一）、项目优势（S）：交通优势：1、多路公交沿线经过，通往桥北及益阳全市区；2、朝阳中路成为新的城市门户主干道，2公里直通长常高速出口，龙洲路作为新区主要干道经新市政府接迎宾路畅达火车站。区位优势：项目处于朝阳路、龙洲路两条城市主干道的交叉地带，区位优势明显。益阳市政府大力改造的朝阳路，竣工后将成为名副其实的益阳第一路；龙洲路也将因市政府的搬迁而成为“府前大道”。环境优势：1、项目所处的十字路口规划的四个街心花园总面积约10万平方米，成为本项目得天独厚的城市公园。而该路口目前来看，不会规划新的住宅项目，亦使这个巨大的城市街心花园成为时代广场的独享景观。再加上项目本身规划的小区中心花园和广场，使项目在景观上的优势无可比拟。2、步行10分钟，可达位于项目南侧奥林匹克公园和项目东侧高尔夫球场——益阳两大主题公园近在咫尺。3、由香港佳宁娜集团投资28亿元的梓山湖公园旅游开发项目已经签约。该项目的签约、宣传推广将为本案住宅带来新的景观和卖点，为商业带来新的人气。配套优势：行政市政府、地税局、国税局、检察院、质检中心、审计局、工商局等公务员聚集金融通信农行、保险、工行、建行、电力、移动、铁通、电信、邮政等高收入行业媒体广电中心、益阳日报等高收入行业餐饮休闲华天酒店、五洲酒店、文博风景、待拍卖的一个四星酒店高收入阶层聚集地商业购物新一佳超市、爱丽丝商业广场、益阳书城、步步高购物中心生活便利学校医疗中心医院、朝阳国际中学、城市学院生活便利1、以上公共配套设施使项目具有了一个成熟、方便、快捷的生活圈；2、以上公共配套从业人群具有高收入、高层次、高需求的特点。本案正处在上述优势配套的核心位置。产品优势：1、外观：三段式设计，色彩明亮大方，顶部造型现代感强；2、户型：坐北朝南、方正户型；设计的7种户型，变化出38种面积分割，选择空间大。主力户型面积135—178平米（3室2厅、4室2厅），符合益阳高端客户实际心理需求，总价处于心理接受范围之内；全明设计使每个房间均有充足光线；错层设计，动静区分；3、电梯：一梯两户、两梯三户，方便快速；特别增设7层、13层电梯接力通道，保障上下通达；4、景观：3层或4层屋顶花园设计，与小区中心花园、市政街心花园一起形成立体景观，益阳独一无二。（二）、项目劣势（W）：1、项目整体规模较小；2、在没有大品牌商业（商场、大型餐饮、服务机构）引进的情况下，商业部分2、3层销售难度较大；3、益阳住宅消费以自住为主，不仅增加消费者购买压力，无形中缩小了客户范围；4、益阳房地产市场处于“起步”阶段，市民缺乏经济发达地区的“投资”理财意识，需要多渠道引导和激发市民的“投资”欲望，必然延长推广周期和加大推广成本。（三）、项目机会（O）：1、城市南移，行政中心、服务中心、休闲中心南移；新区的高起点规划，造就了一个全新的生活、居住、金融、商业区。本案处于城市南移的中心地带，隐藏巨大升值空间；2、朝阳路改造后，以朝阳中路、康富南路为核心的街区将成为益阳新的商业中心。目前，整个益阳已经基本形成了桃花仑购物商圈、朝阳路休闲商圈和桥北步行街商圈并存的的商业格局。在朝阳路这条景观大道的带动下，该商圈商铺价值日益上升，住宅开发潜力明显凸现；3、计划到2020年益阳将有130—150万农村人口实现向市区转移，城市人口的急剧膨胀，必将带来住宅需求量的上升，从而整体拉动益阳住宅价格的上升；4、随着当地政府对土地规划控制的加强，土地放量将会趋于科学化，短期内不会有大规模的住宅项目上市，给本案提供了一个很好的推广机会；5、从目前益阳推出的“新和·香江城”、“阳光·馨庭院”等小高层楼盘与本项目相比较，没有明显的优势可言，这为本项目的客户累积提供了难得的机遇。（四）、存在威胁（T）：1、益阳城市体量偏小，高端客户有限，丽景雅苑的成功销售和华盛家园（公务员小区）的顺利预定消化了大批高端客户；“阳光·馨庭院”、“资水会龙”等一批小高层住宅的预定、开盘，更加造成有限的高端客户继续分流。高端客户争夺战必然会越来越激烈；2、益阳二级商圈（龙洲路、秀峰路等）商业开发供大于求，商业大量空置，势必影响投资者投资本项目商业的信心；3、益阳缺乏一定数量的投资型客户，给本项目商业部分的销售带来很大压力。分析总结：1、区位优势和可以预见的城市发展前景，成为本案最有说服力的卖点；2、抓住本案优势，特别是明显优于主要竞争楼盘的优势，应在推广中着重渲染；3、在高端客户争夺战中，有效的针对性的推广手段应该更具杀伤力；4、其他高档楼盘的相继动工、认购，逼迫我们必须掌握好时机，在有限的高端客户争夺中抢占先机；5、朝阳路改造完成后，将会为商业部分带来大幅度升值，建议商业部分在销售过程中控制性保留部分，等待商业机会较为成熟的时候集中出售，以实现项目利润的最大化；6、商业部分最好能够适当引进外地知名品牌商业机构进驻，以快速形成商业氛围，并提升商业档次。三、本案产品需求、定位分析:A、商业部分A-1、本案商业部分面