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顺势而上智投赢战直营电商行业11.11营销方案腾讯社交广告营销中心|电商行业组•H5移动页面为落地页形式，以在线订购、货到付款为营销方式•开始出现公众号内容电商和小程序电商H5落地页在线订购货到付款公众号关注电商小程序常规业务模式更多业务模式行业定义|腾讯社交广告-直营电商模式|直购类为主，用枫页系统建站投放H5-直购类在H5页面上，在线下单购买微信关注类搭建公众号获取用户关注促成下单购买目录01|行业现状02|拓客方向03|资源推介04|营销策略01|行业现状1.21.92.83.84.75.76.67.559.4%46.8%36.8%24.7%19.6%16.6%17.5%5.6%8.0%10.6%12.6%14.3%15.5%16.1%13.6%-240.0%60.0%012345678910201220132014201520162017e2018e2019e2012—2019年中国网络购物市场交易规模网络购物市场规模网购增长率（%）社零中的渗透率（%）•2016年，中国网购市场规模为4.7万亿元，占社会消费品零售14.2%，相当于每100元社零消费中约14元来自线上；•预计2017年网购市场规模将达到5.7万亿元，网络购物在社会零售品消费总额份额不断提高；数据来源：艾瑞咨询现状|网络购物已成零售主流渠道0.780.921.051.141.2127.8%17.7%14.3%8.4%7.0%-150.0%-50.0%-0.500.511.520132014201520162017e2013—2017年中国网购用户人均消费额网购用户人均消费额（万元）增长率0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%种类丰富网站口碑商品价格支付安全性商品质量2016年中国网购用户网购体验度数据来源：艾瑞咨询•2016年中国网购用户人均消费金额1.14万元，预计17年消费金额达到1.21万元，增幅稳定；•随着网购的普及化，网民不再单纯从价格出发，开始从生活品质出发；品质为网购时最看重的因素，消费持续升级。现状|网购消费持续升级，网民需求高中国移动社交用户在移动用户中的占比已达九成社交场景多元化、移动社交满足了人们对于自我表达和分享生活的需求，也为用户搭建了信息获取和娱乐消遣的平台时间碎片化社交广告加之不断凸显，广告形式更灵活，创意更新社交+电商•用户的兴趣爱好及大数据分析，引发用户关注、产生流量及购买行为，从社交网络中流转到电商；•传统电商时代，用户现有需求后购买，用户对平台依赖，社交+电商不断刺激消费者模糊的买欲望，转化为明确的消费需求。•零售行业购物场景多元化，线下，电商成为其主流途径；互联网去中心化的趋势，新型模式会成为零售购物的主流渠道社交成为主流场景化营销商业价值凸显社交+电商成因及解析趋势|电商营销新趋势：社交、电商相互渗透02|拓客方向服饰护肤彩妆鞋类数码家电珠宝钟表鞋类箱包日用百货家电2017年直营电商TOP8类目数据来源：TSA内部数据拓展|直营电商商品类目TOP推荐毛针织衫裤子(女)牛仔裤(男)移动电源腕表袜子双肩背包女士包袋衬衫休闲鞋衬衫商户数针织衫帆布鞋凉鞋靴子GMV毛衣蕾丝衫/雪纺衫夹克低帮鞋(男)跑步鞋男士包袋面部护理套装T恤(女)T恤（男）床品套件牛仔裤(女)手机配件面膜休闲裤（男）低帮鞋(女)连衣裙绒衫面部精华风衣制服卫衣中老年女装半身裙外套裤子面霜拓展|直营电商热门品类一览03|资源推介回顾|2016年11.11大促电商流量占比平台电商57%直营电商43%85%90%33%18%15%10%67%82%QQ空间手机QQ微信广告手Q浏览器平台电商直营电商2016年11.11大促电商流量占比分布2016年11.11大促重点资源-电商流量占比分布平台电商，指综合型电商平台客户，如：京东、唯品会——以上数据经过处理，仅供参考，不代表真实数据。预估|2017年11.11大促电商流量趋势预估65%70%40%50%70%60%5%30%30%60%50%30%40%微信广告腾讯新闻手Q浏览器手机QQQQ空间移动联盟平台电商直营电商-关注类直营电商-直购类2017年11.11大促，电商流量占比分布预估直购类|全场景、跨平台营销，提升销量腾讯新闻信息流广告公众号、新闻插件底部广告手Q浏览器资讯信息流广告手机QQ天气内容页广告移动联盟原生广告广告位规格曝光量推荐指数CPC推荐指数CTR推荐指数参考ROI微信公众号底部banner582*166★★★★★★★★★★★2~4QQ天气内容页中部、新闻插件文章页底部、公众号文章页底部582*166★★★★★★★★★★★2~5附近的人&天气消息页147*147★★★★★★★★★★★★★2~3手机QQ空间Feed1000*560★★★★★★★★★★★★★2~4手机QQ浏览器640*288★★★★★★★★★★★2~5240*180★★★★★★★★★★★★2~4注：ROI=客单价/（广告费/订单数），数据仅做参考，不同时段会有不同变化，也受产品、素材、落地页等因素的影响直营电商行业TOP广告位推荐直购类|锁住核心资源，抢占流量先机微信广告腾讯新闻移动联盟手Q浏览器曝光量级预估电商占比十亿级十亿级亿级几十亿级45%60%30%22%流量资源策略点击率高，曝光大，适合各类产品推广，尤其是日常生活必需的产品，如：服饰、鞋类、箱包、数码、日用百货等。新引入流量，适合各类产品推广，尤其是日常生活必需的产品，如：服饰、鞋类、箱包、数码、日用百货等。用户体验好，效果稳定，适合服饰、鞋类、箱包、日用百货等产品推广。曝光大，点击成本低，11.11大促投放使用移动媒体分类定向，多测试素材、找准最适合的定向和素材风格。手机QQ亿级35%适合男性产品、数码家电类产品推广，11.11大促，多投放男性相关的产品：男装、男鞋、男包、手机、智能设备等。关注类|海量曝光，精准用户一键关注文字卡片广告图片卡片广告朋友圈广告-公众号推广完整的闭环关注体系，精准触达，帮助关注类电商广告主，获取精准用户关注。03|营销策略策略|2017年11.11大促，就要这么玩选品创意预算投放STEP1STEP2STEP3STEP4工具STEP5新品首发当季新品应季爆款应季&热销爆款折扣清仓低价&清仓款选品|三大思路，优选产品预算|合理安排预算，让大促收获更丰预热期10月下旬~11月10日回落期11月12日~19日高潮期11月11日2017年11.11节奏50%预算30%预算20%预算老客户大促期间，整体提升3~5倍的预算，主要预算用于预热期抢量。新客户10%预算，用于做投放测试；60%~70%的预算，用于预热期抢占流量机会。前置抢量余热续发乘势而上预热期10月下旬~11月10日回落期11月12日~19日高潮期11月11日2017年11.11节奏微信广告腾讯新闻移动联盟手Q浏览器手机QQ预算|直购类各资源预算分配策略30%预算20%预算20%预算20%预算10%预算25%预算20%预算20%预算20%预算15%预算35%预算20%预算20%预算20%预算5%预算预热期10月下旬~11月10日回落期11月12日~19日高潮期11月11日2017年11.11节奏预算|关注类预算分配策略关注卡片广告图片卡片广告朋友圈广告公众号推广20%预算60%预算20%预算10%预算50%预算40%预算10%预算60%预算30%预算创意|素材图片精心设计，留住消费者目光使用红、紫、黄等亮色背景，营造喜庆、促销的节日氛围，突出视觉效果。使用高清商品&模特展示图，根据产品的特点，突出优势、细节等，加深消费者对产品认知和印象。使用11.11、年终大促等突出促销、优惠活动、折扣等信息的文案。衬托素材风格，营造和谐、美观、舒适的视觉体验。商品&模特背景文案点缀物（视情况添加）双11期间广告创意审核注意事项公众号“腾讯社交广告服务平台”--审核专区--《TSA广告审核规则调整及热点提示-17年10月期》创意|素材图片精心设计，留住消费者眼光•创意&落地页设计，使用红、紫、黄等亮色，突出视觉效果，模仿电商平台的设计风格，营造喜庆、促销的节日氛围。•创意的文案内容，可以使用“11月11日”、数字“11.11”，不要放太多的字在广告素材上，3秒原则，突出重点。•建议大家提前制作一些素材模板，提前上新，这样素材可以提前通过。营造氛围吸引眼球折扣优惠直营电商11.11大促落地页参考创意|大促落地页设计，教您营造大促氛围创意|落地页制作四部曲第一部分•解决第一印象•产品大图/价值要点第二部分•提供购买动机•产品细节/模特体验第三部分•解决信任问题•如果相信可以带来哪些好处第四部分•解决临门一脚•现在购买的好处产品资源广告定向广告数&其他营销方向直购类关注类阶段一|前置抢量，提前动作全力扫量•放宽定向；只做基础定向（年龄、地域、性别）；结合lookalike定向和ocpa提高转化•每天上新10条广告•在线广告数20条•使用加速投放•以11.11提前购为主题营销，争取大流量，提前促成转化•投入大促预算的50%•每天上新10条广告•在线广告数20条•使用加速投放•放宽定向，抢占流量，尽可能多的吸引用户关注，再促成下单购买•争取大曝光，吸引更多用户关注，再促成下单购买•投入大促预算的50%（10月下旬~11月10日）产品资源广告定向广告数&其他营销方向直购类关注类•宽窄定向结合，宽定向获量、窄定向获质•使用lookalike扩展人群、再营销•每天上新30条广告•在线广告数40条•使用加速投放•借势以精准营销为主，预算足够可参与流量竞争•投入大促预算的20%•每天上新20条广告•在线广告数20条•使用再营销工具，针对老客户、已关注但还未转化的用户进行精准再营销•借势针对已关注但还未转化的用户做精准营销。•投入大促预算的20%阶段二|乘势而上，精准营销提升效果（11月11日）产品资源广告定向广告数&其他营销方向直购类关注类•宽窄定向结合，宽定向获量、窄定向获质•用再营销排除已转化客户•每天上新10~15条广告•在线广告数20条•使用加速投放•以11.11已过，优惠还在为主题，抢占节后流量先机•投入大促剩余所有预算•每天上新10~15条广告•在线广告数20条•宽窄定向结合，宽定向获量、窄定向获质•用再营销功能，排除已转化客户•拉新&复购并举，拉新同时，准备复购营销。•投入大促剩余所有预算阶段三|余热续发，趁势接档持续新高（11月12日~19日）•监控下午投放情况•分析下午投放效果•创建新广告（设定次日投放）•分析上午投放效果•监控上午新建广告投放•创建新广告•总结今日投放情况•制定明天投放计划•分析昨日投放效果•监控上午投放情况•创建新广告16点~18点14点~15点9点~12点19点~8点数据|时时监控，保质保量保效果数据|新广告数据分析优化思路新广告3天有转化提高cpc拓展定向7天CPA可控素材可投放其他流量观察数据7天CPA超标下调CPC，优化定向看效果调整3天无转化优化定向淘汰换新素材持续无转化暂停双11期间，每天保持上新广告，优选CTR/CVR高的素材扩大预算，淘汰无转化的素材，天道酬勤！枫页电商管理平台，为电商广告主快速搭建营销管理系统，实现订单管理、广告效果数据全监控。基于枫页的广告效果数据监控，广告投放启用OCPA智能出价功能，帮助广告主提升投放效果。工具|善用工具，打好大促营销组合拳根据已转化的人群特征，利用lookalike高级定向工具，挖掘更多的潜在用户。枫页数据监控OCPA提升效果Lookalike人群扩展种子拓展对产品感兴趣和已购买产品的客户，将数据生成号码包，利用lookalike定向工具，扩展挖掘更多潜力客户。已购买用户感兴趣用户工具|精准人群挖掘，拓展更多优质客户工具|枫页订单管理系统，精准跟踪效果➢商品管理、订单管理、短信提醒……，支持自定义个性化商品套餐信息设置，快速创建推广页面。➢免费使用，节省建站成本；精准跟踪投放效果数据；安全高效，提高页面访问响应速度。H5-oCPA智能出价低转化出价0.1元中