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圈层营销活动人气营销活动危机公关营销活动品牌营销活动事件营销活动房展会营销活动、业主营销活动等等活动营销目前是房地产营销中最重要的营销方式项目销售可以不做广告，但是绝不能不做活动我们来看看目前市场消费者决定购买的四个阶段-----知道项目了解项目产生好感决定购买由于以上四个阶段，因此在营销过程中主要动作为以下五步：定位推广展示价格销售在展示活动营销的关键之处前，我们看二个活动营销案例：案例一：郑州-思念果岭山水（2005年）项目为认购举行了盛大的嘉年华活动，众多的活动，现场的娱乐明星，精彩的餐饮吸引了上万名客户到场参加，活动及其成功，成交客户数量：20组案例二万科17英里三期（2006年）经过当年“售楼处风波”后，万科17英里三期高调亮相销售为吸引客户，达成大量成交，万科每周举办客户活动主题：“海滨生活体验日”内容：游艇、刨冰、游泳等活动参与人数约800人，活动氛围很好，持续时间一直到傍晚结果：仅14组客户进入销售中心活动失败了？活动营销的形式是活动，其目的是为了实现销售郑州的活动目的是为了销售，但是结果告诉我们，该活动失败万科的活动是为了增强体验、维系客户，尽管没有直接的销售，但这次活动是成功的因此我们今天要探讨的主要是二个问题：针对不同的营销目的应该安排那些活动具体的活动又该如何组织才可以更好促进销售活动营销的目的：项目亮相、起势阶段通过制造新闻事件扩大项目知名度、拔高项目形象，提升宣传调性我们称之为：事件营销项目知名度建立后解决现场人气不足、消除客户抗性、增强项目美誉度我们称之为：活动营销（消耗性活动）在项目积累客户一定数量为了达成最终的销售，消化积累的客户我们称之为：节点活动（歼灭性活动）1、吸引力没有吸引力的活动是苍白的，比如一个单纯的产品说明会、一个植树活动，这类活动对消费者没有吸引力，活动的人气也就很难保证了2、关联度缺乏关联度的活动是幼稚的，比如一个古典中式风格的别墅项目搞一个“啤酒节”活动、再比如一个针对白领小资的项目做一个“少儿跆拳道训练营“，这都是无效活动3、可信度没有可信度的活动会使消费者产生欺诈，比如某项目运动“买房送宝马“之类的噱头4、操作力没有操作力的活动再好的方案也是纸上谈兵，比如某项目策划“邀请普京来看房“等等5、传播力活动的成败不仅在于现场的人气，更在于其传播的广度和深度，传播力不强的活动都不能算一次成功的营销活动在一个活动营销中，要充分利用社会大众的注意和参与，必须注入情感元素，以情动人。案例：潘石屹在申办奥运会成功后用3600公斤写有“2008北京”的幕布把现代城SOHO包起来；深圳桂芳园第七期命名为“蜜月岛”，在其开盘的时候邀请50对新人巡游小区并举办“西班牙金桂婚典”这都是主打人的情感，在策划活动的时候需要一个由头，这个由头往往就得用人的情感来包装告诉至少一个足以打动消费者心动和参与的理由案例：北京远洋天地的业主车模大赛深圳招商海月花园主办的“少儿钢琴大赛”佛山玫瑰园举办的“漂亮妈妈大赛”（奖金8万）像谈恋爱一样让消费者彻底失去心理防线，心甘情愿的接收，这要求活动必须针对不同客户或者不同问题对症下药案例：万科推出的“工法样板房”北京珠江地产推出的“阳光计划”即“阳光产品”、“阳光交易”“阳光服务”“阳光交房”宁波金地国际公馆推出的“公馆真人秀展示”没有利益驱动的活动是不完美的，尤其是以成交为目的的活动必须设定一定的优惠利益作为逼定的工作，不过促销要适可而止，掌握一定的尺度案例：合肥万科推出的“日进斗金”理财计划歼灭性活动直接关乎项目的销售，是地产营销中最重要环节，如内部认购解筹、开盘等；除了活动本身外还需要推广、促销、展示等系列动作的配合，活动规模相对较大1、时间：攻心要选对时机歼灭性活动的时间我们要考虑二点：那一天做活动？在一天的什么具体时间？歼灭活动主要分为二个阶段：项目开盘前的蓄客期（主要根据工程节点和营销节点）确定活动时间开盘后的持续销售期（分析客户成交周期和客户曲线）根据客户成交周期和上门量曲线，往往呈现波峰和波谷的区别，而我们的活动则在客户成交周期和上门量数据波峰时候进行歼灭注意点：一天的时间内上午客户比较理性，强调计算，下午则相对感性容易冲动，同时房地产属于大宗商品，客户考虑时间相对较长，一般从上门到下定需要3-4个小时，所以活动适宜选在14:00举行（若是仪式或者象征意义活动如奠基、开盘必须选在上午）2、地点：攻心要造场活动地点一般选在销售现场，主要考虑到宣传和展示需要，如开放广场、水系、园林等呈现与配合最为完美若项目前期不具备展示、接待的条件或者需要一个大的场馆容纳大规模客户，则选取一些高档的酒店宴会厅、剧院等案例：“沈阳远洋天地”项目亮相的媒体见面会选在河岸边的沈水湾公园露天码头，为了突出其一线河景的卖点3、人物：“羊群效应”与“意见领袖”营销是一场战争，首先战胜的就是消费者的领袖，房地产营销素来就有“羊群效应”之说，羊群的动向就要看头羊，对于传播的效果来说，首要任务是影响“意见领袖”，现实中焦点客户、业内人士、小孩、媒体都可能会成为“意见领袖”（1）演员和观众，在地产营销中，销售人员和最后成交客户算是舞台上的演员，而意向客户就是演出的观众，观众最后是否成为演员也是衡量活动成败的标准（2）业内人士，“同行即是大客户”，专业人士往往是其朋友圈内的“意见领袖”，他们的意见最具权威最具说服力，“得业内得天下”，广州星河湾曾经创造开盘一月内业内参观者超过20万的神话（3）焦点客户，所谓“焦点客户”指影响力大，交游面广，购买力强的典型目标客户，打动焦点客户就可以轻松实现圈子内“链式传播”，深圳“熙园”在推广时候专门做了系列“焦点客户访谈”（4）小孩子是客户群体中最不可忽视的群体，他们往往最积极第一个向其父母表达自己的意见，在很大程度上影响其父母的购买决定，在活动中为小朋友准备些小礼物，但是切记在小朋友一入场的时候就要给小朋友（5）媒体，一次成功的活动营销需要“余音绕梁、三日不绝”，活动过后的媒体炒作与放大十分重要，媒体的介入可以成功的扩大项目的影响与口碑传播，塑造项目整体销售速度和销售气势，重点在于活动前的邀约和活动后有指向性的新闻通稿（6）领导，领导在活动中具有仪式和象征意义，在活动组织前必须提前邀约和安排好领导的日程安排4、由头：动情或晓理所谓由头是就是给客户一个参加活动的理由。必须要么动之以情，如举办“客户答谢会”、“消暑音乐会”，要么晓之以理，如“项目正式认购”、“项目封顶”等等，找由头的原因：避免商业氛围太浓，给客户造成廉价甩卖的影响，必须师出有名，不能盲目折腾客户（注意：由头必须与项目气质吻合）5、主菜有了由头就可以安排主活动。如果是开工、开盘等重大节点，主活动可以是仪式，如果是节假日，主活动可以是大型美食节，大型演出或者系列嘉年华6、参与：攻心术在举办活动的时候，为了增加客户逗留时间，常规的做法就是组织一些参与性、趣味性甚至带有博彩性质的小活动穿插其中，同时活动中可获得小礼品7、促销：诱之以利活动只是搭台，真正的目的是为了成交，没有强有力的逼定工具的情况下活动只是凑热闹，没有成交的途径，所以结合活动制定一些促销政策会对活动有加分的作用8、展示：攻心术展示是最重要的攻心术，在地产营销中“眼见为实”是一个恒久不破的真理，活动展示主要分二类，软展示，即在现有的硬件的基础上展示未来生活；硬展示，项目硬件配合，项目的外围导视、园林等由施工单位建立施工档案，使客户对于未来生活安心9、推广在活动时间、地点、由头、主菜、辅菜、促销、展示都确定了之后，我们要做的就是要把其传播出去，传播主要考虑媒体组合，针对项目选择“大众媒体”（户外、主流报纸、电视、网络等）还是“小众媒体”（专业类杂志、短信、直投等），广州星河湾曾在开盘当天包下《南方都市报》32个版面，成就了全国第一份“媒体楼书”10、物料和道具物料的准备在于细致和未预见危险，多准备一些物料备用，避免活动当天出现的意外情况（如：领导数量增加、话筒音响无法使用等）11、推售：精确制导歼灭活动最大目的就是成交，推售单位的选择也要结合活动的目标客群，做到产品搭配合理，同时做好房源销控，确保销售的合理性。12、销售：攻之以心、诱之以利现场销售人员要学会利用活动现场的氛围进行销售，主要有以下三点：统一口径，针对项目不利的因素或者活动当天的销售政策，现场成交氛围的营造，现场销售人员逼定技巧的培训，（注意：活动当天要锁定一切可以逼定的客户，哪怕是500元的临定也是必要的）13、服务：攻心术活动当天服务工作（接送、指引、接待）衔接必须到位，体现未来物业的服务周到，给客户良好的感受14、闭环：桶板效应活动的完美就是一个闭环，任何一个环节出了问题就会流失客户，有产品就需要说清楚；强有力的逼定才使客户交钱；所以我们要专注于“抓客户、促成交““相比歼灭性”活动的杀气腾腾，“消耗性活动”就可以淡化商业意味，尽量体现人文关怀，某种意义上说“消耗性活动”是一种“植入营销”从而获得“润物细无声”的效果目前可以细分为：再好的项目没有客户也没有成交，运用活动营销主动出击是最好的选择目前最好的模式就是：圈层活动类型：招募：会员招募的模式案例：万客会招募与启动联谊：俱乐部设置和联谊案例：与汽车俱乐部、登山俱乐部等联谊，交换客户、联合促销（银行VIP俱乐部、大客户单位、媒体搭台等等）沙龙：企业管理沙龙、酒会、讲座派对：白领交友派对、集体婚礼等对于陌生区域项目来说，最大的问题是现场人气不足，并且目标客户对于偏于区域存在较远的心理抗性对于聚集人气、化解抗性为目的的活动来说，其重心不在于销售，而在于“润物细无声”潜移默化的影响客户，在活动方面考虑时间长且成本较低的活动案例：漂亮妈妈训练营、少儿跆拳道培训、售楼处咖啡消费、DIY活动、经典老电影对于已成交客户后期感情维系是很重要的，后期老客户介绍成交比例都会超过项目成交数额的50%，老客户是开发公司最为宝贵的资源。案例：关怀活动：客户“健康月”回馈活动：会员积分兑换好礼文娱活动：新年音乐会、左邻右里客户联谊会、HAPPY家庭节、业主足球赛项目运行到后期存在产品质量、规划修改等负面问题，而解决负面问题就是危机公关。危机公关五大原则：承担责任原则真诚沟通原则速度第一原则系统运行原则权威证实原则案例：湖南某项目危机处理1、承担责任：举办董事长售房日，高调正面出击，问题当场解决2、真诚沟通：聘请业主担任工程监理顾问，举办老业主答谢月活动3、速度第一：物业全面到位，24小时问责制，及时反馈业主问题，销售部跟进客户4、系统运行：项目配套到位，商业招商展示，增加生活氛围，制作电视等宣传材料5、权威证实：召开“人居环境高峰论坛”邀请专家高调宣传项目2013年8月19日孙健