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神内生物制品有限公司营销方案策划负责人：陈斯李德明何美寅林洁鸿李淑枫林惠琼策划时间：2007年12月27日目录一、引言3二、竞争者分析4（1）主要的饮料竞争对手有4（2）竞争环境SWOT分析及战略选择12三、4P营销组合策略13（1）产品策略:13（2）价格策略15（3）渠道策略：16（4）促销策略：18四、编制广告预算和测定广告促销效果23（1）广告预算23（2）广告效果测定24五、关系营销28（1）分销商：28（2）媒体（社会组织）29（3）消费者：31（4）竞争者：32（5）政府部门：34（6）供应商：35六、业务人员管理制度35（1）人员招聘：35（2）人员培训：37（3）人员管理：41七、市场效果监控44一、引言神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司。在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，在全疆范围内初步形成“神内”的品牌优势，产品在饮料市场的份额不断扩大，品牌价值不断提升。产品已远销南京、西安、成都、上海、厦门等城市，市场影响力逐步向全国各地延伸。本策划方案以神内公司进入以广州为代表的华南市场为例，主要分析神内公司的竞争者、产品营销组合、广告预算及检测以及人员管理，试图探索神内公司在华南打开市场的方法。二、竞争者分析我国饮料市场经过多年的发展，已由当年单一的普通的“汽水”这么一种，逐渐发展为碳酸饮料、水饮料、果蔬汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料众多种类并存发展，且不断推陈出新，又出现了粗粮、大豆、咖啡、花等饮料正寻求突破。同时，新产品、新概念、新工艺的不断发展创新，使得国内内饮料市场竞争加剧。一份调查结果显示，有32.8％的受访对象选择饮用水为购买最多的饮料品类，茶饮料位居第二，其下依次为果蔬饮料、碳酸饮料、含乳饮料、功能饮料和咖啡饮料。曾经风光一时的碳酸饮料已经落到了第四位，而茶饮料、果蔬饮料这类健康产品则明显受到越来越多消费者的青睐。“果汁的崛起引发了饮料行业从碳酸饮料—矿泉水—茶饮料之后的第四波饮料行业浪潮。经济发达的广州，地处东南沿海，是国内、国外品牌的必争之地。饮料市场的竞争尤为激烈。神内公司在广州的主要竞争对手是果蔬汁饮料生产企业，然而越来越多的饮料企业实施多种类多品牌策略，涉及更多的细分市场，生产更多种类的饮料，原本只是生产碳酸、水、茶、乳类等等饮料的企业也开始开拓果蔬汁饮料市场，因此，这类企业也不容忽视。（1）主要的饮料竞争对手有1.汇源公司汇源果汁是果汁饮料的老品牌，它于今年年初在香港上市后风光无限，尤其是公司三大主要业务100%纯果汁、中浓度果蔬汁、果汁饮料营销势头良好，近日重拳出击推出新品“奇异王果”，并定位为于“超级水果”概念的大众化果汁饮料产品。公司高层近日表示将进一步巩固并提高在100%纯果汁和中果汁市场份额，同时加紧向华东、华南扩张。（1）汇源果汁的市场情况：2007年上半年汇源100%纯果汁继续牢牢占据内地市场的头把交椅，以高出四倍市场份额的骄人业绩遥遥领先于主要竞争对手。中浓度果蔬汁已成为公司成长最快的业务。2005年在中浓度果蔬汁市场占据的份额约为25%，到今年上半年已经扩张至39.8%。（2）厂房的扩张：据悉，汇源果汁在内地的厂房将新增6个（当前从母公司收购的厂房已经投产，其它5家将于2008年上半年陆续投入使用），每家新厂房的设计年产能约为30,000吨，他预计建成后汇源的整体产能将由现在的196万吨提高到210万吨。据了解，包括六月份收购的江苏汇源在内，新建的六家厂房中有三家选址处于华东、华南区域，分别在江苏盐城、安徽桐城和江西南丰，证明了汇源未来重点开拓华东、华南市场的决心。（3）品牌的延伸：即将到来的春节将是内地果汁市场的消费高峰期，汇源除了已推出（全有）混合果蔬汁外，还将于近期上市猕猴桃汁和果汁醋两款新品。另外，汇源推出国内首款儿童果蔬汁――乐乐园果汁奶。2.统一企业（1）多角化经营策略：统一企业结合了社会多元化需求的趋势，采取了多角化经营的策略，来提升整体的竞争力，同时展开集团式的经营模式。它的产品包括：汽水、速食面（统一100、来一桶、小浣熊乾脆面、好劲道、巧面馆、好当家等）、饮料（统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶、果汁、牛奶系列等）。此外统一企业还涉足零售业经营在香港、省略、大陆都极具知名度的连锁店7-11。（2）销售渠道建设情况：统一在数十年内建立巩固和完善的销售通路系统，目前统一在昆山、北京、广州、武汉、沈阳、成都和西安等地区拥有一系列大型的生产分销基地。同时它们也投入大量的人力、物力和财力进行渠道的拓展，据称2002年统一在华南四省就配备了近2000名业务员。可见，广州是其重点市场。（3）统一果汁饮料：统一鲜橙多的目标对象定位在新女性群体，其广告语“满足每天所需的维他命C，多喝多漂亮”，不仅传达出产品的营养成分及性能，并且与新女性追求健康美丽的心理需求丝丝入扣、紧密结合。除此之外，统一还有蜜桃多和葡萄多等（4）过分多元化带来的问题：统一往往“抓了方便面忘了饮料，抓了饮料忘了方便面，还有乳品、酱油、钻石包的AHA咖啡！”另外，有消息说统一开始染指白酒了，过分多元化影响了统一饮料的发展。3.康师傅公司“康师傅”和“统一”一向是死对头。从最初的方便面市场到后来的饮料市场，两家斗得难分难解。康师傅鲜的每日C和统一在全国整体市场上展开激烈竞争，以至于二者在终端的投入变化趋势都十分相似。虽然二者在全国整体市场上可谓势均力敌，但各自有各自的重点区域：统一的重点市场在广州，而在北京和上海两地，康师傅鲜的每日C的优势则明显高于统一。（1）果汁产品策略：“康师傅”推出的“每日C”系列果汁——包括葡萄、苹果、鲜橙等比统一更丰富的口味，同时，在包装上，它有PET、TP&CAN不同包装及容量大小，满足不同场合饮用的需求，新鲜水果的包装图案更具时尚感。（2）广告策略：康师傅向来都重视品牌形象打造与品牌宣传，并喜欢以“疯狂轰炸+明星助阵”的方式，渲染自己的霸主气息，据康师傅的一位知情员工透露，从苏有朋、任贤齐到梁咏琪，康师傅在三位巨星身上的投入不少于人民币８位数。（3）终端霸主策略：随便在终端走走，细心的朋友可能都会发现，在琳琅满目的饮料终端，占的堆头最大、势头最猛的，一般都会是康师傅，即便是在终端小店，看到最多的品牌依然是康师傅，而其它品牌在相比之下，却显得略逊一筹。4.农夫山泉公司养生堂旗下子公司农夫山泉有限公司，目前拥有的产品有：农夫山泉矿泉水、农夫果园、农夫茶。在2006年，天然水龙头农夫山泉股份有限公司投资10亿元兴建的广东万绿湖生产基地正式投产。预示着，农夫山泉强攻广东市场的战略迈开了实质性的一步。（1）“农夫”品牌的延伸：在成功推出农夫山泉矿泉水之后，该公司借助“农夫”这一个品牌，进行延伸，进入果蔬汁饮料市场，开发出“农夫果园”这一品牌，在2006年，又推出了农夫茶。（2）“农夫”的事件营销利剑：纵观养生堂的品牌，几乎都在叫座的广告撕开市场大门后，都伴随着一阵阵轰轰烈烈的大型事件行销活动，或新闻事件、或公益活动、或搭车体育，或专题策划等层出不穷的营销招数。目前，农夫果园还未见有此类活动，也许在不久的将来，农夫果园还将抡起事件行销的利剑重新杀向市场！（3）农夫果园定位：农夫果园把自己定位于“健康”“营养”“水果和蔬菜混合”的方向，面向群体是任何年龄段。其强调“三种水果混合，喝前摇一摇”的混合果汁路线，满足不同的营养需求和口味需求，再通过广告的高空轰炸，农夫果园实现了较高的传播率。5.可口可乐公司（1）可口可乐的转型：由于碳酸饮料一直以来的传统主流地位受到了来自其它多个饮料品类的威胁，可口可乐和百事可乐两大碳酸饮料巨头正在世界范围内面临着严峻的挑战。应对这一形势，可口可乐2002年正式进军中国非碳酸饮料市场之后，在果汁市场发力，成功打造了酷儿、美汁源两个品牌。（2）美汁源、酷儿的定位：推出的美汁源果粒橙突出“特加真正果肉”，“嘴巴喜欢，身体喜欢”原汁原味卖点，并与“酷儿”一道，为可口可乐一举夺取了广州果汁饮料市场龙头老大地位。美汁源果粒橙确定的消费对象是家庭和成人，消费者主要是35岁以下的年轻人，这就与酷儿的儿童消费群体错开。（3）根据AC尼尔森数据显示：2005年在广州果汁市场，可口可乐依托“果粒橙”和“酷儿”的双品牌以30%的市场份额超越了统一的“鲜橙多”排名第一，分别领先康师傅和统一8个百分点和10个百分点，其中“果粒橙”就占到了整个市场23%的份额。而在推出“果粒橙”之前，可口可乐在果汁饮料市场的份额与统一和康师傅的差距达10个百分点。6.其它竞争者百事：近日，百事在非碳酸饮料市场上发力，拿出其旗下最强势的果汁品牌试水中国市场。从百事(中国)内部传出的消息，在世界鲜榨果汁行业稳占头把交椅的纯果乐(Tropicana)，率先在广州和福州两大装瓶厂的辖区内上市。银鹭：主打八宝粥市场的银鹭在2005年有两大动作：一是换代言人，将原来的舒淇、陈晓东换成了人气更旺的影视明星张柏芝；二是在以往铁听产品的基础上推出了一款PET瓶“花生牛奶”，并以前所未有的力度招商，大有一番想靠“花生牛奶”超越历史、重塑品牌的想法。露露：自“露露杏仁露”之后，于近年新推出“果粒冰”，该产品内含的果肉消费者的肉眼看不见，但是如果消费者品尝后，便可以喝出其中的果肉。产品定位中档，17元/件（12瓶/件），规格600ml，渠道以商超、食品店为主。健力宝：自张海执掌健力宝公司以来，相继推出“第五季”和“爆果汽”两个品牌，前者走的是整合性品牌概念，在果汁、茶饮料、纯净水、碳酸饮料四个领域全面出击，后者以“第三代果汁”的名义，以“果汁+汽水”的新口味推向市场，虽然张海已经被拒，两大品牌也“销声匿迹”了一段时间，但是在今年夏天以来，特别是“第五季”通过电视广告和活动宣传等方式，卷土重来，市场表现如何，仍有待观察，但不能对其放松警惕。综上，这些企业都是在国内饮料市场上的巨头企业，且不少企业还是其它种类饮料的生产企业，通过品牌延伸、战略转型进入果蔬汁饮料市场的。另外，各自的饮料品牌定位、诉求都不相同，但是其产品主要还是以橙汁为主。主要竞争企业及其品牌定位的比较企业名称品牌名称品牌诉求汇源汇源果汁“喝汇源果汁，走健康之路”，以“健康”为品牌诉求，主推100％纯果汁，也有中高浓度的，种类有：橙汁、桃汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、猕猴桃汁、苹果汁、野酸枣汁、野山楂汁、木瓜汁、蓝莓汁等奇异王果定位于“超级水果”概念的大众化果汁饮料产品，以猕猴桃汁为原料先势切入“超级水果”细分市场，并请新星“傻根”王宝强代言。统一鲜橙多以青年女性为目标消费群，开发出鲜橙果汁成分仅为10%的稀释型果汁，诉求“营养”、“美丽”，提出“多C多漂亮”的价值主张。此外，还推出蜜桃、葡萄等果汁。康师傅鲜之每日C利用“鲜橙多”的“多C多漂亮”，直接以“每日C”作为诉求。推出的系列果汁有——包括葡萄、苹果、鲜橙。农夫山泉农夫果园定位于“健康”“营养”“水果和蔬菜混合”的方向，面向群体是任何年龄段。强调“三种水果混合，喝前摇一摇”的混合果汁路线，推出30%浓度果汁。可口可乐美汁源果粒橙定位在“含有果肉颗粒的橙果汁”，其衍生的概念为“天然健康、原汁原味”，突出“特加真正果肉”，宣传了加入新鲜果肉的理念。酷儿定位为儿童果汁饮料市场，产品以果汁为主，加了维生素和钙，以健康、好喝为诉求点。（2）竞争环境SWOT分析及战略选择面对如此的竞争环境，神内公司的优劣势是什么，在广州市场又有什么样的机会和威胁呢？下面就对它的SWOT进行分析，并提出今后的竞争战略方向。内部因素分析优势S1.科研能力强2.靠近绿色食品资源供应地――新疆，该地有良好的自然条件生产出高品质的果蔬3.公司的产品品质好；在新疆，公司及其产品具有很高的信誉度和知名度，销售情况良好劣势W1.在广州，公司没有知名度。2.决策主要凭借领导者的经验，缺乏对市场的客观分析和科学依据。3.缺乏完备的销售人员管理系统。人员选拔范围过于单一、狭窄，人员素质较低。外部因素分析机会O1.竞争企业在果蔬汁市场仍主打