竹叶青销售渠道设计方案

创造21世纪的中国茶叶第一品牌——竹叶青“竹叶青”销售渠道设计方案23我们的目标一、品牌形象用一年的时间构建“竹叶青”品牌体系，在川渝地区初步建立“竹叶青”品牌形象。用五年时间，完善“竹叶青”品牌体系，使“竹叶青”成为中国第一茶品牌。营销目标4名优茶叶正越来越多地进入寻常百姓家，送礼、待客和茶楼消费的名优茶占整个名优茶市场的60%，而茶楼消费和送礼更是高档名茶的重度消费区域。对于名优茶叶，消费者最看重的品质因素分别是：口感（53%）、香气（27%）、新鲜度（9%）；而茶楼最关注的是“新鲜度”和“口感”。非品质因素对茶叶消费的影响，“知名度、产地、价格”列前三位，其次是“品种、包装和生产厂家”，而“广告”位居较末的地位。第一部分市场研究消费特征5“口感好，香味好”是消费者喜好特定品种的第一、第二原因第三原因却各不相同，好龙井是因为“知名度高”，碧螺春是“汤色好”，而“竹叶青”却是“味道清淡”；“味道清淡”同样被茶楼经营者认为是“竹叶青”的特色和受消费者喜爱的原因之一。茶楼经营者和经销商对产地因素在“竹叶青”销售中的积极作用给予了高度评价。在茶楼中，“竹叶青”的价位在名茶中偏低，这是“竹叶青”在茶楼中好销的原因之一，但长此以往，对“竹叶青”的品牌形象有负面影响。竹叶青品牌的检视第一部分市场研究6第二部分SWOT分析“竹叶青”作为商标已注册十年，在川渝市场上已具有较好的知名度和一定的认知度与美誉度，品牌形象的塑造不必从零开始。竹叶青的得名已有三十多年的历史，个中来由颇有传奇色彩，是品牌形象的建立可以挖掘的内涵。竹叶青作为峨眉地区的优质茶叶品种已有逾于年的历史，这里的地理、气候条件造就了其超凡脱俗的品质。作为原产地的峨眉山名满天下，是世界自然与文化遗产，这也是“竹叶青”高品质品牌形象的建立可以依托的先天优势。政府的大力支持。我们的优势（Strength）7从全国市场上看，“竹叶青”的知名度远小于龙井、碧螺春这些名茶。同一些竞争对手相比，我们的市场通路体系还未建立，特别是全国市场需花大力气开拓。我们的劣势（Weakness）第二部分SWOT分析8“竹叶青”商标独家使用的终局裁决生效，中短期内可以为我们的产品挪出较大的市场空间。茶叶市场品牌缺位，竞争虽激烈但水平较低，“竹叶青”适时导入现代营销理论与方法，其品牌导向的营销策略必将在市场上占居强势地位。机会点（Opportunity）第二部分SWOT分析9由于历史的原因，竹叶青给人是一个茶叶品种而非品牌的印象，这种状况对消费者的鉴别力有负面影响，难以有效培养消费者对竹叶青的品牌忠诚度。如不尽快清理、打击“竹叶青”侵权产品，无序的市场会影响“竹叶青”的品牌声誉，同时使正品“竹叶青”的市场空间变得狭小。问题点（Threat）第二部分SWOT分析10第三部分营销规划年龄-----28—50岁收入-----1200元以上文化程度-----大专以上职业------私营企业业主、三资企业员工、专业人员以及政府官员及企业主管精神特征-----阅历丰富，知识面广，已形成较稳定的人生观，价值取向偏重理性与主流，对传统文化具有认同感，注重生活的品味。生活习性--------工作忙、交际广、应酬多，关心国内、国际时事，总要抽一点时间观看新闻和体育比赛，阅读面向这个阶层的报刊、书籍，同朋友品茗小聚，周末驾车郊游是很乐意的事。目标市场11面向广大老板与白领阶层，符合人们崇尚自然的消费心理，以精神需求满足为主的怡情型茶饮料。第三部分营销规划产品定位12第三部分营销规划“竹叶青”定级一览表新级别原级别零售价论道具有天然桂花香万元以上（有价无市）静心极品（散装）千元以上怡情极品（Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ）500—600元品味特级100—200元13第三部分营销规划成立专业营销公司，力争至2014年6月前，在川、渝两地建立、健全高效、科学的分销体系。实施特许经销制，制定经销商的管理细则和奖惩办法，奖优汰劣，与经销商建立荣辱与共的合作关系。在各区域市场的大、中城市建立竹叶青专卖店，以塑造“竹叶青”高品质品牌形象，确保消费者能买到最正宗的极品茶叶。通路策略14第三部分营销规划在各区域市场大中型百货商场、超市及有实力的专卖店设立“竹叶青”专柜，其特许经销权以授牌的形式告知消费者。在川、渝两地建立一支强力的直效营销队伍，其主要任务是开拓各高中档茶楼及团体消费市场。为经销商提供通路管理服务，对各级经销商的产品陈列、产品促销、产品调配、库存总量、市场价格等给予帮助、指导和监控，制定“到期产品处理细则”，确保消费者随时随地能买到价格合理、品质优良的“竹叶青”。通路策略15第四部分渠道与推广•1、主要渠道：零售•2、次要渠道：组织机构销售•3、自然分销渠道：互联网销售•理由：•（1）茶饮作为一种快消品，主要盈利模式为薄利多销，•方便顾客购买，所以零售为他的主要渠道。•（2)组织机构客源稳定，采购量大，销售回款快，•可以对产品起到宣传的作用，但是并不经常购买。•（3）茶饮作为人们生活的一种必须品，互联网销售能够对人们带来极大的便利，•而且现在的宅男宅女越来越多，互联网销售能够扩宽销售渠道。16渠道长度设计•采用多少级渠道层级进行销售，选择何种类型的中间商，•注意不同类型渠道和不同地域市场可能不同。可用文字或结构图表示•（1）厂家----经销商----批发商-----零售商----顾客•（2）厂商-----批发商----组织机构•（3）厂商-----零售商----消费者17渠道宽度设计•采用何种渠道宽度策略：独占、选择、密集。•注意不同类型渠道或地域市场可能不同，如何可以请注明客户开发的预估数字•（1)选择式分销：竹叶青首先定位于西南地区，因为其产品功效为去油腻，此区域的居民生活习惯吃一些油腻的食物如火锅、烤肉等。•（2）密集式分销：在西南地区选着密集分销，遍地开花，只要能销售出产品的渠道我们都采用，如超市、餐饮、便利店、杂货店等等我们都进行渠道开发。18厂商关系设计•采用何种厂商关系，注意不同类型渠道或地域市场可能不同，•并对关系进行简单描述•在四川省内采用直接分销和批发协作，•因为竹叶青的主要厂商都在•川内，可以直接的卖到零售环•节，对于一部分的批发商就可以采取分销•协作，达成互利共赢的合作关系，也对厂•家减轻一定的成本。••●西南其他区域和国内的其他市场则采取•指导分销，可以扩大销售市场并给予其他•销售区域的经销商一定的帮助19第四部分渠道与推广传播概念山月林泉竹叶青创意说明：“竹叶青”的品质特点是清淳、淡雅，非细品慢啜而不能体会其妙，这是一种淡淡的但却悠长的愉悦，它能使燥动、疲惫的身心轻松、宁静，仿佛置身山林野外，观月听泉，从而达到一种人境合一的至上境界。20第四部分渠道与推广宁静致远宁静致远——“竹叶青”体验意境悠远感受闲情逸致心平气和滋味浓厚汤色清明唇齿留香唇齿相依全身放松神清气爽香气高鲜叶底嫩绿带给消费者利益点品质特点传播概念内涵心里感受品牌内涵21第四部分渠道与推广广告专题文章公共关系VIS导入促销店头活化竹叶青消费者传播组合22第四部分渠道与推广•1．公关线索主线索：企业自身活动所创造的新闻价值辅线索：“竹叶青”茶叶本身蕴藏的文化内涵公共关系23第四部分渠道与推广传播概念创意概念山月林泉竹叶青品“竹叶青”就是感受闲情逸致，体验意境悠远，如同身处山水之间。选取最能表征中国传统文化，特别是与茶文化有内在关联的物象来隐喻、类比“竹叶青”的品质特征，从而引导受众进入传播概念所呈现的意境，最终使受众接受“竹叶青”是“产于仙山圣境的茶中珍品”这一产品概念。广告表现24第四部分渠道与推广1、NP广告•注：该篇除可用于NP广告外，其主要创意可用于海报和MG广告。Storyidea（概念）用峨眉山山水全景图隐喻“竹叶青”带给人们的品后意境，同时也传达了“竹叶青”产地信息，引发受众的积极联想，从而诠释了我们的广告主题。Tone（调性）感性，清新、优雅、人文气息Character（主角）一玻璃杯清爽、可人的“竹叶青”Music（音乐）Copypoint（主题）清醇堪细啜、淡雅致幽深之一峨眉篇广告表现25第四部分渠道与推广•之二古筝篇Storyidea（概念）该篇着重诉求“竹叶青”的味道。用“余音绕梁，三日不绝”这样一个成语来隐喻“竹叶青”的至醇之味，而视觉表现是一水墨古筝图。Tone（调性）感性，清新、优雅、人文气息Character（主角）一玻璃杯、清爽，可人的“竹叶青”Music（音乐）Copypoint（主题）余味悠远——竹叶青广告表现26第四部分渠道与推广•之三梅花篇Storyidea（概念）该篇着重诉求“竹叶青”的香气。用“暗香浮动”这句形容梅花清香的诗句来隐喻“竹叶青”的清雅之香，视觉表现为一水墨梅花图。Tone（调性）感性，清新、优雅、人文气息Character（主角）一玻璃杯清爽，可人的“竹叶青”Music（音乐）Copypoint（主题）暗香浮动——竹叶青广告表现27第四部分渠道与推广•之四竹枝篇Storyidea（概念）该篇着重诉求“竹叶青”的叶底、汤色。用“秀色可餐”这句成语来隐喻“竹叶青”叶底汤色之美，视觉表现为一水墨竹枝图。Tone（调性）感性，清新、优雅、人文气息Character（主角）一玻璃杯清爽，可人的“竹叶青”Music（音乐）Copypoint（主题）秀色可饮——竹叶青广告表现28第四部分渠道与推广2、TV广告“竹叶青”CF创意脚本传播概念：山月林泉竹叶青创意概念：创意通过一组具有传统人文象征意义的画面，来构成中国茶文化所追求的那种幽远意境，较好地诠释了“山月林泉竹叶青”的传播概念，体现了“竹叶青”茶中珍品的品质特征。创意表现：镜头一（远）一轮皓月下，远眺峨眉，宁静、秀美。镜头二（中）一簇秀竹的剪影。微风吹来，竹影婆娑，远处是一轮明月；一双弹古筝的手若隐若现地叠印在主画面上。镜头三（特）秀竹枝叶的特写，瞬间幻化成一装有“竹叶青”的玻杯，杯中刚投入水中不久的竹叶青秀姿初展，宛若竹叶。广告表现29第四部分渠道与推广镜头四（近）一三十多岁壑智、沉着的男子身着白色衬衣，盘腿而坐，安详地盯着身前茶几上一冒着热气、装有竹叶青的玻杯。镜头五（特）男子端着玻杯闻着，一付陶醉的样子。镜头六（特）男子轻啜竹叶青，饮后满意地颔首。镜头七（近）山泉淙淙，清澈见底，瞬间幻化成茶壶向玻杯注水的特写，但见开水注入杯中，竹叶青茶叶上下翻飞。镜头八（近）一茶几上放着一杯竹叶青，杯中冒着热气，背景是模糊的竹林剪影以及皓月。（广告语出现并叠印在画面上）标版：竹叶青LOGO广告表现30第四部分渠道与推广“竹叶青”上千年的历史以及与寺庙的关系渊源。竹叶青的名字由来具有天然桂花香的茶叶——竹叶青生长在万年寺的茶树王专题文章素材31第五部分媒体策略与计划报纸-------成都晚报成都商报华西都市报重庆晚报新民晚报杂志-------西南航空灯箱-------静电写真柔性灯箱，50个海报-------157克进口铜板纸，大度四开，1万份。媒体选择32第五部分媒体策略与计划•时间：九九年八月至九九年十二月媒体版位尺寸单价次数总金额八月九月十月十一月十二月成都商报A2-A817.52419360477440121成都晚报17.524153001153001成都晚报17.5?1276503382503华西都市报A2-A817.5?127920431680112重庆晚报A2-A817.524187201187201重庆晚报A2-A817.5?1293603280803西南航空内页整页24500249000小计代理佣金总计258,470.00X17.65%：45620.00304,090.00媒体计划33第五部分媒体策略与计划»时间：二000年一月至二000年六月媒体版位尺寸单价次数总金额一月二月三月四月五月六月成都商报A2-A417.5?12968021936011成都晚报17.5?127650430600211华西都市报A2-A417.5?12792043