渠道经理培训材料_市场营销部分

渠道经理业务能力提升培训材料——市场营销部分市场经营部2015年4月-2-第一部分：市场营销基础知识第二部分：近期重点营销政策-3-1.1.1市场及其相关概念市场的定义狭义：市场是商品交换的场所。如：赶墟，菜市，超市。广义：市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。市场三要素市场=人口×购买力×购买动机（欲望）人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。-4-购买欲望商品价廉物美，品种繁多；服务到家，诚实守信；幽雅舒适的购物环境、购物氛围；积极争取每一个回头客；善于分析不同年龄顾客、不同性别顾客的购买心理特征，从而有的放矢地进行品类组合；刺激顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感觉器官；秉承来者都是客的经营观念。免费赠送—这大概是最有效的短期方式。有创意、新颖的包装—人要衣裳也要包装。新鲜的小玩意儿—应流行趋势而推出的新奇产品，特别易引起消费者的注意。增添魅力的—大多数人都很注意服饰、饮食、生活方式、个人保健的流行趋势，而且除了想跟得上流行，也希望自己更有魅力。有个人风格的—这是个讲究自我的时代，每个人都希望由穿的衣服到使用的物品都能表达个人的品味。强调技巧或知识的—“自己动手做”，目前可谓是风行世界。具有感情投资的—有很多产品都可附加些感情的东西对孩子或宠物的爱，对父母的尊敬、对自然环境的关心、甚至怀旧情绪等。感觉有便宜占――每个人都喜欢讨价还价、占点便宜，包括有钱人在内。如何刺激购买欲望刺激购买需求的几种小方法-5-1.1.2市场的分类根据市场出现的先后划分现实市场：指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客潜在市场：指有可能转化为现实市场的市场未来市场：指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场根据顾客的性质划分消费者市场：指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。组织市场：指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。从经济学角度划分市场模式纯粹垄断市场：一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。寡头垄断市场：由少数几家大企业控制的市场。垄断性竞争市场：最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。竞争性市场：指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。-6-1.1.3市场营销市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。市场营销的最终目标是“满足现实的或潜在的需求”“交换”是市场营销的核心交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程经营管理的水平……以客户需求为中心，……获取利润的企业综合活动。市场营销是…………满足客户需求与利益，导向手段目标-7-1.1.4市场营销管理市场营销管理的概念市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的实质与任务市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标而对需求的水平、时机和性质进行管理。换言之，营销管理的实质是需求管理，以对付低于、等于或高于预期的需求水平。只有不断调整预期需求与现实需求之间的差异使之均衡，才能实现企业目标。市场营销管理过程市场营销管理过程就是企业为实现目标和任务而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。包括四个步骤：发现和评价市场机会→选择目标市场→确定市场营销组合→营销活动的管理-8-1.1.5通信市场营销环境宏观环境——较大的社会力量影响企业生存和发展的市场力量，即所有与企业营销活动有关的外部因素。政法人口经济自然文化技术买方市场+网络化信息化全球化++当代特征：微观环境——直接与企业交往的单位或个人供应商中间商竞争者社会公众消费者市场环境的特点：不可控、差异性、多变性、相关性，以及客观性、可影响性-9-市场环境的分析（1/2）分析市场营销环境的目的通信市场环境分析方法1.通信市场调查内容◆顾客需求调查◆电信产品调查◆电信资费调查◆促销效果调查◆销售渠道调查◆竞争环境调查2.市场营销对信息收集的要求1.把握市场变化趋势机会；2.调整市场营销策略；3.发掘新机会，把握市场时机；4.发现环境威胁，避免损失◆从间断性收集方法获取普遍化信息的调查方法转向依靠连续性收集方法获取个性化信息。◆建立详细的用户档案和数据库，为开展针对性的服务营销提供依据。◆客户关系管理（CRM）-10-市场环境的分析（1/2）3.市场调查/调研的一般程序确定调查问题与范围制定调查方案现场实地调查整理分析研究资料提出调查报告初步情况分析非正式调查准备所需调查表格决定收集资料、来源和方法抽样设计选拔与培训调研人员-11-1.1.6购买者行为分析消费者购买行为就是消费者在一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足某种需要而进行购买商品或服务的活动。消费者动机的形成现代最流行的激励(动机形成)理论有两种：一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)的理论：消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。二是阿拉伯拉罕·马斯洛(AbrahamMaslow)需求理论：生理需要安全需要社会需要自尊需要自我实现需要。消费者购买行为的类型根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为：复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种。根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型：习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感、不定型。-12-购买者行为分析消费者购买行为5W1H分析法:①何人买，即分析购买主体；②买何物，即分析购买客体；③为何买，即分析购买欲望和动机；④何时买，即分析购买时间；⑤何地买，即分析购买地点；⑥如何买，即分析购买方式。消费者购买行为的影响因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层家庭相关群体经济生理个性生活方式动机知觉学习信念与态度-13-通信消费者购买动机消费者购买动机1.生理性购买动机2.心理性购买动机a.求实心理动机b.好胜心理动机c.求利心理动机d.求俏心理动机e.求美心理动机f.求廉心理动机g.趋同心理动机h.炫耀心理动机感情动机、理智动机、惠顾动机1.影响个人或家庭通信消费的因素分析a.文化及亚文化b.社会阶层c.相关群体d.家庭的变化e.年龄与生命周期f.职业g.经济环境h.自我形象2.影响组织或集团客户消费的因素分析a.环境因素b.组织因素c.人际关系因素d.个人因素-14-1.1.7市场细分标志类型市场细分的具体标志社会经济性别、年龄、收入、职业、民族、教育、宗教信仰地理环境区域、地域面积、气候、人口密度和分布消费心理生活方式、个性、购买动机、使用要求、购买行为购买行为购买行为类型、支付方式、购买条件产品质量、特征、用途、价格、新旧、销售季节市场细分的基本要求：时效性、可衡量性、可进入性、稳定性-15-1.1.8通信目标市场选择细分市场的评估和选择：对细分市场的评估可以从以下几方面考虑：1.潜在需求，成长性2.购买能力，消费能力3.竞争状况，竞争激烈与否4.企业条件，企业优势目标市场类型1.产品/市场集中型2.产品专业化型3.市场专业化型4.有选择专业化型5.整体市场型目标市场选择是在市场细分的基础上，根据各个细分市场和企业自身的条件对不同的细分市场进行选择的过程。-16-1.1.9市场营销组合市场营销组合4PS，就是企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对企业可控制的各种要素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。产品Product——即公司提供给目标市场的有形物体与各种相关服务的统一体。价格Price——即顾客要得到某个产品所必须支付的货币量。渠道Place——是指企业为使用目标顾客能接近和得到其产品而进行的各种活动，包括渠道组成、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输等。促销Promotion——是指企业在将其产品告知目标顾客并说服其购买的过程中所进行的各种活动，包括广告、促销、人员推销、公共关系、包装、直复营销。-17-1.2“现场营销”五步法明确营销方案1.营销动员：提前做好市场调查和细致准备，协调市场部、营销中心做好支撑，准备好相关物资；2.设定最低发展目标；3.选择合适的渠道开展营销活动，优先选择积极性高、硬件条件较好的渠道，明确职责。提前最好准备1.市场预热规定动作：相关宣传海报张贴、条幅悬挂等；2.活动前硬件准备：现场宣传与上门宣传营销用品，业务培训及销售技巧培训；帐篷、音响、终端、网络、营业设施等；现场组织管理1.销售现场分组与责任分工：活动前再次碰头明确营销政策及统一宣传口径，分现场营销组、上门营销组、支撑组三组做好销售过程的管控；2.及时收集与通报各组战况，通过短信群发做到互相促进、取长补短；3.做好现场预测及预案准备，如现场人气不足、活动现场不理想等。效果评估1.对活动过程进行小结、评估，对当天各组存在的问题及效果较好的做法进行总结；2.提出修正方案，制定目标。跟踪反馈及时1.跟踪工单受理情况，及时为用户开通；2.留下客户联系号码，开展二次营销；3.对新用户进行电话回访，了解客户感知，防范渠道套利风险。-18-1.3营销活动现场要求营销活动的现场管理要求1、现场布置：整齐2、环境卫生：整洁3、互相配合：默契4、切忌闲谈：职业5、资料准备：专业营销活动的营销重点1、主动出击：不坐等被询问2、三勤：眼勤（多观察）、手勤（多记录）、嘴勤（多问话）；3、勤于记录：客观、真实、不臆断4、一个不能少：所能触及的每个人都是营销对象5、热情有礼：注重礼仪、热情大方客户调查问卷的使用是与客户接触的媒介，从而达到与客户进行有效沟通的借口，其目的是为了最终留下客户的通信通讯方式，进行进一步营销。-19-1.4厅店营销七步法-20--21--22--23--24--25--26--27-1.5渠道业绩提升措施•管不过来，理不清，剪还乱•政策也给了，动员也动了，培训也做了，渠道就是不愿动，还找出N多的理由来开脱•恨铁不成钢的孤独：都是为了渠道好，它还不努力，不配合，甚至嫌弃•客户不需要，根本卖不动•产品不成熟，基本没法用•系统不方便，基本不想用•业务不熟悉，感觉很难懂•指标压力大，工作难抽身•政策、酬金常变动，基本都不懂•员工素质差，流动性又大，难做到持续•总之，钱不好赚，能混则混渠道经理的无奈店老板和员工的苦恼郁闷-28-渠道效能提升-意愿的调动•机遇丧失意识的引导•可以获得更多的“金钱”•产品政策、渠道政策偏斜•检查、督促、考核•店面为什么要这么做？•培训动员-29-渠道执行力提升需要合力工作要素工作内容外部能力培养：提升网点营销意愿和能力内部能力培养：专人推动意愿和能力；流程支撑能力渠道酬金分成及奖惩方案标杆店建设方案渠道管理员推动方案物料支撑流程及检查制度IT系统优化方案实现制度公开透明的流程方案政策的落实到位支撑的快速响应业务的提升指导洗脑提升意识培训提升技能政策宣贯、解释、执行系统实现、解决物料支撑流程店面陈列规范的宣贯及检查数据分析指导网点销售经验