策源XXXX年天津复地温莎堡营销实施方案

2012年复地温莎堡营销实施方案TianjinShenGangLandDevelopmentCo.,Ltd.前言2012年因应市场的不确定性变化，我们将会采用折扣策略实施低开高走、分阶段制造节点的方针，大量结合圈层营销、渠道营销，跑赢弱市！第一部分2012年销售目标2012年全年销售目标保底签约10.5亿元冲刺签约12亿元第二部分现有产品存量剩余库存盘点根据产品套值分布，联排B以及洋房A2、A3作为边缘价值产品，定位较为尴尬，推盘时应力图在第一销售周期内予以去化，以明晰全案产品价值条线、避免产品自我冲突。产品线单套产品价值盘点60250360750420701901401503006025042095047012022015017033001002003004005006007008009001000双拼联排A联排B联排C洋房A1洋房A2洋房A3洋房A4小高层公寓别墅产品洋房产品刚需型产品复地温莎堡销售及库存情况汇总表户型总套数总面积去化套数去化面积面积去化率剩余套数剩余面积存货占比联排A14646115.338225871.4556%6420243.8815%联排B7619940.586617314.7887%102625.82%联排C28287154.113842572.2249%14444581.8834%双拼A2411049.04136049.3855%114999.664%双拼B5828608.792512362.0543%3316246.7412%洋房A18823754.726818438.178%205316.624%洋房A28812909.488011737.4491%81172.041%洋房A38811083.688110202.1892%7881.51%洋房A48816203.885610310.4564%325893.434%小高层23423994000%2342399418%酒店式公寓806000000%8060005%合计1252286813.6609154858.0554%643131955.55100%1.联排产品面积占比超过50%，其中联排C全部项目存量的1/3，是绝对的项目主力产品、年度推售的重点；2.双拼作为明星产品，产品的推售应结合联排产品贯穿全年；3.洋房产品存量较少，对全年任务影响较小，应尽快清货以明晰产品线；4.小高层产品虽然面积占比接近二成，但户型偏紧凑实用，应考虑利用上半年节点推售，力求主力及早消化；5.公寓产品在下半年才能推出，蓄客周期长，应力求开盘即清。产品分布情况销售率30%销售率50%销售率70%售罄2012年全年可售套数共计643套，销售面积131955.55㎡，销售额约161212万（含2.2期）未售出2.1期别墅存货量大，其中邻近高尔夫一侧的优质资源（所有双拼及部分联排）产品保有相对完整，二期东南侧别墅产品有销售但销售情况较分散。销控分散保有完整第三部分市场环境分析2011年市场分析2011年天津市场分析2011年区域市场分析2011年竞品销售分析2011年市场环境分析天津市场02000004000006000008000001000000120000014000002011年1月2011年3月2011年5月2011年7月2011年9月2011年11月020004000600080001000012000成交面积（平方米）成交均价（元/平方米）指标时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月成交套数（套）84839068628648018274723279638214876773474189成交面积（平米）902903959005620227505247808813732704843861856229919211744732453000成交均价（元/平米）91068829832696709883937991779435946495059864销售额（亿元）82.2284.6751.6448.8679.9368.7277.4480.7987.0070.7944.68成交面积：2月达到全年峰值，新政后出现第一个下滑期；调控加剧信贷紧张，传统“金九”热度不复往年，10月开始是第二个下滑期，市场观望情绪持续并有加剧态势成交均价：全年9300元/㎡左右，新政后达到8000元/㎡全年最低点；年底调控加剧，但均价并未降低，刚需产品销售受抑制，导致市场表象为量跌价升全市成交量价关系图量升价跌量跌价涨量升价跌量跌价升数据来源：富思博得注：数据来源网签数据，量价走势与实际市场走势滞后1个月左右区域市场0200004000060000800001000001200001400001600001800002000002011年1月2011年3月2011年5月2011年7月2011年9月2011年11月020004000600080001000012000成交面积（平方米）成交均价（元/平方米）东丽区成交量价关系图成交面积：5月区域内竞品频繁推盘，成交面积达到全年峰值，新政后和10月是两个下滑期，与全市市场状况一致；11月跌为全年谷底成交均价：全年未低于8300元/平米，2月和5月由于各项目频繁加推配合优惠策略，均价下降明显；11月开始价格大幅下滑指标时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月成交套数（套）585105653456618101042885863686799336成交面积（平米）637251085845946258873159787999379039991047744138331135200成交均价（元/平米）103299387939295778293895490569397939095949047销售额（亿元）6.5810.195.595.6413.258.958.198.566.997.993.19量跌价跌量涨价跌数据来源：富思博得注：数据来源网签数据，量价走势与实际市场走势滞后1个月左右2011年空港经济区及周边地区各类产品情况——联排别墅序号项目名称产品面积区间已成交情况面积（㎡）套数均价(元/㎡）总销额（亿）1首创溪缇郡190—266㎡31248.12137111083.52万科东丽湖180-207㎡13657.7969116911.63华侨城240-260㎡11794.8652116131.44京基嶺域410-540㎡37603.4382109474.15万科朗润园160-180㎡14988.8787248093.76金地紫乐府270-440㎡13349.7840263193.57中信珺台290-350㎡31612.85117201296.48复地温莎堡（不含团购）250-320㎡（全面积）52276.8817710943.175.72复地温莎堡250-320㎡（全面积）79266.9426497147.7周边别墅多为联排产品，价格9000元/㎡-11000元/㎡之间区域市场——产品数据来源：富思博得序号项目名称产品面积区间已成交情况面积（㎡）套数均价(元/㎡）总销额（亿）1远洋新干线135—150㎡3527.4823122080.432恒大绿洲130-200㎡5463.1532108610.593恒大名都135-200㎡12901.2985125181.64华侨城115-160㎡20649.7115784881.75华润中央公园90-200㎡4844.6944102230.496复地温莎堡（不含团购）130-210㎡（全面积）15190.86879020.761.37复地温莎堡130-210㎡（全面积）43612.924171293.12011年空港经济区及周边地区各类产品情况——洋房周边洋房产品以130㎡户型居多，对于本案形成一定冲击，华侨城利用其大盘效应与品牌效应，首开制造了热销数据来源：富思博得区域市场——产品2011年空港经济区及周边地区各类产品情况——高层序号项目名称产品面积区间已成交情况面积（㎡）套数均价(元/㎡）总销额（亿）1远洋新干线86-130㎡34267.6329799403.42恒大绿洲120-170㎡88097.6657276206.73恒大名都80-200㎡16415.8813290281.54金泰丽湾60-200㎡10740.8113310294（含装修）1.15华润橡树湾90-140㎡5768.86195840.55万科东丽湖、恒大名都、恒大绿洲，利用高性价比与团购手段，形成了一定规模化去化数据来源：富思博得区域市场——产品序号项目名称产品面积区间已成交情况面积（㎡）套数均价(元/㎡）总销额（亿）1万科东丽湖228-315㎡10874.5437153841.62复地温莎堡460-520㎡（全面积）16452.313414472.312.382011年空港经济区及周边地区各类产品情况——双拼周边双拼产品较少，万科东丽湖的双拼也不是其首要推出产品数据来源：富思博得区域市场——产品竞品市场——区域竞品分布恒大绿洲东丽湖·万科城恒大名都万科朗润园金地紫乐府首创·溪堤郡远洋新干线京基嶺域华润中央公园中信珺台华侨城东丽湖万通金府国际皇冠国际广场YOHO湾华润橡树湾金泰丽湾东湖小镇东丽湖·万科城恒大绿洲华侨城东丽湖远洋新干线复地·温莎堡首创·溪堤郡万科朗润园中信珺台华润中央公园恒大名都金地紫乐府万通金府国际皇冠国际广场YOHO湾京基嶺域华润橡树湾金泰丽湾东湖小镇竞品市场——区域内竞品项目名称远洋心境（远洋新干线）开发商天津市远滨房地产开发有限公司区域滨海新区/空港产品类型精装叠拼别墅、花园洋房、风景小高户型面积二居室90平米三居室130平米四居室155平米占地面积7.1万平米建筑面积9.4万平米容积率1.32项目特点空港首个私家别墅2011年销售节奏7月加推二期：推出90-180平米户型9月3日加推：24号楼，均价9300元/平米起远洋心境销售节奏竞品市场——区域内竞品远洋心境量价走势远洋心境1-8月价格走势较为平稳，9月、10月在市场冲击下价格下降，进入11月调回原价制造逆势上浮话题，但销售量大幅下降数据来源：富思博得价格下降1月“掌握资本后的生活态度”4-5月“2层才是好别墅”4-5月“地铁接驳，城市别墅”9月“洋房9300元/㎡起”10月“心阔境宽，悠悦上院”11月“小高层首付33万起”竞品市场——区域内竞品远洋心境推广汇总从推广上看，1月投资诉求迎合稳市中客户购买心理，效果较好；9月打降价主题，刺激客户购买，成交量大幅上升竞品市场——同区域竞品个案项目名称首创溪堤郡开发商天津首创新明置业有限公司区域东丽区/华明镇产品类型洋房、联排户型面积87平米二居190-260平米联排别墅占地面积27万平米建筑面积28万平米容积率1项目特点空港区大盘，分六期开发2011年销售节奏10月15日开盘：五期洋房产品，均价8000-8500元每平米，户型区间76-90平米，主推户型为90㎡通透全明2室，1梯2户，带电梯在售：3期别墅在售，主推240-260平米户型，价格在11000-13000元/平米之间，预计2011年年底入住；4期别墅为196-260平米户型，起步价10500元/平米首创溪堤郡销售节奏竞品市场——同区域竞品个案首创溪堤郡量价走势首创溪堤郡全年量价走势较为平稳，11月在市场影响下量价齐跌数据来源：富思博得价格下降11月成品别墅的现房概念2月城市别墅，加推信息3月新品加推信息4月新品加推5月英伦风格及地理位置从推广上看，全年首创国际以英伦风别墅主题配以加推销售信息作为报广诉求，8-9月份推出价格信息报广竞品市场——同区域竞品个案首创溪堤郡推广汇总项目名称华润橡树湾开发商华润置地区域滨海新区/华明镇产品类型板楼、小高、联排占地面积51万平米建筑面积70万平米容积率1.38开盘时间一期2011年9月17项目概述华润橡树湾位于卫国道延长线，津汉公路北侧，属于空港生活配套区.项目一期首开90—95平方米二居、三居的小高层。销售节奏9月17日开盘：首推95平米的二室和三室户型，单套起价79万元，另有精装产