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复地·崑玉国际——2014年营销执行方案PART1本方案分四个部分：回顾：2013营销回顾PART2PART3PART4预判：2014市场预判展望：2014目标展望未来：2014营销计划PART1：2013营销回顾1-1：销售回顾1-2：客户回顾1-3：推广回顾1-4：年底突破回顾2013年签约任务为8亿，完成签约6亿，完成率75%；其中住宅4.19亿，商铺1.5亿，车位0.31亿；最后四个月的销售情况明显有大幅度提升，是全年签约的46%。任务完成：签约6亿，任务完成75%1-1销售回顾类型套数面积（㎡）签约金额（亿）住宅28037179.094.19商业572998.331.5车位199/0.31合计6项目全年住宅成交270套，面积35610㎡，金额4.03亿，成交均价11312元/㎡。从套数看，成交仅次于北辰普宅，位列竞品第2位；从面积看，成交低于北辰普宅和保利，位列第3位；从金额看，成交低于北辰、华远、保利，位列竞品第4位。与竞品对比：住宅成交套数仅次于北辰普宅，面积排第三，金额排第四项目签约套数成交面积（㎡）成交金额(亿)成交均价（元/㎡）复地崑玉国际270356104.0311312北辰三角洲普宅139117089915.028789定江洋2538760.0513018潮宗御苑160281293.7413296华远华中心106289474.8016582保利国际广场208380715.4814394万科紫台1321260.3215052保利西海岸106160591.8311395天健一平方英里180219902.019141保利华远潮宗复地北辰保利天健万科1-1销售回顾6#90㎡户型库存较多，上半年去化速率明显较快，基本全部去化；下半年去化以大户型为主，4#、5#基本售罄；3#自开盘以来去化较为缓慢，下半年不做重点推售，基本停止销售；7#自10月份以来去化明显加快，四季度去化21套，而前三个季度仅去化12套；2#11月下旬低价开盘，出现一波成交小高潮。住宅各楼栋去化情况：90㎡户型上半年走量较快，下半年以大户型去化为主1-1销售回顾商铺销售情况：商铺销售以一楼商铺为主，大面积的一拖二去化缓慢商铺销控表2#1楼1拖23#1楼1拖24#1楼1拖25#1楼1拖26#1楼1拖27#1楼1拖28#1楼1拖2D#1楼1拖2S#1楼1拖2商铺推出111套，面积9286.8平，已经签约48套，面积2627.16平,去化率28.29%(按面积算)1楼总共79套，面积3032.2平，已经签约41套，面积1411.05平，去化率46.54%1拖2总共32套，面积6254.6平,已经签约7套，面积1216.11平，去化率19.44%1-1销售回顾销售小结小结：1、2013年目标完成率75%，与竞品相比较，销量排在前列，销售金额居中；2、最后四个月的销售情况明显有大幅度提升，是全年签约的46%；3、上半年以小户型走量为主，下半年存货基本都是滞销产品，销售速度放缓；4、剩余产品住宅为180㎡、160㎡的毛坯及148㎡的精装产品，商铺剩余产品主要为一拖二的产品，所剩产品基本都为全年最为滞销产品；启示：1、制定大户型销售政策：促销政策，销售激励政策等；2、增加大户型来访量，调整推广方向（价值重新梳理），增加或调整推广渠道，提高目标客户；3、继续加强线下渠道拓展和全员营销力度。1-1销售回顾住宅成交客户地图：长沙成交客户基本集中在项目周边2公里范围之内1-2客户回顾成交客户区域：开福区地缘性客户为主1-2客户回顾成交客户以开福区为主，其次是芙蓉区和岳麓区，外地客户也占到一个不小的比例；地州客户主要来自永州、娄底和岳阳；省外客户比较分散，以北京最多，大都来自于一线城市或者经济发达的城市。建议加强阵地推广，持续拦截外地客户成交客户职业：成交客户以私营业主为主，其次是医生，银行等高收入行业1-2客户回顾成交客户以私营业主为主，其次是医生，银行等高收入行业；银行客户以中国银行和建设银行较多；医院客户以湘雅医院客户最为集中；其余客户来源较多的地比如政府、事业单位、国企客户则比较分散。建议线下渠道更具针对性，做好圈层营销成交客户渠道/专注点：友介和路过为主，最认可地段渠道没有打开：成交客户渠道以朋友介绍为主占44%，其次是朋友路过占42%，转介和大客户单位取得效果也比较明显，线上推广显性效果较为一般。品牌形象没有提升：成交客户主要看中项目的地段，其次是品质和户型设计，对项目的品质和品牌认知有一定程度的提升。1-2客户回顾建议线上推广提升品牌形象，加强品牌认知商业成交客户地图：长沙成交客户基本集中在项目周边3公里范围之内1-2客户回顾渠道和职业：路过为主，转介其次；职业以私营业主为主1-2客户回顾成交客户以路过为主，其次是转介和住宅老业主自购；成交客户以私营业主为主，其余则来自于政府、银行、医院、设计院、事业单位等高收入单位。成交客户小结1、准度：由于客户行业比较集中，客户拓展和圈层活动可做重点突破；2、宽度：由于外地客户的购买力较高，且占比达到26%，因此可增加外地客户的拦截；3、高度：客户对项目品牌的认同仍然偏低，需要持续以线上推广来树立项目的形象。1-2客户回顾推广&活动：下半年推盘集中，大型活动起势，线上推广和线下各渠道密集配合1-3推广回顾1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售节点2013年4#内部加推3#内部加推商业首次开盘（3#/5#/6#/7#/s#）商业加推（2#/4#）住宅加推（2#奇数层）活动节点5.4邵商圈层活动7.20湘商读书交流会推广渠道人民路户外持续全年、9月文艺路口户外、11月定王台户外、11月公交站牌、短信每周60万条持续，网络硬广下半年密集发声6-9月广播电台、8月电梯框架、10月电视广告10月“国庆嘉年华”10.14中介交流11.2经济交流沙龙8.3维也纳钢琴之夜商业加推（D#/内部认购8#）车位开盘业主回馈活动每月举办，到访有礼、小型暖场活动、节假日活动贯穿其中，12月异域风情美食活动贯穿整月周末6.20销售精英沙龙11.20尊品杂志联展12.4D#专场推荐12.7财富沙龙12.8投融资沙龙12.10地产银企沙龙7.27上海遇见长沙系列活动—旗袍秀8.18上海遇见长沙系列活动—百乐门之夜9.10上海遇见长沙系列活动—舌尖上的上海晨报&晚报软文、报花持续投放CALL客、行销派单、全员营销、中介公司合作、R20品牌房企活动巡展、邵阳巡展促销节点10月7#年末促销，2#低价推出线上推广：网络、报广效果较好，其他相对一般1-3推广回顾线上推广以网络和报广的成交占比最高，户外其次；其他线上推广时间较短，效果较为一般。建议线上可增加户外、持续保持网络和报广的投放渠道成交占比来访占比渠道有效性网络840.00%10445.02%☆☆☆报广525.00%5021.65%☆☆☆户外315.00%4017.32%☆☆电台210.00%229.52%☆☆电视15.00%104.33%☆电梯15.00%52.16%☆合计201231100%推广主题：上半年以湘春门为主题，市场反应平淡1-3推广回顾推广主题：下半年商业推广形象面世，市场影响力提升1-3推广回顾推广主题：年末促销，低价推出吸引关注1-3推广回顾朋友介绍成交占比为43.56%，路过成交占比为36.2%，两者占到总成交量的80%；Call客、大客户单位、转介线下渠道效果较好，建议持续进行。线下渠道：朋友介绍效果最佳，转介效果凸显1-3推广回顾建议可增加Call客和中介、大客户单位洽谈的力度渠道成交占比来访占比渠道有效性CALL30.92%451.95%☆☆☆楼体字30.92%281.22%☆☆行销带客10.31%873.78%☆网易带客00.00%462.00%朋友介绍14243.56%44019.11%☆☆☆☆☆大客户103.07%150.65%☆☆☆☆外展10.31%80.35%☆☆路过11736.20%105745.90%☆☆☆☆☆围挡103.07%35915.59%☆☆☆短信10.31%1154.99%☆转介3510.74%934.04%☆☆☆☆☆活动资源20.61%100.43%☆☆合计325100%2303100%1、3月30日-31日业主回馈抽奖，一共到场客户约240人，活动期间老带新成交1套成交。4、5月4日邵阳商会圈层活动，到场约70人，留电仅1个，意向偏低。5、5月12日与索菲亚合作的资源嫁接的活动，对项目进行宣传。3、4月13日业主生日专场活动，当日到场业主9组约30人。2、3月7日-9日妇女节美甲活动，期间到场客户仅20人。6、5月25日业主电影专场，客户参与度较高。活动：上半年以小型活动为主，为现场制造氛围1-3推广回顾活动：下半年“上海遇见长沙之旗袍暗香”大型活动为项目起势1-3推广回顾时间：2013年7月27日晚上7点-10点地点：复地崑玉国际营销中心效果：签到嘉宾约150组，200余人，因为现场包装也比较有特色，引得不少路人围观。整个活动现场气氛十分火爆，很多客户都站着看完了整个活动。活动：“上海遇见长沙之百乐门之夜”1-3推广回顾时间：2013年8月18日晚上7点-9点地点：复地崑玉国际营销中心对面挪亚游轮效果：活动到场客户约500余人，在江边停留观看的人数更是络绎不绝。活动：“上海遇见长沙之百乐门之夜”1-3推广回顾时间：2013年9月7日晚上7点-9点地点：复地崑玉国际商业街展示区效果：活动到场客户约300余人，更是吸引了各路人驻足观看。1、10月14日同行交流会4、12月7日财富沙龙5、12月8日投融资沙龙6、12月10日地产银企交流沙龙活动：四季度以圈层和推荐活动为主，增加意向客户量1-3推广回顾2、10月26日钢琴演奏3、11月8日合作方答谢晚宴现场展示：现场主打海派风格，展示升级，销售物料增加1-3推广回顾推广小结1-3推广回顾1、推广主题鲜明，提升了项目在市场影响力；2、上半年推广较少，基本以现场的暖场活动和优惠政策促进现场的成交；3、下半年系列大活动为项目起势，配合各推广，在短时间内聚集了足够人气，老带新成交客户也有个明显增长；4、四季度以来市场明显进入淡季，同行转介和各类圈层活动，有效增加现场意向客户，并转化成交。市场遇冷，价格战升级1-4年末冲刺1、11月份开始，长沙进入深秋和初冬，天气转冷，客户约访困难；2、三中全会的召开，开征“房产税”等传闻影响，客户对于未来房地产走势不确定性预期加重；3、且目前银行房贷利率进一步上调，增加购房成本，客户观望情绪日益浓厚，出手更谨慎；4、各大品牌开发商也纷纷推出降价促销政策：首当其冲：北辰三角洲定江洋------首付1成+首付6成送宝马MINI目前北辰三角洲普宅也已经开始实施最低首付一层优惠政策。紧随其后：万科------团购最高优惠8万、保利-----西海岸6998起推出时间：两家几乎同时推出促销政策。11月18日万科公告长沙“明天将有大事件”，19日万科全系产品促销(紫台除外）。19日晚保利西海岸即通过微信、QQ等释放6998起信息。产品滞销，任务艰巨1-4年末冲刺栋号总量认购情况库存情况开盘时间套数面积（㎡）金额（万元）套数面积（㎡）金额（万元）套数面积（㎡）金额（万元）月均去化3栋13.5.17231354398121427353455158286193635734栋13.3.609581117274978209691111761203675栋12.11.6089241034859877610192114815657栋12.7.1161723225378405942866176112901671738栋12.7.1161042814643108979413456863411877合计7649930310190827035067454554946423656453距离全年保底7个亿的销售任务，截止到9月底，还差3.2个亿，而之前9个月才完成3.8个亿，意味着最后一个季度需要完成前三个季度的84%的量，任务艰巨；