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1谨呈：上海汇旸资产经营有限公司御华庭开盘前营销执行方案2报告思路一、目标解析二、定价策略三、客户定位四、项目SWOT分析五、营销策略六、媒体、广告策略3目标梳理速度：08年底之前，以销售量为保证，快速去化，完成2个亿的销售金额；价格：以低于周边楼盘的“单价”入市，以低价策略引爆市场。4报告思路一、目标解析二、定价策略三、客户定位四、项目SWOT分析五、营销策略六、媒体、广告策略5定价策略我们建议开发商的整盘均价为20000元/M2建议公司的销售价格为21000元/M26报告思路一、目标解析二、定价策略三、客户定位四、问题界定五、营销策略六、媒体、广告策略7参考案例一：公馆77一期本项目位置：西藏南路、大吉路总价：300-400万元相似特质：地段、总价公馆77位置：西藏南路、建国新路总价：240-420万元客户观察——类似项目客户分析89112881212502468101214161820黄浦卢湾静安徐汇浦东普陀虹口闵行长宁港澳台境外客户来源：客户来源区域广泛；市中心区域客户相对较高客户年龄：8%22%28%24%6%12%25~30岁31~35岁36~40岁41~45岁46~50岁51~55岁客户年轻化：40岁以下客户占58%；大户型需求客户年轻化：4R面积170㎡；购买者主力年龄段集中在30~45岁，占4R成交量82%，客户观察——类似项目客户分析9客户家庭结构：客户职业：8151341221305101520服务业制造业金融证券自由业律师公共事业IT房地产业其他多集中在第三产业制造业、金融证券从业者、服务业一般是夫妻两人或两代居住夫妻带一个小孩客户知晓途径：上海楼市、报纸、网络为主要传播途径介绍的口碑传诵、耳语推荐成为有效成交途径；占26%客户观察——类似项目客户分析10客户观察——类似项目客户分析参考案例二：复地雅园本项目：区域少见户型；复式、错层；相似特质：地段、特殊房型；复式复地雅园:江景；面积120-140㎡；复式形态11客户观察——类似项目客户分析客户购买基本特征：区域：6成上海人，3成外地人，1成外籍。上海本地的区域比较分散黄浦的客户占到30%，是最多的;年龄：25岁以下基本没有，主要客层是在31~45岁之间;职业：以服务业和自由业为主，主要都是企业的中高级干部和私企老板；媒体：介绍占到33%，路过26%，晨报、房展、网络都在8%~10%;动机：改善居住43%，二次购房32%;12客户观察——类似项目客户分析客户购买复式的心理特征：客户喜欢的是地段、小复式、景观、物业的品质;首要考量地段、房型；对复式房型喜好。来看的客户主要是针对地段和小复式，因周边规划的不确定性，对景观其实是有一定的抗性;但对房型设计、宜居性有着很大的要求。客户的主要抗性是朝向、房型，但是目前对物业的品质还是比较认可。13客户描述31-40岁，时尚中产阶级◎时尚的居住理念，容易接受新鲜事物◎有部分客层有海外生活经历◎接受复式立体空间房型，喜欢看景观；◎较高的素质，较强的消费能力。◎注重品质，追求丰富的物资与精神生活。年龄结构呈现年轻化的趋势，居住空间的单层平面对于他们来说略显单调，双层空间的布局更显生动和活泼性，更加符合这类人群的居住品质需求。向往复式空间的生活感受，但大面积复式高总价对于他们来说又是一种奢望，本项目的小户型的复式结构正好契合这类型人群的需要。14客户来源区域属性：全市性客户吸引；但是还是以市中心三区特别是黄浦区的本地居民为主年龄层次：客户年龄在31-45岁间；但相对31-40岁间比重更大购买用途：改善居住为主家庭结构：一般为年轻夫妇，或带一个年龄小的小孩组成的两口或三口之家购买心态：习惯市中心地段；喜爱灵动格局的特殊房型；客户职业：制造业、金融业居多，并有部分自营业者15报告思路一、目标解析二、定价策略三、客户定位四、项目SWOT分析五、营销策略六、媒体、广告策略16项目现状技术经济指标基地面积6704M2总建筑面积24122M2其中住宅22366M2商业建筑1756M2建筑容积率3.50总停车数107辆绿地面积2381M2绿化率35.5%本项目地处市中心黄浦区西藏南路、大吉路，地段优势明显；本项目始建于2001年，立面风格、房型设计上相对落伍；本项目房型皆为复式+错层，面积相对偏大的特点，对于后期销售是一把双刃剑。17项目现状房型梳理房型户型编号面积套数（套）4房2厅2卫A1177M224B1、D1174M236C1174M2123房2厅2卫B2、D2148M236C2148M212A2156M224合计144大面积房型与小面积房型数量基本一致，从销售角度来看，4房数量偏多，总价相对较高，后期去化上，难度较大。18项目现状——SWOT分析项目所处市中心地段，3公里内淮海路商圈、新天地、人民广场交通便捷（轨道交通8号线站上盖，规划9号线经过），西藏路世博拓宽工程将于09年把西藏路建设成人民广场连通世博会的世博大道。现房，得房率高82%，楼距宽，复式设计可在广告上有噱头。复式设计客厅均有挑空4.05米S——优势地段优势，抗跌，有机会成为熊市中的牛股复式房，客厅挑空，区域内产品稀缺从未开过盘，有机会对该案从新包装，以合理市场接受价格入市O——机会19项目现状——SWOT分析小区规模小仅2幢，无会所建筑形态及装修配置标准落后，大堂局促无挑高装饰过时，外立面不体现高品质车位配置不够，景观粗糙房型设计不规则，南向开间少；卫生间小；结构限制装修设计现房销售不能给客户想象空间，所见即所得W——劣势市场处于浓郁的观望调整期，抑制投资客，刚性需求客户谨慎；预计项目9月上市将面临严峻的市场竞争，商家纷纷促销周边比较项目多元化，装修、不装修，现房、期房，高档住宅、众多二手房源一应俱全，从16000至50000（甚至更高的新天地房）高低标准都齐全，如何脱颖而出？T——威胁20项目核心卖点梳理区位房型栋距现房价格项目位于市中心黄浦区西藏南路、大吉路，距人民广场仅2公里左右，距新天地二期约800米，距豫园商圈仅2公里左右；全复式+错层的大户型设计，在“7090”政策后，小户型扎堆的市场上，稀缺性尤为凸显。100米左右的超宽栋距，对于市中心高密度、高容积率的市中心的社区内是比较罕见的。预计项目09年6月份即可交房入住。价格策略为“低开高走”，预计首批房源入市起价为17000元/M2。项目主力卖点：市中心+复式+低单价21报告思路一、目标解析二、定价策略三、客户定位四、项目SWOT分析五、营销策略六、媒体、广告策略22客户市场项目产品线单一，使得客户接受度相对狭窄。现状特征区域竞争市内供应大，月成交少。产品设计落伍，产品硬件稍显陈旧。应对策略转被动为主动，突出产品市场稀缺性。推广时间短，费用少，客户上门量要求高低开高走，以高性价比引起关注。因地制宜，部分设施改造，提升品质。线上媒体，结合渠道营销，区域板块全面突破。总策略营销战略导出1、产品低价入市，打响市中心降价第一炮；2、线上、线下媒体组合拳，短时间内引爆市场；3、产品提升，部分设施改造；23销售策略——销售目标短期目标：08年12月31日前，销售金额达到2亿元销售套数：08年12月31日前，销售套数为70~75套开盘目标：预计开盘当周销售套数须达到40套销售均价：整盘销售均价达到21000元/平方米1、以高性价比吸引客户，如何保证开盘当日总价低的房源可以去化？2、开盘40套的成交目标，如何完成400组的上门客户？3、在现有条件下，如何对产品进行一定的提升？24销售策略——开盘日期及蓄客周期开盘时间：建议开盘时间为2008年11月8日（周六）蓄客周期：我们认为，即使在“低价策略”的前提下，本项目仍需要至少2周左右的蓄客期，以保证有足够的客源可支撑第一次开盘；亮相时间：根据开盘时间，我们认为，本项目广告、户外等初次出街的时间点以10月23日（周四）为宜。25销售策略——蓄客形式客户锁定——VIP认筹（或银行储蓄单质押）1、目的：通过VIP认筹（或银行储蓄单质押）形式对诚意客户进行锁定2、金额：20000元/张，在市场低迷的情况下，降低门槛，扩大客户积累量3、数量：100张，为保障第一批推盘40套销售目标的实现，售卡量必须达到100张4、促销：对于认筹客户在开盘当日给予一定的优惠（如2万低5万等），从而促进认筹261~8F9~16F17~24F514968327销售策略——推售策略低开高走小步快跑开盘冲量稳扎稳打27销售策略——价格走势期数时间预计开盘时间推出区域套数面积均价108/11/08-08/11/2111/81、4、548套7965M218000元/M2208/11/22-09/02/0711/222、3、748套7965M221000元/M2309/2/8-09/3/282/86、832套5310M222500元/M2409/3/29-09/5/313/29916套2655M225000元/M2合计7个月144套约23900M2第一批第二批第三批第四批18000项目实收均价约在21000元/平方米左右；总销金额为5亿元210002250025000低价入市快速冲量逐步拉升小步快跑景观房源大幅提价压轴高区拉升均价28推广策略——线上、线下媒体组合拳媒体组合拳媒体炒作直效营销氛围营销硬广+软文、专业杂志、网络户外广告、DM直邮、派单开盘热销炒作29推广策略——媒体炒作（NP）通过前期报纸媒体的炒作，引出舆论对市中心房价的讨论，关注“御华庭”项目的高性价比。发布时间发布媒体形式内容诉求10月23日周四新闻晨报软文探讨“市中心合理的房价落点在哪里？”10月31日周五东方早报软文御华庭——市中心高性价比楼盘（如：PK浦东三林板块等楼盘）11月6日周四新闻晨报硬广开盘广告，主打项目价格，（如17000元/M2起）30推广策略——媒体操作（专业杂志）发布时间发布媒体形式内容诉求10月20日租售情报新盘推荐介绍项目的地段、交通、配套等。11月5日租售情报硬插开盘信息，主打项目价格，（如17000元/M2起）31推广策略——媒体炒作（搜房）本项目目标客户相对比较年轻，网络接受度高，我们需要在网络媒体上保持一定的曝光率时间页面形式主题内容10/29~30搜房首页巨幅T项目即将开盘信息+价格10/23~26搜房首页L旗帜项目VIP卡发售信息10/27~28搜房首页大旗帜项目VIP卡发售信息10/16~20新闻详情页顶部巨幅御华庭，市中心复式全景大宅，坐拥新天地、淮海路、豫园三大繁华商圈10/15~1710/22~27新房网首页对联御华庭，市中心复式全景大宅，坐拥新天地、淮海路、豫园三大繁华商圈+VIP卡发售信息10/27~11/2搜房首页专题板块软文炒作御华庭，市中心，高性价比楼盘，主力卖点PK（PK区位、房型、栋距、现房、价格etc.）32推广策略——线上、线下媒体组合拳媒体组合拳媒体炒作直效营销氛围营销硬广+软文、专业杂志、网络户外广告、DM直邮、派单开盘热销炒作33推广策略——直效营销（户外／道旗）利用项目地处市中心的区位优势，通过楼体巨幅、道旗等户外媒体，对项目区域客户进行有效截留34推广策略——直销媒体（DM）根据客户定位分析结果，目标客户以黄浦区客户为主，以项目为核心点，向黄浦、卢湾、静安，乃至徐汇临近区域进行辐射附：派发社区名录直邮时间安排：时间区域数量10/24~26黄浦区16500份10/27~29卢湾区22500份10/30~11/2静安区27600份11/3~11/5徐汇区18000份合计约85000份35推广策略——直销媒体（派单）根据客户定位分析结果，目标客户以黄浦区客户为主，为了充分挖掘区域客户，我们计划对黄浦以及卢湾部分区域定点进行地毯式覆盖派单；派发时间安排：派发类型派发地点锁定人群时间安排学校以小学为主中学为辅；小学（外·黄浦外国语小学、黄浦区第一中心小学、肇周路小学、方斜路二小、蓬莱路小学）中学（大境中学、大同中学、光明中学、敬业中学、格致中学、金陵中学）学生家长＋学校老师10/27-31医院复旦大学附属妇产科医