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1/38红塔山品牌战略规划中文摘要本文通过对企业品牌管理决策的基本概念理论分析，结合红塔山的营销环境，具体阐述了红塔山的品牌管理决策过程，深入研究红塔山的品牌定位和品牌开发，从而提出解决红塔山品牌定位和品牌开发的对策。具体内容如下：第l章对研究背景，研究目的和意义的讨论，进而分析烟草行业的国内外研究动态，论文的研究方法和思路以及论文的创新之处；第2章通过对烟草企业在品牌管理决策的相关理论分析，主要从四个方面做品牌管理决策的理论分析：品牌定位、品牌命名、品牌持有和品牌开发；第3章通过对典型的红塔山的PEST、SWOT分析，从而对红塔山所处的各个环境和自身的优劣势进行了系统的分析；第4章主要以红塔山为例，分析当前红塔山品牌管理决策的四个方面的现状、问题，主要针对其中的定位问题做出比较详细的分析；第5章针对红塔山的品牌管理定位中的问题提出相应的新策略，从而指导红塔山改变定位，从而提高公司的效益和发展；第6章论文最后通过对论文的总结，提出未来展望。通过本文的研究，使红塔山在进行科学品牌决策管理的基础上，进一步进行有效的内部资源整合，树立科学的发展观，以市场为导向，进行有效的品牌定位和开发，以实现红塔山的中长期战略规划。2/38目录1．1研究背景1．2研究目的和意义1．2．1研究目的1．2．2研究意义1．3国内研究动态1．3．1烟草企业的理论研究动态1．3．2品牌管理理论研究动态1．3．3品牌管理的实践1．4研究方法和思路1．4．1研究思路1．4．2研究的方法1．5论文的创新之处第2章品牌管理决策的理论介绍2．1品牌概述2．1．1品牌的界定2．2．2品牌的特征2．2．3品牌的功能2．2品牌管理决策2．2．1品牌定位2．2．2品牌名选择2．2．3品牌开发第3章红塔山的营销环境分析3．1烟草行业的品牌管理决策现状3．2红塔山简介及行业地位3．2．1红塔山行业地位3．2．2红塔山主打产品品牌3．3红塔山的PEST分析3．3．1PEST分析方法介绍3．3．2红塔山的PEST分析3．4红塔山的SWOT分析3．4．1红塔山的内部优势分析3．4．2红塔山的内部劣势分析3．4．3红塔山国内外机遇分析3．4．4红塔山国内外威胁分析第4章对红塔山的品牌管理决策现状及问题分析4．1红塔山的品牌管理决策现状3/384．1．1红塔山的品牌定位4．1．2红塔山的品牌命名4．1．3红塔山的品牌持有4．1．4红塔山的品牌开发4．2红塔山的品牌管理决策存在的问题4．2．1红塔山品牌定位问题4．2．2红塔山品牌开发问题第5章红塔山品牌管理决策新建议5．1品牌定位的新建议5．1．1红塔山品牌定位应与经营类别保持高度一致5．1．2红塔山差异化品牌定位5．1．3红塔山品牌定位要与渠道经营相结合5．2品牌开发的新建议5．2．1品牌个性化，红塔山启动品牌再造第6章总结与进一步的研究展望6．1总结6．2进一步的研究展望4/38第1章绪论1．1研究背景全球烟草及其制品产销的市场总规模在20世纪80年代以较快速度增长，90年代增速逐渐减慢，近几年基本处在一个小幅波动的稳定之中。其中卷烟产销总量1991-1996年间以年平均1%-1.5%的速度小幅上升，1997-2000年间以1.0%的速度小幅下降，目前全球卷烟产销总量大约在11000万箱左右。从全球范围看，美、英、日等经济发达国家和南美地区的一些人均国民收入较高的国家，卷烟消费市场已经过了充分发展、现已处于总量稳定或趋势性下降的状态；以中国、东欧为主的一些中等偏下收入的国家和地区，经过较快发展，也已基本进入了数量饱和状态，但卷烟消费的档次、质量仍在不断提高；在南亚的印度、巴基斯坦以及非洲的大部分国家，由于居民收入水平低以及消费习惯等原因，卷烟消费市场还处在一个数量型的发展和上升阶段。如印度有10亿人口，是世界第二人口大国，但1999年机制卷烟消费总量才192万箱，而手卷的比弟（beedi）烟消费量多达8000亿支，若直接按支折算，相当于1600万箱卷烟（但每支手卷比弟含烟丝量少于一般机制卷烟）。这些人口众多的低收入国家和地区是未来卷烟增长潜力最大的市场。估计当前和今后一段时期内全球卷烟生产和消费量总体上是处在一个平稳或小幅度增长状态。在烟草消费量的稳定态势下，过去十几年，全球烟叶生产量总体上是处在一个波动的稳定之中。由于受供求关系、政府管制以及气候等因素的影响，全球烟叶生产每隔3-4年一个周期性地波动，但总的走势是平稳而且略有下降。1997年高峰时全球烟叶总产量达772万吨，近两年逐年下降，2000的总产量大约为571万吨，比1997年下降了26%。中国是世界上烟草产销大国，过去10年我国卷烟的产销量占全球的比例基本上一直在30%左右；烟叶产量由于波动较大，占全球比例的变化也大，在近三年我国烟叶生产正常年景中，烟叶产量约占全球的34%左右。20世纪末，世界烟草产业进行了几次大的合并。1994年，世界第二大烟草公司的英美烟草公司以10亿美元收购了美国烟草公司。1999年1月11日，为加强联合化、集团化的竞争，世界第二大烟草公司——英美烟草公司又出资76亿美元以收购股票的方式，兼并了世界第五大烟草公司——乐富门国际公司。此举，是英美烟草公司产品份额占到世界烟草市场的16%，几乎与世界烟草市场17%的全球“烟草之王”的菲利普•莫里斯并驾齐驱。1993年3月2日，世界第四大烟草公司日本烟草公司宣布斥资1兆日元，收购了世界第三大烟草公司美国雷诺士烟草公司在海外的业务。通过兼并与重组，当今世界烟草市场形成了菲莫、英美、日本烟草公司“三大寡头”角逐争霸的局面。2001年，菲莫、英美、日本烟草公司的月产量分别为1800万箱、1650万箱和900万箱，前两家产量之和就已经超过中国卷烟总产量（3339万箱）。其中，这三家公司的国外销售量分别为1360万箱、1633万箱和450万箱。国际烟草跨国公司把卷烟产品外销的同时，也加快了烟草产业向第三世界国家转移的步伐。近年来，欧美发达国家的戒烟呼声不断加强，法律规定、司法诉讼对烟草厂商日趋不利。面对企业生存发展的巨大挑战，烟草巨头们把目标转向了第三世界国家，它们纷纷在这些国家兼并、收购、合资、新建当地烟草企业。上世纪90年代以来，几大跨国公司在中欧、东欧的8个国家就收购、合资或兼并了31个企业，新建了12个卷烟厂，东南亚诸国近些年也5/38成了跨国公司“吞食”的对象。目前，在中国已有中外合资烟草公司生产国外品牌，如：“骆驼”、“乐富门”等，图谋已久的跨国烟草公司正摩拳擦掌准备瓜分中国市场这块大“肥肉”了。随着中国这个全球最大烟草市场的对外开放，外烟的冲击会愈加明显。经济全球化使原有的烟草专卖模式逐渐被打破，取而代之的是公司制。近20年来，亚洲的日本、韩国以及欧美、非洲的许多国家都对本国烟草业的公司结构进行了大刀阔斧的改革，公司制改造以前所未有的速度推进。为了适应开放的市场，提高烟草公司的竞争力，这些国家将原有的专卖公司改组成新的股份有限公司，扩大公司的经营权，重塑公司的企业制度，依法规范政企关系，实行政企分开。公司制这种更加规范的法人治理结构有利于企业更好地适应当今迅速变化的经济环境和竞争激烈的市场需求，为烟草业快速稳定发展奠定了基础。2000年，“红塔山”以439亿元的品牌价值第六次位居中国品牌之冠，“红塔山”可谓无限风光。然而“高处不胜寒”，作为行业的领跑者，红塔山面临着巨大的压力和挑战。面对全球对烟草业的紧缩政策，面对各地方政府对地产香烟的支持，面对国内层出不穷、千姿百态的竞争对手，面对竞争激烈且日益复杂的市场环境，红塔山更加需要时时刻刻把握大局，避免任何决策的失误。深入的了解企业和市场的现状，认清自身的优势和不足，看清市场环境，才能有的放矢、扬长避短，对未来进行合理地规划，从而避免不必要的损失。欧盟出台建议，要求所有成员国在2012年前通过无烟法律，保护公民不暴露于烟草烟雾。据介绍，这项建议提出的目的是在所有欧盟国家推动世界卫生组织(WHO)《烟草控制框架公约》(简称《公约》)第8条实施准则的有效实施。事实上，欧盟此举只是当前世界各国推动烟草控制的一个体现。除了立法手段外，各国还纷纷采取提高烟草税等经济手段加大控烟力度。在当前经济危机形势下，烟草税的提高不仅有助于限制和减少烟草生产与消费，也将极大地解决各国的财政收入短缺难题。作为世界上最大的烟草生产国和消费国，中国也是《公约》的缔约方。该《公约》自2006年1月9日在我国正式生效，并于2011年1月9日在我国全面实施。尽管中国目前还没有类似美国的烟草控制法，但中国也在恪守《公约》的有关原则。例如，在北京奥运会上，我们实现了“无烟奥运”的庄严承诺，而不久前上海世博会退还2亿元人民币烟草企业捐款，则更是中国在践行《公约》的一大体现。自09年起，《烟草控制框架公约》实施的三年缓冲期已正式结束，中国烟草企业将面临诸多无法回避的问题，而其中最直接的影响将出现在包装上。根据《公约》规定自明年起所有卷烟制品包装健康警示标语将不得低于30%的面积，这意味着届时消费者手中拿到的香烟包装上再也不是一行小字“吸烟有害健康”。今年两会中社科院研究员安家瑶亦在政协献言，国家要尽快履约修改香烟包装，在烟盒上明确标注香烟有害健康的文字和图像，以加快应对世界卫生组织《烟草控制框架公约》的履约承诺。我国自2005年10月11日正式批准加入《烟草控制框架公约》，根据约定自签约日起90天内《烟草控制框架公约》将正式生效。而根据《公约》规定，其正式生效三年后缔约国内所有的卷烟纸品包装上，必须印上不低于30%面积、且可轮换的健康警语；而在五年后，将杜绝所有的烟草产品广告。这一规定“几乎等于将卷烟生产者与消费者之间业已存在，并且已经十分有限的沟通渠道堵死”。一些高品质、低危害的产品以及相关信息今后将很难到达消费者手中，行业内新品牌的培育、发展、壮大会变得很艰难，但这种限制在某种程度上更有利于已经知名的国际6/38品牌。此外《公约》”对于跨国界烟草广告、促销和赞助也进行了严格的规定，明年开始实施之后国内卷烟希望通过广告等方式在国外市场扩大知名度，扩大市场份额将变得更加艰难。烟草行业最近几年宣传方式上的变化也是《公约》带来的变化。“目前的宣传多数是围绕烟标来做，而且出现很多创意稿，户外宣传则以烟包指认为目的，效果也是不错。但在《公约》开始实施之后，烟草行业的广告和赞助受到了很大的限制，今后烟包宣传应该也不允许，企业的宣传空间将进一步被压缩。仅以《公约》开始实施来断定烟草工业生存空间将受重大影响应该还不至于。“以烟草的利税贡献而言，相信国家会综合考虑控烟和烟草工业发展之间的关系。当然在世界上控烟禁烟是潮流，烟草行业目前的发展自然不可避免要受到一定的约束。因此，红塔山树立烟草企业的第一品牌意识、构建与实施品牌战略对于所有市场主体都具有重要意义。但是，由于行业特点的不同，品牌对于市场主体所具有的意义还是不尽相同。烟草产品的特点，决定了品牌战略对于烟草产业及其企业来讲尤为重要。因此，烟草产业及其企业实施品牌战略更是一种必然。红塔山的品牌建设已到了刻不容缓的地步，不然就会被无情的市场淘汰。红塔山如何建设自身品牌，是一个非常重要的研究，烟草界同仁在此方面已有诸多有益探索。1．2研究目的和意义1．2．1研究目的烟草企业品牌决策管理是烟草企业管理研究的重要主题，不同时代的学者和同仁对此从不同方面进行了深入地研究。步入二十一世纪经济全球化的时代，我们听到最多是品牌，也感受到品牌的力量巨大。企业之间的竞争不仅是产品之间的竞争更重要在于品牌之间的竞争。本论文运用品牌管理决策理论紧密结合国内外企业经营实际，研究红塔烟草企业品牌现行存在什么问题及如何打造红塔山烟草企业强势品牌因此形成竞争力，目的在于系统揭示红塔山烟草企业品牌管理决策重要性，从而弄清品牌管理决策对红塔山烟草企业的影响方式与作用机制。为我国烟草企业提供新的理论依据和可供操作运行模式。1．通过正确的品牌定位来提高烟草企业竞争力品牌定位就是信息选择、传播目标确定和分门别类的过程，也是品牌信息传播与消费者品牌认知的互动过程。品牌管理人员经过长期，一致和持