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第1页HOSN和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案金绿泉·柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案2007年10月和声机构第2页HOSN和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案目录catalogue第一部分|洞察总体市场背景所有可能的竞争关系客户群落界定第二部分|概念项目特质梳理品牌塑造核心概念及概心创意第三部分|通路整体营销推广思路分阶段推广计划及通路圈层体验及话题营销第3页HOSN和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案第一部分|洞察vol.oneObserve第4页HOSN和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案总体市场背景当下柯桥总体市场趋势及新动向市场总体供应量高层产品与别墅产品的总体供应量今年与去年同期去化量的比较政策对本地市场的影响第5页HOSN和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案当下柯桥总体市场趋势及新动向众多传统企业开始涉足房地产行业。排在前50强的企业有四成涉足房地产，而10强企业则有7家成立了房地产公司。房地产价格近期上升较快，去化速度较快。跟随着全国大中城市价格的上涨，柯桥房地产9月份以来涨势较为明显，涨幅在500-1000元/㎡不等。9月份新开盘的瓜渚景园更是卖出了13000元/㎡的价格新高。10月15日锦盛·蝶庄推出的房源当天销售80%以上，仅剩余3层及以下房源和少量顶层的复式。金昌、绿城、益泉联合以14.23亿拿下的瓜渚湖地块成为当地“地王”，引起市场关注。各楼盘中无论高层公寓还是别墅，销售过程中均出现“大面积高总价”的房屋热销现象。目前柯桥市场别墅的总价基本在300万元以上；而公寓以建筑面积160平方米的为例，2006年10月份以后平均总价已经在120万以上，较2005年增长幅度在40%左右（05年100万总价可以在柯桥买到200平方以上的户型）。并且这部分高价畅销物业在各盘总量中均占据较高的比重。第6页HOSN和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案高端物业仍然非常缺乏。除少数别墅外，市场上绝大多数别墅产品仍停留在外观别墅化阶段，在功能上缺乏提升，加上高端客户以市场经营户为多，目前工作和生活半径仍以市区为主，因此部分客户反应不习惯别墅生活，希望回到城市公寓。高端公寓中，从区域景观资源到规划建筑设计、景观设计综合品质都比较高的产品乏善可陈。精装修的景观物业几乎没有。别墅和公寓仍然处于中低端上同质化竞争态势，部分客户在拥有两套以上物业后，转而持币观望或转向外埠城市。第7页HOSN和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案2008年市场总体供应量柯桥市场住宅总供应量每年在70万平方米左右，基本达到产销平衡。2008年供应量预计为117.9万平方米左右（不包括本项目）。2008年预计投放土地以多层、高层为主，户型面积基本上在200方以下，目前尚无别墅项目规划。楼盘总建筑面积物业类型主力户型销售时期瓜渚绿洲12.8万多层、高层130—15008年初香水湾21万多层、高层130—17007年底浪琴湾8万多层120—13008年初中庆地块15万多层、高层08年初远东地块48万尚未规划著名纺织地块13.1万尚未规划合计117.9万㎡第8页HOSN和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案政策对本地市场的影响对第二套房贷的控制对于柯桥高端项目的销售带来较大压力。从前期的市场调查情况来看，柯桥当地购买力最强的轻纺行业及相关行业的客户大多拥有2套以上物业，在房贷控制的情况下，高端楼盘的销售压力比以前有加大。国家对于房地产市场宏观调控的进一步加强对于市场信心的影响还需进一步观察。目前随着新一轮国家宏观调控措施的陆续出台，杭州等大中城市消费者开始出现持币观望的状态，柯桥市场虽然辐射性并不强、也具有一定程度上的封闭性，但宏观环境的变化必然会影响到当地市场环境的变化。2008年奥运会以后的走势不明朗，为2008年下半年开盘的楼盘带来了很大程度的风险性。我们的项目是在2008年10月份开盘，必须对2008奥运会之后的宏观经济走势、调控保持关注和判断。第9页HOSN和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案所有可能的竞争关系总价在300万以上的房子有多少？精装修的房子有多少？市场对精装修的接受程度？柯桥目前的顶级物业是怎样的情况？临湖的房子有多少？主要竞争关系梳理，对手都在做什么？本案与别墅物业的优劣势比较2008年柯桥市场供应量第10页HOSN和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案所有可能的竞争关系12公里/15分钟柯桥与绍兴市区的地域竞争基本上是单向的，即有大量的柯桥人会到绍兴市区置业，但是除了少数与柯桥有地缘关系客户以外，绍兴市区很少会有客户会到柯桥置业。我们的客户不在绍兴。第11页HOSN和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案300万总价以上的房子有多少？项目名称总建筑面积（㎡）区位物业形态总套数户型范围单价（元/㎡）总价瓜渚景园4.5万瓜渚湖东别墅115280—598㎡13000364-900万湖山花园5万柯南别墅98500—600㎡10000500-600万碧波枫铃5万柯南别墅127500-600㎡7500起240-315万康郡14万柯南别墅300340-470㎡10000-12000324-600万金昌·白鹭金滩27万绍兴大滩高层、小高层180080—348㎡8300-1100065-383万坤和·山水人家31.5万绍兴大滩排屋不定排屋250、270㎡22000550万-594万第12页HOSN和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案在以总价300万为标杆，及9000元/㎡以上的高端楼盘中：柯桥的300万以上总价的楼盘全部为别墅项目。印证了在柯桥当地，本项目的主要参考项目是别墅项目。如果市场情况正常，到2008年本项目开盘的时候，这些别墅中的大多数已经销售完毕，但是从价值上，必须找到说服客户用比别墅更高的价格购买高层公寓的理由。绍兴市区总价在300万以上的高端项目主要有：白鹭金滩的高层、山水人家的排屋。第13页HOSN和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案精装修的房子有多少？柯桥、绍兴两地目前都没有真正意义上的精装修楼盘。据悉盛世名门曾经试图推出精装修房源，但由于意向客户积累不足而不了了之。而柯桥当地更是从来本来出现过“精装修”的概念。从客户访谈情况来看，客户对于精装修的接受程度还是较高。但对制作的工艺细节、功能设计、精细度要求较高。品牌的要求一是与房子的品质匹配；二是可以国内一线品牌为主，这样后期的服务比较方便。对绿城的精装修经验有相当的信心。第14页HOSN和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案本地楼盘的配套情况是怎样的？柯桥当地楼盘配套概念很弱，绍兴几个高端楼盘在配套上比较丰富。柯桥本地的楼盘几乎都没有配套，这也导致很多客户对配套的概念十分模糊。绍兴市区几个高端楼盘的配套有五星级酒店、商业等，显示出更加成熟的开发水平。从客户访谈情况来看，客户对于本案的配套充满期待。经与客户展开交流和引导后，普遍认为非常有必要，充满期待。尤其是室内健身房、室内外游泳池；配置方面比较看重家庭中央空调、智能化配套等。第15页HOSN和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案当地楼盘精装修、配套的缺乏是重要的市场机会，也是绿城的强项，在今后的推广中应当成为重要的诉求利益点。对于这种全新概念的引入，对于善于分析和计算的绍兴当地人来说并不是容易的事情，因此应当在尊重原有生活习惯、充分挖掘消费者的心理的基础上进行导入。小结Sub-footing第16页HOSN和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案本案主要竞争关系梳理参考项目：湖山花园、碧波枫铃、康郡、华宇·天庭（柯桥）、白鹭金滩（绍兴）竞争项目：瓜渚景园（柯桥）、山水人家、迪荡新城（绍兴）关注项目：中庆地块、著名纺织地块、远东地块第17页HOSN和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案参考项目、竞争项目营销分析截止今年1—9月，绍兴3个高端项目在《绍兴晚报》上共投放28次，《绍兴县报》上共13次，体现出3个品牌开发商对柯桥当地高收入人群的重视以及更强的经济实力；世茂·迪荡新城的广告投放力度最大，总投放次数达到了21次，占到了51.2%，平均半个月投放一次多，其高举高打的作风表露无疑。白鹭金滩依靠金昌在当地的知名度和优势的户外广告，营销活动和报广投放并不多。报广以销售信息告知式较多。第18页HOSN和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案世茂·盛世名门的区域封锁。在面对城市三面道路即环城东路、胜利路、云东路全线布置了道旗，辅以现场户外广告牌，对经过楼盘所在区域的人群进行媒体的封锁性辐射。世茂·盛世名门的高举高打。在104国道也投放了3块户外广告的同时，其报纸广告投放的力度是绍兴地区最强的。以塑造国际感的形象硬广为主。配合以少量软文介绍越州新城、迪荡新城与越州新城的关系以及世茂·盛世名门在该区域的地位。较为注重世茂品牌导入。山水人家以坤和会为主要的营销基点，帝企鹅联盟也是在坤和会的基础上建立的。同样强调大滩在未来新城中的中心位置。与此同时，强调山水人家又在大滩的中心。参考项目、竞争项目营销分析第19页HOSN和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案柯桥3个楼盘在《绍兴晚报》投放广告总次数只有3次，而在《绍兴县报》投放的总次数达到了48次，显示出很强的针对性；坤和、金昌、世茂等品牌开发商在绍兴市区开发的项目，依靠强势的媒体推广和品牌优势，已经形成了很强的知名度。绍兴的居住品质感本身就比柯桥强，大滩、迪荡新城新区块更是成为绍兴人眼中新的中高端住宅区。来自绍兴地域的竞争，将会是非常激烈的。柯桥本地项目只有别墅能与本项目形成竞争，但由于自身开发实力的限制，当地的别墅在主打“水”和“豪宅”概念是得到的品质支撑并不强；在这样的情况下，依靠项目本身已经拥有的品牌优势、品质优势，在营销沟通中避开竞争项目常打的“水”和“豪宅”，从竞争中胜出相对容易。参考项目、竞争项目营销分析第20页HOSN和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案客户群落界定客户群来源梳理我们的客户仅仅在柯桥吗？由主要竞争对手看本案的客户（区域内竞争项目客户群特点扫描）绍兴及柯桥地区高端客户分析绿城品牌信徒及来由主力客户群定位第21页HOSN和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案客户来源梳理柯桥当地钱清镇杨汛桥镇福全镇马鞍镇周边其他乡镇富裕人群第22页HOSN和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案柯桥当地之富庶全国经济十强县；据统计，柯桥保守估计亿万富翁超过100位，千万富翁超过1000位；柯桥下属杨汛桥、钱清、福全、马安四个全国百强镇，其中杨汛桥镇2006年在全国百强县排名第十八位，在浙江排名首位，拥有10多家上市公司和拟上市公司，被称为“杨汛桥现象”。横向比较，绍兴县的经济指标也非常优秀，其中人均GDP指标达到8047美圆，是全省平均值的两倍多，高于杭州、温州、宁波等浙江省内几大城市。温州、柯桥、义乌是公认拥有宝马、奔驰车量最多的区域，柯桥的拥有量在500-600辆之间；绍兴县2006年每百户汽车拥有量为14辆，国际公认进入汽车时代的标准为15辆。第23页HOSN和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案绍兴当地财富的集中：轻纺行业及轻纺相关行业高收入人群绍兴县产业特色极其明显，2006年第二产业产值占全县总产值65.2%，而轻纺工业产值占到全县工业总产值的72.3%；纺织行业极其相关行业是当地的支柱产业。工业、商贸色彩极其明显。4.20%65.20%30.60%第一产业第二产业第三产业72.30%27.70%纺织工业非纺织工业第24页HOSN和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案中国轻纺城：柯桥财富的聚集地亚洲最大轻纺专业市场连续十年居于全国十大专业批发市场第二位2006年交易额达到301亿以“东、西、北”三