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郎酒河南市场营销规划与郑州市场推广方案客户：四川郎酒集团提出：北京盛初营销咨询公司时间：2006年4月12日客户：四川郎酒集团提出：北京盛初营销咨询公司第一部分：河南市场状况与郎酒市场规划策略1、郎酒主要市场基本情况分析2、郎酒主要市场区域与销售分析3、郎酒重点市场营销表现与分析4、郎酒主要市场问题表现5、郎酒河南市场总体营销规划与布局策略第二部分：郎酒河南市场布局策略与营销规划第三部分：郑州市场营销规划方案第四部分：附件－相关执行方案（河南市场）本案结构1.1郎酒主要市场基本情况主要市场主流价格消费量主要品牌销售量市场容量度数香型郑州300元以上1.6亿茅台600020亿元高度浓香型、酱香型五粮液4000水井坊1500国窖15732500150－300元1.2亿剑南春5000高度浓香型、清香型老白汾300080－150元2亿宋河5000高度浓香型、清香型老白汾800030－80元2.5亿宋河8000（＋2000）中高度浓香型黑土地800（＋2000）泸州系列1200（＋1800）仰韶800（＋2000）河套1200（＋800）漯河300元以上1000茅台4008000万元高度浓香型、酱香型五粮液500100－300元600剑南春150高度浓香型、清香型、酱香型老白汾150郎酒60（＋40）30－100元1200老白汾350中高度浓香型、清香型丰谷100（＋500）泸州陈酿2001.2郎酒主要市场基本情况主要市场主流价格消费量主要品牌销售量市场容量度数香型商丘300元以上2500五粮液8004亿元高度浓香型。酱香型茅台100080－200元4000剑南春1000低、中、高度浓香型、酱香型、清香型郎酒红20＋3年新100张弓100老白汾8030－80元8000张弓2000（＋3000）低、中、高度浓香型、酱香型郎酒260古井200（＋800）尉氏100－300元300红花郎605000万元高度酱香型50－100元500老白汾150中、高度清香、浓香河套8030－50元1000郎酒36039度酱香固始300元以上2300茅台8001.2亿元高度浓香型、酱香型五粮液1000100－300元1200剑南春900高度浓香、酱香红花郎、新郎酒7530－100元2500金六福600中、高度浓香型古井2001.3郎酒主要市场基本情况分析品牌表现：–主导品牌高端以茅五剑为主，中档品牌以宋河、老白汾为主，中低端以黑土地、仰韶、河套、古井为主–中高端竞争格局整体表现稳定，中低端各区域表现差异较大–老白汾酒通过核心消费群体的推广市场效果非常有效，产品－价格组合比较集中–郎酒有一定影响力，局部市场表现一定优势价格表现：–整体上来看中高端产品有相当的消费基础–郑州市场中高端价格结构比较完整，各区域价格以30－100元为主导价格–3年新郎酒的价格适应性较强（中高端消费市场的统一性），红花郎从三级区域来看高端团购渠道渗透效果明显消费表现:–香型以浓香为主，清香、酱香有普遍接受度–度数以中高度为主–省会、地级、县级三级市场对酒的消费跟风现象相对较强，从中高端表现尤其明显，说明河南市场炫耀性消费特性强–新郎酒有口感较“冲”的反映（商丘、漯河）结论：–郎酒在中高端与中低端市场均有较大机会，红花郎以团购渗透中高端，新郎酒以3年主攻中档市场具有整体性的联动效果，常规郎酒产品借助整体影响力加强节日促销实现渠道销量–整体布局与区域突破是郎酒河南市场的主体目标2郎酒河南重点市场区域特点与销售表现分析主要市场消费量中高端消费中高端价格结构竞争品牌（强度）终端表现产品表现终端形态终端特点度数香型省会郑州20亿36.5％4个主流价格分布完整、总体表现成熟主导者5个渗透者4个KA店、名烟名酒、餐饮餐饮自带酒水严重高度为主＋中度浓香、酱香、清香地级漯河0.8亿35％3个主流中低、高端成熟主导者3个渗透者1个名烟名酒、餐饮餐饮高端自带严重高度为主＋中度商丘4亿41.25％3个主流中低、中档成熟主导者4个渗透者2个名烟名酒、连锁、餐饮餐饮高端自带严重高度为主＋低度县级尉氏0.5亿36％2个主流中低成熟主导者1个渗透者2个名烟名酒、餐饮餐饮低端自带严重高度为主＋低度浓香、酱香固始1.2亿50％3个主流较为均衡，总量较大，总体成熟主导者3个渗透者1个名烟名酒、商超、餐饮餐饮高端自带严重高度为主＋中度浓香、酱香、清香分析1、省会消费量极大，但竞争强度高、餐饮成本高、自带酒水严重，适宜于消费者盘中盘进行渗透；2、地级市场消费量与中高端消费比例较强，在餐饮终端中档产品相对自带较弱、成本较低，突破机会大；3、县级市场中高消费较为成熟，价格结构与经济水平相关，说明经济条件较好的县级同样有机会；4、从郎酒的重点市场来看中高端消费较为成熟，销售效果较好，因此无论区域大小，关键在于消费结构与推广方法、成本；5、郑州餐饮自带比较严重，但中档产品相对较好，地级中档产品自带并不严重，餐饮运作有效；结论：经济水平、消费结构较高的地级、县级市场推广成本较低、竞争强度不高，郎酒应着力于该类市场3.1郎酒河南重点市场营销情况主要市场经销商经销产品渠道表现品牌传播动销模式销售情况总体评价郑州同利来商贸红花郎、新郎酒、精品郎酒、礼盒等商超为主、餐饮、名烟名酒辅助户外广告牌、店招一定的传播拉动商超销售销量100万多元，红花郎40％、新郎酒30%（分销）、常规30％（商超）品牌集中、渠道薄弱、驱动不足漯河远大商贸红花郎、新郎酒、精品郎酒、礼盒等名烟名酒、商超、核心餐饮为主户外广告牌、店招核心消费驱动餐饮、商超，传播支撑销量100多万元，红花郎10年15％、3年新郎酒40％（团购60%）、常规40％核心驱动有力，渠道结构需优化商丘恒生糖酒红花郎、新郎酒、精品郎酒、礼盒等商超、名烟名酒、餐饮为主户外广告牌、电视、店招、报纸传播驱动，终端促销结合销量470万元，3年100万、精品60万、金卡50万、郎泉150万（商超80％），红花郎20万（分销团购）渠道结构完整，餐饮或团购驱动不足尉氏宏远商贸红花郎、普郎、礼盒商超为主、餐饮自带户外公告牌、店招核心消费驱动商超、餐饮，传播支撑销量近600万元，红花郎10年15％（团购），普郎60％（商超70％）、礼盒15％（商超）核心驱动有力，产品＋渠道结构不足固始威盛商贸红花郎、新郎酒、精品郎酒、礼盒等餐饮、名烟名酒电视、车体、户外、店招核心消费驱动餐饮、名烟名酒，传播支撑销量100多万元，红花郎10年20％、新郎酒3年35％、新郎酒9年25％，餐饮60％核心驱动带动餐饮较强，产品与渠道结构优化销售额总计1370万：新郎酒15％－210万，红花郎12％－170万，精品、普郎58％－800万，礼盒14％200万3.2郎酒河南市场整体布局情况河南05年销售总量3530万元，买断经营有6家（郑州4家、周口1家、新乡1家）900万元，公司销售2630万元主要5个市场销售1370万元占52％，4个重点市场（两县两市）占1270万元48％，4个空白市场（只有二级经销商）从销量贡献来看，河南以买断制、招商制、助销制形成主导销量结论：有效布局（招商与买断）与区域精耕细作是河南市场的两大发展主题！河南市场18个地区3.3郎酒河南重点市场营销分析市场建设：–经销商集中程度非常高，各地区均由一家经销商经销主要品牌，从管理上有一定优势，但从市场推广上风险性取决于经销商态度与资源渠道建设：–以商超建设为主，对餐饮终端运作力度不够，缺乏推广的主动性–缺乏优质终端资源，整体的带动作用较弱–常规渠道与特通渠道的推广互动性不够动销模式–以团购为主导的消费推广依然是郎酒的主要动销模式–户外广告与店招是主导传播形式，与团购互动性结合较好销售状况–主导产品新郎酒、红花郎整体销售27％，精品、普郎、金卡占近60％–红花郎主要以团购销售为主（80％），新郎酒以餐饮、团购、商超为主（基本均衡），常规品牌以商超为主（90％以上），充分体现常规产品核心渠道是商超，红花郎有一定团购优势，新郎酒对渠道的培育比较随机结论：–郎酒的产品结构（红花郎、新郎酒、常规品牌）决定了郎酒的动销或者靠品牌驱动商超动销或者靠核心消费者驱动实现消费–郎酒的主导驱动力以消费者盘中盘为主，郎酒对经销商的选择要求较强，应分产品考虑经销商的实力与社会资源：红花郎以团购驱动，新郎酒以团购与核心餐饮驱动，常规产品以品牌、终端促销驱动4.郎酒河南市场主要问题表现区域类型（区域布局、推进规划、营销模式）经销商资源（区域类型、经销商类型、品牌特性）品牌特性（品牌个性、渠道组合、推广规划）5.郎酒河南市场总体营销规划与策略方向营销策略营销现状策略方向市场布局1、缺乏主导产品、产品结构的整体性布局；2、品牌结构规划与推广策略；3、区域市场整体规划与优质市场培育1、河南区域市场整体布局策略；2、品牌结构与整体推广策略；3、核心市场定位与营销策略；4、产品（价格）组合与渠道结构经销商合作1、经销商开发与市场推广的一致性；2、品牌特征与经销商资源关系；3、市场推进与资源配置关系；1、不同品牌经销商选择策略；2、经销商形态与资源的配置计划；3、区域内经销商（品牌）整合；品牌建设1、战略品牌的市场作用与品牌传播；2、品牌的个体性与关联性；3、明确产品＋渠道的推广策略；1、品牌定位：香型、价格、渠道；2、品牌结构与产品策略；3、渠道选择与促销；区域建设1、区域市场的差异性表现与策略：与区域特征、郎酒销售表现相对应的推广策略2、整体性的区域互动策略；1、区域推广形态分类：团购主导型、商超主导型、混和主导型；2、优质市场深度“助销制”运作；3、产品、促销传播的统一性；市场管理1、常规产品的市场管理与维护；2、买断产品的市场管理与渠道营销；3、经销商的区域精耕细作与市场管理；1、强化窜货管理；2、强化买断产品的价格管理；第一部分：河南市场状况与郎酒市场规划策略第二部分：郎酒河南市场布局策略与营销规划1、河南市场布局2、郎酒经销商类型与资源模式3、郎酒河南区域经销商资源优化策略4、区域市场驱动力与郎酒“品牌－市场”规划策略5、郎酒品牌的区域性定位与核心驱动力6、郎酒河南区域市场管理策略7、郎酒河南主要市场主导提升策略第三部分：郑州市场营销规划方案第四部分：附件－相关执行方案（河南市场）本案结构1.1区域市场布局策略及郎酒河南市场布局布局策略经销合作4P组合团队基础市场投入投入风险培育周期品牌支撑典型案例中央突破高较高高高高长高郎酒、宋河外围包抄较高较高较高一般一般较短较高丰谷、河套郎酒河南布局布局策略经销合作4P组合团队要求市场投入投入风险培育周期品牌支撑综合评价中央突破一般一般高较高高长一般难度较大外围包抄可选择较有效高较高较低较短较高相对有效1.2郎酒河南市场整体布局策略市场类型与开发策略市场类型主要市场开发策略明星市场商丘、漯河、尉氏、固始助销制、协销制渗透市场郑州协销制潜力市场新乡、洛阳、焦作、许昌买断制、招商制空白市场鹤壁、济源、三门峡、驻马店等地区与县级市场买断制、招商制、分销制市场布局策略：郑州的竞争强度大，营运成本较高，以渗透运营为主导策略，分离并协助经销商做分渠道营销；明星市场主导启动，尤其是商丘与漯河，以助销制实施精耕细作，为郑州提供支撑；潜力市场以买断制或招商制借助经销商力量运作，与郑州及明星市场形成互动；补充地、县级空白市场；整体上形成以郑州为中心的市场互动形式；小区域突破，大区域互动2.经销商选择类型与资源匹配模式社会关系经济实力适宜“买断制”、“招商制”运作：1、提供适合的产品结构，有效培育大型经销商；2、强化价格管理与市场管理，确保市场稳定；适宜“协销制”、“助销制”运作：1、提供较高的市场支持，协助经销商实施后盘中盘运作；2、根据市场类型及发展基础或协助经销商或企业直控运作；适宜“分销制”运作：1、以小区域范围运作，集中资源精耕细作；2、明确区域选择，强化价格与产品管理；适宜“助销制”运作：1、根据市场情况企业投入费用与人员主导启动；2、选择有较强的辐射力与影响力或具有优质基础的市场；3.郎酒河南市场经销合作优化策略社会关系