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泸州老窖.特曲---价值回归战略沟通继往开来时代强音绝密文档请勿外传深圳市中奥广告有限公司2006.12.08中奥品牌缔造体系检测生态搜索资源构建愿景再造DNA演绎传奇12345检测宏观生态检测行业生态检测生物链破译DNA再造DNA确定潜在消费者构建品牌愿景持续演绎传奇故事构建品牌营销价值版图主要步骤具体步骤成果工具及理论•进化论•生态论•消费者洞察•中奥消费者认知资源库•品牌DNA•品牌屋•品牌结构•远见实验室•SWOT•6维1点•想象力法则•创意阶梯•创意银行/策略银行•符咒论•价值版图•生态环境检测报告•可用消费者认知资源库•品牌DNA•品牌屋•品牌结构•品牌营销价值版图•年度传播策略•年度公关策略•年度创意策略•年度媒介策略•品牌全程管理搜索外部和内部资源确定品牌快速成长机会挖掘消费者认知资源•企业资源库•品牌快速成长机会•赢利模式方向•品牌愿景构建品牌屋辅助执行建立赢利模式方向和品牌构架建立可用消费者认知资源库此次提案前，我们接到的任务？“泸州老窖.特曲”的品牌价值回归在继新品牌“国窖1573”实现快速、稳定的增长之后，通过实施老品牌“泸州老窖.特曲”的品牌价值回归战略，提升品牌溢价能力，将市场零售价格上调至110元左右，并进一步扩大市场份额。我们的目标可以更宏大作为和泸州老窖系产品总品牌同名的产品，这次对特曲这个主导品牌的重塑，必然演变为对“泸州老窖”—这个泸州老窖系产品的总品牌的重新塑造。泸州老窖特曲品牌重塑的成功也必然支援到泸州老窖旗下的所有产品成员。泸州老窖系产品总品牌的品牌重塑；泸州老窖整体企业形象的提升：中国白酒业真正的领袖、具备社会责任感的赢得社会尊敬的上市公司、具备全球视野的现代企业、作为和泸州老窖企业同名的产品，“泸州老窖”品牌的重新塑造，又必然影响到泸州老窖的企业形象。我们的目标可以更高远泸州老窖的企业形象又直接影响到泸州老窖全线背书品牌的产品品牌形象和其在资本市场的业绩。在这个坚实、深厚的基础上，国窖1573等泸州老窖的背书品牌可以飞得更高！通过对“泸州老窖”产品品牌和企业品牌的重新塑造，可以真正将国窖1573、所有泸州老窖背书品牌的基础打牢、垒厚，为所有相关品牌的整体提升创造起飞平台。我们的目标可以更深厚我们的品牌塑造必须考虑长期因为我们的任务的宏大而高远，要求我们必须考虑品牌建设的长期支撑，以方便未来的延伸。品牌长期建设的延续性、一致性，会让泸州老窖在这个过程中产生积累效应，存储下丰厚的品牌资产。利用品牌在（时间上、空间上）的整合营销，打造泸州老窖品牌的航母。泸州老窖长期性的品牌战略规划我们真正要的，是我们的目标宏观的意义：实现泸州老窖在产品市场、品牌经营、资本市场、三个方向上的同步发展。是一个白酒单品品牌的成功；也是泸州老窖系产品总品牌的成功；更是泸州老窖企业品牌的成功；国窖1573品牌的成功泸州老窖特曲品牌的成功是一个白酒单品品牌的成功；为什么责任与光荣要给泸州老窖.特曲？宝贝幺儿：国窖1573-----高端新贵，大势已成：国窖1573已成功树立了自己在高端酒市场中牢不可撼的地位。但当年为了避免泸州老窖的原有形象对其影响而策略性模糊了出身。忠厚长子：泸州老窖.特曲------光耀门楣，责无旁贷：1、作为中国的四大老名酒之一，2、作为和泸州老窖系产品总品牌同名的产品，3、作为和泸州老窖企业同名的产品，4、作为泸州老窖的传统拳头产品，特曲对于今天的泸州老窖企业有着重要的政治和经济双重意义。特曲面临的问题？产品形象:包装、瓶体、度数要更关注区域特点和趋势；品牌形象:内涵、核心价值不够动人；形象、个性不够独特；视觉识别、理念识别不够鲜明；和企业的社会形象同步；……三大原因？1、内容：在泸州老窖的以往品牌传播中，都是以产品为主导的传播内容，缺少和消费者的心灵共振、深度沟通。2、形式：泸州老窖品牌在传播过程中，缺少让消费者主动关注的话题性活动，缺少让大众耳目一新的传播形式。3、力度：近年泸州老窖在投放量上一直缺少力度，在消费者面前的暴光度非常少，所以给消费者的印象是守旧的、保守的和缺少沟通的。皖酒王小酒仙贵州醇小糊涂仙古绵纯茅台王子酒剑南春诸葛酿五粮醇泰山特曲金六福稻花香高档中高中档低档茅台醇湘泉老掌柜道德人家全兴大曲泸州老窖老特曲茅台液百年老店四星金六福五粮液茅台酒水井坊酒鬼国窖1573金装贵州醇泸州老窖新特曲泸州老窖要实现价值回归，该往何处去？高端低端五粮液水井坊国窖舍得剑南春金六福古井贡红星二锅头浏阳河泸州老窖特曲口子窖保守传统文化活跃现代情感如何实现价值回归？方法其实很简单：无非就是从产品、品牌、销售等各个环节下手，但该从哪个环节下手呢？兵马未动，品牌先行！泸州老窖的品牌重塑要率先突破！再以品牌形象为核心开始系统改造。让我们看看现实的品牌环境---1很少有企业有“非物质文化遗产”与“1573年的老窖”这样的传家宝。在酒文化营销大行其道的情况下，大量的厂家捏造家谱，吹的神乎其神。伪文化泛滥成灾！！文化内涵难得糊涂中庸之道跳出三界外不在五行中超然世外闲云野鹤不食人间烟火淡泊明志宁静致远独善其身难得糊涂中庸之道跳出三界外不在五行中超然世外闲云野鹤不食人间烟火淡泊明志宁静致远独善其身难得糊涂中庸之道跳出三界外不在五行中超然世外闲云野鹤不食人间烟火淡泊明志宁静致远独善其身难得糊涂中庸之道跳出三界外不在五行中超然世外闲云野鹤不食人间烟火难得糊涂普遍特点：缺乏真实的文化资源，多为传统的出世生存哲学；表现距离现实生活较远；“中国第一窖”的酿酒文化和自1573年以来的悠远历史文化，已经被国窖1573全部、完整地占有。对于这份老祖宗传给国窖的基业，特曲只能跟着沾点光，却不能黄袍加身了。泸州老窖特曲还有多少文化资源可用？让我们看看现实的品牌环境---2情感营销也大行其道彰显事业成功、人生追求、父慈子孝、夫妻恩爱、朋友情谊、桃李春晖等人间真情！！情感内涵孔府家酒叫人想家万家团圆交个朋友越来越近好男人要顾家不要贪杯哦运气就是这么好和美幸福孔府家酒叫人想家万家团圆交个朋友越来越近好男人要顾家不要贪杯哦运气就是这么好和美幸福孔府家酒叫人想家万家团圆交个朋友越来越近好男人要顾家不要贪杯哦运气就是这么好和美幸福孔府家酒叫人想家万家团圆交个朋友越来越近好男人要顾家不要贪杯哦运气就是这么好和美幸福普遍特点：情感非常细腻，但不大气；情感具象，饮用场景局限；泸州老窖需要什么样的品牌内涵？---1既需要传统深厚文化品位，才可以承载老名酒的身份；又需要一种动人的现实情感，才能打动广大消费者的心灵；还需要这种情感具有普遍意义，在时间、空间、人群上具备强大的张力和演绎可能，方便未来的变化；还需要在社会意义上有足够高度，在带动特曲销售的同时，提升企业形象。泸州老窖要实现价值回归，该到这里?！高端低端五粮液水井坊国窖舍得剑南春金六福古井贡红星二锅头浏阳河泸州老窖特曲口子窖保守传统文化活跃现代情感一个有跨度的，游刃于传统与现代之间的形象？！更需要具备强大的进攻性，才能从复杂的品牌环境和媒体环境中脱颖而出。当头棒喝，直指人心！泸州老窖需要什么样的品牌内涵？---2让我们再看看特曲提价后的消费模式的变化？从全国普遍意义上讲：100-120元，已经属于一般性公务和商务用酒的价格范畴；如何稳定并提高特曲酒的销量？方法其实很简单：尽力稳定住现有的消费群体，说服其接受提价，减少流失;尽量开拓出全新的消费群体，说服其接受老窖，增加销量;关键在于,对中档白酒的主力消费群体的争夺。中档白酒的主力-1中层、基层的政府公务员地位特征：就职于政府机关，对国家政策敏感，是《新闻联播》的忠诚受众，喜欢政治新闻类节目，权力或大或小，渴望成为政治话语的主导者，在社交场合，绝大多数情况下都是被宴请者。生活形态：生活作息相对有规律，关心国家大事，关心时事热点，对价格有一定的敏感度但有差别：自饮更考虑价格，被宴请更需要品牌形象。消费形态：酒店、酒楼、宾馆、宴请活动。消费理性，很多情况是属于被宴请者，对于品牌的要求高，身份的认同使得他们愿意接受形象好、影响大的中高端品牌。强调身份，营销推广方式强调对他们的尊重和重视。中档白酒的主力-2大企业中高层、小企业主等工商界人士地位特征：是企业主、高管、专业人士，拥有稳定的事业和经济收入，绝大多数商务活动都由他们买单，关注财经类节目和栏目，对财富论坛、富豪排行、业内动态等非常关注。生活形态：工作繁忙，生活相对缺少规律性，早出晚归，黄金时间段的新闻类型的节目不能按时收看，稍晚的节目恰是他们收看黄金时间段，对生活品质要求高，注重品牌，注重沟通方式。消费形态：宾馆、酒店、酒楼、宴请。注重品牌附加值，注重品牌的沟通方式，大多属于宴请者，愿意接受能够满足自己“面子”的中高形象品牌。自饮时对促销活动敏感，消费理性，注重品牌的价值。他们的共同点？中档白酒主力饮用者的特征：30岁以上的男性，家庭栋梁，企业中坚，社会主力，是广大社会人群中的意见领袖。对事件行销反映强烈：结合全球、全国或当地的社会、政治、经济热点新闻和事件，采用事件行销的方式：1能够引发他们对品牌传播的关注；2能够增加品牌在他们心目中的新鲜度和活跃度；3能够将品牌在他们心中的位置大大提前。我们的关键动作？在这个人群中，泸州老窖的知名度几乎可以达到100%，但在这个人群中，有多少人已经是老窖的消费者或忠实消费者呢？要赢得这场战争，关键是要冲进这个人群的心灵，建立对老窖品牌的美誉度！而且要与时俱进，不断强化这种品牌好感，建立对老窖品牌的忠诚度！在当今时代背景下，什么样的生存哲学、情感、价值观最能打动他们？是长袍马褂的腐儒混世哲学呢？还是儿女情长、家长里短的私情呢？还是既具备尊贵的血统、又具备开拓进取的时代精神、豪迈大气、敢作敢当的男儿本色、可靠的、值得信赖的男人；亦或充满使命感、胸怀天下、敢为天下先的真正男子汉形象。好，在我们明确了任务，明确了诉求对象后，让我们来看看我们可以怎么做？1：泸州老窖特曲酒的价值回归；2：泸州老窖系产品总品牌的品牌重塑；3：泸州老窖整体企业形象提升；从企业层面上讲：1：大气磅礴，引人注目：一扫过去大地主的形象，树立全新的王者企业形象；2：表明泸州老窖“和平崛起”，不以恶性竞争伤害同行企业的王者之道；3：双关泸州老窖重返“酒王”地位的企业战略目标。可以直白理解为泸州老窖曾经是中国酒业巅峰，但后来落后了，但现在又脱胎换骨，重新回到中国酒业领袖的位置上；从消费者层面上讲：1：大气磅礴，引人注目：一扫过去保守、老派的旧品牌形象，全新的“酒中王者”形象奠定消费者对涨价的心理接受基础。2：贴合目前中国“和平崛起”不称霸的国策，抓住政府公务人士的注意力，引发认同；3：合拍央视经济频道刚热播的政论电视片《大国崛起》，抓住工商界人士的注意力，引发认同；4：可以直白理解为泸州老窖特曲曾经是中国白酒巅峰，但后来落后了，但现在又脱胎换骨，重新回到中国白酒王者的位置上；从广泛的社会层面上讲：1：大气磅礴，引人注目；2：贴合“和平崛起”的国策、合拍政论电视片《大国崛起》；3：合拍中国在世界格局中的发展大趋势，可以直白理解为中国曾经是世界的文明巅峰，但后来落后了，但现在又脱胎换骨，重新回到世界领袖的位置上；4：迎合中国社会强大的民族主义情绪和强国梦想，强化受众对泸州老窖企业和品牌的好感。这支广告的优点？直白、大气魄、充满尊贵之气、充满豪迈之美、充满进攻性的登基檄文！还有其他的方向吗！有，和谐！和谐？耳朵都快起茧了！！！以“和谐”为主题，能给消费者留下深刻印象吗？能和满世界的“和谐”差异开吗？这好象是个不可能的任务！但是，和=口+禾；“有口俱食”：指丰衣足食的小康社会物质文明建设目标；谐=皆+言；“有口皆言”：指畅所欲言的小康社会政治文明建设目标；直指时代热点：和谐铺天盖地，似懂非懂之际；一句直白酒话，道出和谐真义；酒话双关现实：引爆媒体核能：创造社会话题：成就老窖美誉：又吃又喝又聊，全是酒席素描；字里玄机重重，越嚼越有味道；媒体嗅觉灵敏，惟恐没事可炒；各方推波助澜，终成时代交响；诸公恍然大悟，言谈必提和谐；天下鹦鹉学舌，流传庙堂坊街；响应党的政策，社会贡献独特；人心俱生好感，泸州老窖请客