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vvRISE.北京风至飞扬.2009.01.05危机这个冬天怎么过理想之城2009年营销推广方案冬天到了！有人跳楼，有人割肉，有人拼命地打折出血……2009，我们该何去何从？壹、宏观大势分析市场背景——国内市场全球金融危机将加剧中国经济大幅下滑的风险美国金融风暴引发全球性经济危机随着大投行雷曼兄弟宣告破产、全球最大的保险公司之一美国国际集团AIG申请过渡贷款、美林证券被美国银行收购。伴随着一系列经济金融事件，全球股市一泻而下，经济严重萎靡。国内股市大跌，楼市成交急剧下滑自07年10月沪指创下最高点位6124.04点，至08年9月15日遭遇“黑色星期二”最低的1974.39点，历时11个月，最大跌幅高达67.7%，A股市值缩水近20万亿。与此同时，一场波及全国的楼市寒流自深圳袭来；2008年初，万科率先降价，强劲的降价风潮接踵而至，反映在市场层面，成交量锐减，消费者对房地产市场信心尽失。中央明确提出明年经济方向：扩大内需保增长松绑货币政策明年，中央将继续加强和改善宏观调控，实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策。增加4万亿元投资今年四季度先增加安排中央投资1000亿元，明年灾后重建基金提前安排200亿元，带动地方和社会投资，总规模达到4000亿元。连续降息今年9月16日、10月9日、10月30日、11月27日央行连续四次降息，存贷款基准利率大幅下调。年底四大银行推出购房贷款7折优惠。一系列信号可以看出政府救市的强烈意图。扩大内需是维护经济稳定最有效的手段，而房地产行业是拉动内需的最利武器。国家态度转变：抑制住房消费向鼓励住房消费2007.9.27政策2008.10.22政策政策目的抑制住房消费鼓励住房消费税费方面1.个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；2.个人销售或购买住房暂免印花税；3.个人销售住房暂免征收土地增值税；4.地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策。信贷方面1.严格房地产开发贷款管理；2.严格规范土地储备贷款管理；3.对购买首套自住房且套型建筑面积在90平米以下，贷款首付比例不得低于20%；对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上，首付比例不得低于30%；对已利用贷款购买住房又申请购买第二套(含)以上住房，贷款首付比例不得低于40%，贷款利率不得低于同期同档次基准利率的1.1倍。1.金融机构对首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的70%；2.最低首付款比例调整为20%；3.下调个人住房公积金贷款利率，各档次利率分别下调0.27个百分点。基于目前政策，对后期房地产市场的政策预判第一，对二套住房政策进行松绑现在购房者的观望气氛比较浓，消费者可能无动于衷。政府观望政策一段时间后，下一步可能会对房地产投资行为进行松绑，比如放松二套房贷的政策。第二，对二套房购房者的认定标准将进一步明确可能会以家庭名义，在一段时间内（5或10年）没有购买商品房就可以买第二套。另外，会制定对城市低收入家庭资格的认定办法，在现有认定标准的基础上进一步细化，可能会充分考虑到家庭成员和总体收入。第三，对个人所得税、营业税等进一步进行调节这些政策将比现在的措施更加利于市场活跃，更加激励产品的流通。后期政策将向鼓励住房消费、促进产品流通方向深化。市场背景——青岛市场《关于支持居民购买住房的意见》五项优惠政策购买自住商品住房和二手住房的，商品住房公积金贷款最低首付比例下调至20%，二手住房公积金贷款最低首付比例下调至30%。在符合贷款条件的情况下，商品住房最高可贷额度提高至40万元、二手住房最高可贷额度提高至25万元。公积金贷款计算期限延长至不得超过法定退休年龄后5年。贷款申请标准放宽至借款人及配偶在申请贷款的近6个月内连续正常缴存3个月、累计缴存6个月即可申请住房公积金贷款。个人转让自用并且是家庭唯一生活住房的，一年内又购买住房改善居住条件的，个人不负担营业税及附加和个人所得税。个人将购买超过2年的商品住房和二手住房对外销售的，个人不负担营业税及附加。一户家庭中以18周岁以上子女名义购买住房的，可比照首套住房贷款政策执行。将普通住房的建筑面积标准由120平方米调整到144平方米。对个人首次购买90平方米以上、144平方米以下普通住房的，契税税率为1.5％。房地产市场受整体经济形势影响，09年市场调整将持续。虽然中央与地方政府救市政策频频出台，向鼓励住房消费，促进产品流通方向发展，然而楼市回暖的前提是宏观经济走势要向好的方向转变。目前的形势下，由于受到收入、就业等不稳定因素的影响，消费者信心明显不足，花钱更加谨慎，面对低迷的楼市，09年恐怕还会选择继续观望。对于开发商而言，由于客户深度观望，市场原有价值评价体系面临挑战，因此快速出货，获取充分现金流，是活下去的根本保障。如何快速出货？飞扬认为，信心远比打折更重要！宏观市场分析小结面对不利局势，09年青岛绿城·理想之城的战略首先，楼市买涨不买跌，降价行为本身就不利于消费者信心的建立；其次，经营开发模式、成本等因素，决定理想之城的利润空间有限，更不可能像万科等其他开发企业一样降价打折；然而，绿城的优势也是其他开发企业所不具备的。出色的项目品质，在市场火爆时或许不容易突显，然而越是面对不利的市场条件，扎实的内功往往越是走出困境的关键。危机。是危险，更是机会！是绿城避免价格竞争，走差异化道路的市场突破方向！贰、08年策略总结截至12月24日统计时，2008年销售目标完成情况：总签协议：住宅547套，车位288个，商铺15套，协议总金额5.21亿元，占项目销售指标的65.1%。合同签署：住宅509套，车位271个，商铺13套，合同总金额4.65亿元。Ⅰ-策略回顾2008年2月，理想之城市正式进入市场传播。作为绿城集团在青岛的首个项目，以280万平米体量震撼而出，不仅仅是大型复合地产，更肩负起发展时期的人居生活理想与城市理想，以理想生活实践者与缔造者的品牌形象，进而卓立于青岛大盘之列。其策略核心围绕一个中心（绿城品牌）、两个基本点（理想、城）进行展开，经历了从悬念登场到形象塑造两个主要推广阶段，期间针对两次开盘分别进行了集中式引爆，推广稍有断层。【核心策略组织结构模型】关键语：理想与城共同衍生出的绿城居住价值“理想之城”生活形态宜居之城生活理想品牌形象1、城市升级2、区域发展3、中央居住区4、城市配套1、实力开发商2、追求品质3、理想实践者1、大盘规模2、地中海风格3、景观风格4、洋房产品5、高层产品融融Ⅱ-成交客户分析成交客户认知渠道5%0%0%16%0%0%14%9%3%0%49%1%3%早报晚报日报半岛财经报杂志工地户外道旗短信朋介新闻网搜房网分析：从成交客户的认知渠道分析来看，朋介占据首位，可以看出口碑宣传的效果，启示我们09年加强公关活动和对客户的维护，增强客户对项目的美誉度；平面媒体上半岛都市报投放效果较好，位列第二、工地围挡第三、户外第四，搜房网也占一定比例，道旗和早报效果一般；晚报、日报、杂志和财经报的成交甚少，09年投入可相对减少。成交客户居住及工作区域分析124199362840171943050100150200250市南区李沧区崂山区四方区市北区城阳区省内省外112215222137203841050100150200250市南区李沧区崂山区四方区市北区城阳区省内省外分析：从成交客户的居住及工作区域来看，基本处于本地消化阶段，大部分客户集中在李沧区；其次是市南区，由此可见户外宣传对市内客户的影响；此外省内和省外的客户也占据了相当的比例，未来可以考虑加强对外销市场的拓展。6129118158534205010015020090㎡以下95-120㎡120-140㎡140-160㎡160-180㎡180以上成交客户面积需求分析：大部分客户成交面积在140-160平，其次是95-120平、120-140平，由此可见客户主力需求面积仍以95-160平的户型为主，这也是我们一期剩余的主力房源。受国家经济适用房等政策挤压，09年住宅市场将向经济型、舒适型两级分化，一般改善型住宅空间有限，因此09年项目的推广重点在于提高产品的附加价值，塑造高品质形象。分析：从成交客户家庭构成看出，大部分客户为三口之家，占据72%；成交客户中64%都是自住为主，处于这个人生阶段的客户大多为二次或多次置业，相对理性，更加重视房子的实际价值。成交客户家庭构成及购买目的0100200300400单身3口之家4口之家二代同居三代同居其他050100150200250300350自住投资投资+自住为孩子为老人其他0100200300400500企业品牌小区户型单价小区配套周边配套物业管理将来升值其他成交客户购买因素分析：从购买因素来看，够买因素占据首位的是企业品牌，占据52%。体现了品牌宣传的效果，物业、户型、配套也是客户非常看重的因素。然而随着08年万科等一系列品牌开发商的降价促销，09年品牌的溢价作用将十分有限，不利的市场环境下，客户会转向关注更加切实的产品硬件价值，而这实际上是绿城的优势，结合园区生活服务体系的软价值提升，作为项目09年营销推广的突破方向；同时针对客户对区域的抗性，建议09年在08年的基础上继续深化城的概念，演绎丰富内涵，构建产品品质。成交客户分析总结：1、客户需求面积与09年推售主力单位基本吻合；2、客户需求更加切实，09年考虑以现场实景提高客户满意度；3、整合媒体。报纸、公关活动将作为重点推广渠道；4、继续加强户外广告宣传，针对市内客户投放效果较好；5、宣传推广重点由品牌逐渐转向对产品品质的解读；6、推广延续08年城的概念，在此基础上进行深度演绎；7、适当考虑对市外及省外客户进行拓展。在09年，所有的营销导向、推广重点、活动组织及媒体运用都基于一个前提，即针对舒适型住宅客户的切实需求点，整合媒体渠道，在城的平台之上诉求产品品质，体现附加价值提升。Ⅲ-08年推广回顾与建议【2008年绿城·理想之城大事记】1、理想征集2、软宣城市升级及区域发展价值3、3月9日绿城会公益植树活动4、各项筹备工作1、7月20日样板区全面开放2、7月30日A区块外立面基本呈现3、8月2日一期蓝庭A/C/E盛大开盘4、7月体验活动“零距离感受绿城”5、市场强势推广NO.1NO.2NO.31、9月政府领导视察，共建青岛中央居住区，生活配套宣传2、9月13日“仲秋游园赏月会”在蓝庭样板区浪漫举行3、9月29日蓝庭B/F区盛大开盘4、10月16日“牵手百年，钟爱一生”实景摄影体验活动5、12月14日商业开盘悬念登场3-5月形象塑造6-8月强推期9-12月2008年理想之城的报广以理想作为切入点，以城市与生活作为核心诉求，进而延展出项目的区域价值、周边配套，初步勾勒出项目的轮廓，期间经历了两次开盘。报纸广告回顾理想三步曲城市与理想青岛与绿城理想与居住之后呢，09年的理想是什么？经过一年的报广投放，已经初步建立客户对项目的印象，然而理想之城是什么？就是目前的样子了吗？都说理想之城好，到底好在哪？一系列关于项目特别是一期的问题还有待于我们在09年去做深入解答。2008年理想之城的户外广告主要集中在市南区，从成交客户的分析结果来看，市南区的成交客户数量仅排在李沧区之后，位列第二。户外回顾09年户外建议理想之城的宣传推广要逐步由本地向全市扩大，甚至是对外埠客户的争取，因此09年有必要在现有基础上针对市内重点区域和火车站、机场等区域进行重点投放。活动回顾2008年，活动在配合广告运动、加强口碑传播等层面起到了一定作用，但基本上仍以满足排号、认购、客户维护、品牌认知等销售功能活动为主，公关活动的主题系列性并不明显。5月理想征集活动启动7月产品说明会举办；样板间开放；样板区呈现8月A、C、E区块开盘9月中秋赏月活动；B、F区块开盘其中穿插了多次零距离·感受绿城活动、绿城会活动等等……12月一期商业开盘10月理想之城世界新娘拍摄活动09年活动组织建议引入园区生活服务体系之后，公关活动将在整个传播体系中占据重要地位，特别是在市场形势不好的情况下，通过制造社会新闻话题，