用培训开启营销的大门

用培训开启营销的大门——浅谈经销商培训的意义培训不仅仅是传授方法与技巧，更是理念、资讯的传播。培训的形式不仅指授课，一切旨在使受训者了解资讯、接受思想和理念、学习和提升的行为均为培训，譬如研讨、各种工作顾问与辅导、经验总结与交流、刊物发行、各种“洗脑行为”，等等。所谓经销商培训，其对象不仅仅指经销商老板或经营人员，还包括经销商团队其他成员：销售人员、服务人员（安装工、维修服务人员等）。现今的市场，产品同质化严重，竞争激烈。同时，信息大爆炸带给人们信息接受的疲劳，对品牌传播提出新的挑战。笔者多年营销工作经历的体会是，做好经销商培训工作对于企业的营销而言，意义重大。一、提升经销商的营销力经销商的进步需要厂家的推动，这是一个不争的事实。厂家的培训是提高经销商团队营销水平、激励士气的重要途径。提高经销商的营销能力经销商团队的营销水平是厂家市场计划有效执行及实现销售目标的保证。近二十多年来，中国的经济取得了很多国家半个世纪、甚至是上百年才取得的成绩。中国经济的市场化进程，更是由起步到发展，现已达到相当的程度。中国的营销理论与实践操作均在飞速发展，都取得了极大的进步与提高。在现今的营销竞争中，在营销策划、市场推广、营销方案的执行等方面的较量越来越激烈，营销的操作手法越来越专业。而且值得注意的是，对于营销的认识与操作水平差异相当大。与厂家相比，因为在人才、环境、资讯、学习意识与条件等诸多方面的劣势，经销商团队的营销认识与操作水平较低。中国的市场在呼唤更专业的操作与执行，厂家的营销人员是这一历史推动理所当然的中流砥柱与实践领导者。美梦思是一家优秀的软体家具生产商——从销售额、市场占有率、品牌知名度与美誉度、市场渠道的质量（专卖店形象、销售能力等）等指标来看，这家公司都可以堪称优秀。这家公司设立了“导购员培训学校”。学校定期开学，学员为各专卖店（全部为加盟店）店长、导购员。课程内容有：产品知识、导购技巧、礼仪规范等。该公司要求所有专卖店的导购员必须经过该学校的培训，并考核合格后方可上岗。根据不同的培训对象分为：岗前班、提高班、店长班等。“导购员培训学校”在公司的月报上有导购专栏，内容有导购手记、导购风采、导购技巧等。该学校还成立了一支专业的培训督导队伍，巡回辅导各地专卖店做好店面形象维护及导购培训。在软体行业，尤其是软床行业，美梦思专卖店的导购员队伍是公认最专业、最有战斗力的群体，当然也是同行其他公司争相挖墙脚的香饽饽。这支队伍为美梦思销售与市场业绩的取得立下了汗马功劳。发布市场战斗檄文通过培训、研讨等形式传播公司经营理念，其意义有如大战前发出战斗檄文。战斗檄文的意义，对内为动员，对外则是造舆论。孙子兵法开篇所讲的“五计”的第一条就是：道。“道者，令民与上同意也，可以予之死，可以予之生，而不畏危”。说的就是这个道理。众所周知士气对于取得战斗胜利具有的重要意义。施琅在攻打台湾前，曾用铜钱占卜战斗的胜负凶吉。占卜设定铜钱的字面预示胜利与吉利，他用了50个两面都是字的铜钱，卜了一个大吉大利的卦。上天胜利的预告激励将士一鼓作气攻下了台湾。虽然这是一个不好考证的细节，但是它带给我们团队激励的启发却是真真切切的。带营销队伍的管理者，都深刻地体会到这个道理。呼口号、自我激励、建立良好的精神面貌等等，这些无不是为我们的战士补给精神食粮。对于我们自己公司的团队成员因此而获得管理和激励的极大成功，何不将这一重要而有效的激励原理应用到对经销商的激励上去呢？很多人都知道一个白酒品牌——水井坊。水井坊曾以极少的启动资金，很短的时间，成长为华南地区最好的白酒高端品牌，创造了白酒行业的神话。该公司有一个重要的习惯：营销人员的每次会议，必定安排培训议程，经销商会议必有研讨或“教授级的培训课程”。该品牌的营销人员，参观“农民运动讲习所”是必修课，深刻参悟、领会“传播真理”对于革命的意义。他们将经销商沟通称作“传播革命的圣火”，他们将经销商及其成员的认同看成是政治协商与统一战线。值得一提的是该品牌当时的掌门人是一个策划好手，特别擅长为自己及品牌制造光环，并充分运用，将其影响发挥到极致。在市场开拓中，他们最惯用的是：开推广酒会、组织研讨会。这两种形式确实非常好：经销商及重要消费者直接参与；效果明显；费用低（多数支出为产品实物）。尤其是组织研讨会为公司及其掌门人在行业里赢得极高的声望，这一有利的资源，又促成了品牌强大的号召力。寻求更好的配合经销商培训有助于建立经销商与厂家配合的协调性与默契。今天的市场竞争的异常激烈，以及消费者个性化服务的需求，要求厂家与经销商紧密配合，协同作战。经销商与厂家的配合与协调达到如同一个人的手与足的配合，提高对市场的服务和反应能力，对于取得营销竞争的主动，至关重要。因此，营销执行管理必须要将经销商纳入其中。协调配合需要一个较长期的相互了解与适应，大量的培训与工作协调研讨是实现之道。通过培训，向经销商团队传授营销（销售、市场）策略，布置执行实施细则。通过培训，向经销商团队传播产品、品牌、行业知识与资讯，提高厂家与经销商整体对市场的服务和反应能力。娃哈哈有一个重要的市场策略：后发先至——在市场竞争中，不第一个开发产品，在竞争对手已经上路后，凭借自身强大的实力和快速的市场进攻能力，后来居上。该公司快速的市场进攻能力最主要的表现在，以最快的速度抢占终端，并做透市场。这一渠道优势的建立，依赖厂家与经销商之间的紧密配合与快速反应。如果娃哈哈的市场策略执行管理没有将经销商纳入其中的话，这一优势是不会存在的。二、争取经销商认同的亲和力传播新理念向经销商传播新理念的过程就是培训，也是最有效的销售手段。在制定营销策略，以及和经销商打交道时，认清这样一个观点——经销商的终极追求是利润——将会指引我们的工作达到事半功倍的效果。因此，我们必须有这样的认识：我们卖给经销商的不是产品，而是赚钱的方法和机会。传教士所传的“道”到底是客观的，还是他自己认可的，或是符合他的利益（比如政治利益）的呢？这个问题或许没有简单准确的答案，最大的可能是兼而有之。美国说推翻萨达姆政权的意义是带给伊拉克人民“民主”。亲爱的读者，你看呢？“我们认为市场是这样……应该这样做……”——这些信息用培训、学习、研讨的方式传递，当然要被认可接受，那么经销商是不是会“很听话”，跟着走呢？笔者曾服务过的雅客食品在完成市场的初级积累后，便不再参加被看成招商圣地的一年两次的糖酒交易会，而是自行举行产品发布会（有时被冠名研讨会）。每次会议的重点议题惯例是请知名的营销顾问，做一个“最新的研究成果”的精彩演讲，接下来才是公司的营销战略发布与产品推介。值得注意的是，公司的营销战略就是顾问的“最新的研究成果”的应用，而新产品照例是“专业独立第三方市场调查公司”所发掘的最新市场需求。单纯从营销中“4C”之沟通的角度来说，范伟在买了赵本山的拐之后说“谢谢”，就意味着赵本山营销手段的极大成功。功夫在诗外销售工作需要更多的“诗外功夫”，销售方法、市场状况是永恒的主题。作为一个传道者，销售成果似乎成了附带收获。这样其实才是一种良好的工作状态。在中国市场，只谈生意的销售人员，寸步难行。一个功利目的暴露无遗的销售人员，难得有机会接近客户的“内心”，就更别谈心理影响和说服。吴士宏在IBM带队做销售时有这样的一个案例——当时有一个大客户，项目前期谈得差不多了，就等客户公司总经理最后拍板。业务人员争取到一个总经理的五分钟接待时间。业务人员觉得时间太短，根本无法展开正常的游说。吴士宏亲自出马了，她与客户一谈就谈了半天，这个过程中并没有涉及到要谈的生意。他们谈管理、谈怎样带队伍等等，就是没有谈生意。谈话结束时，客户让她安排签约。增值服务培训是销售工作的增值服务，也是必要的附加价值。作为一名营销从业人员，对经销商而言，我们的核心价值不是“给他供货”，也不是给他最好的销售政策与促销支持，而是对经销商的智力支持。我们不卖产品卖什么？方案，赚钱的方案！有经验的销售人员总有一些“受欢迎”的方法。折扣让利、促销支持等等都不是最有价值的，这是销售人员与经销商交往的一条不归路，况且，这些还需要公司政策允许。最有价值的附加莫过于传递最新的资讯、理念，对经销商销售业绩的提升最有用的莫过于对经销商销售人员的一堂好的培训。所谓“授人以鱼，不如授人以渔”，便是这个道理。三、打造企业团队的合力今天的团队概念不仅指一个企业部门，新型的团队概念也不仅是企业，而是企业集群。以厂家（通常是品牌商）自身为核心，包括供应商（广告商、物流服务等等）、经销商、零售商以及其他中间商等等。这便是企业团队，即通常所说的供应链。现代市场竞争非常注重集团军作战，而不是单兵作战。市场竞争既需要强强联合的强大实力，又要求科学的分工以做专业的工作，还需要高效率低成本的沟通与配合。因此，从某种程度上讲，企业竞争也是资源（供应链）整合的竞争。所谓的企业团队协作由此产生。当今企业的唯一核心竞争力是其创新的能力与速度，创新能力与速度的取得，又依靠其组织学习能力。创建学习型组织，既是应对市场竞争的需要，更是企业可持续发展的关键。从这个层面上说，企业自身以及带领企业团队的学习，实在是意义重大。企业团队协作的良好实现，需要通过大量的协调、培训与磨合，才能达到配合的默契。丰田汽车有一个在管理界有名的“零库存管理”。他们的生产计划完成与需求一致，精确到最小单位。供应商的部件供应亦是如此，甚至连部件供应到位的时间都精确到几时几分。当然，质量绝对不能马虎。这一良好协作的实现，得益于丰田公司良好的供应商管理策略，他们花费了三年的时间来培训、教育、规范经销商的工作。三年反复的学习、研讨、沟通、协调，才取得这一成绩。其实，这个原理已经被广泛应用。厂家派驻到市场的营销人员的重要作用之一就是，指导协助经销商理解并执行公司的营销策略。比如宝洁对经销商经营全方位保姆式的服务，便是宝洁品牌占据强大市场优势的重要因素。厂家派驻到市场的营销人员最重要的使命其实就是做一个传教士，这也是他取得成功的关键，或者说，这也是其工作的核心价值所在。厂家派驻供应商的质量与技术人员的意义何尝不也是如此呢？他们可能是监督角色，但更是辅导员角色。培训其实就是学习引导，而学习则是很好的工作方法。学习与创新是企业立于不败之地的关键，更是进步的唯一途径。在这个大整合、大协作的时代，带领伙伴一起学习，进步，方为大道。