电信服务营销培训(new)

©BritishTelecommunicationsplc2002电信服务营销北京邮电大学：王琦博士E-mail：[e-mail]电话：[phone]年10月22日2电信服务特点•通信服务是一种服务性的商品，服务也是一种商品，也是可贸易的。•电信服务具有不可感知性，虚拟性。通信的服务营销是一种无形的服务商品•服务商品不可分离性。生产和消费同时进行3电信服务的特点•电信服务的规模性全程全网导致服务的一致性服务的规模经济性和网络效应•电信服务所有权缺失的特征•消费者权利与企业义务间的平衡4讲座目录•客户研究•关系营销•电信市场营销•品牌与传播5案例以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV——质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。6顾客价值•总顾客价值(totalcustomervalue)就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。•总顾客成本(totalcustomercost)是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时预计发生的费用。顾客价值即顾客让渡价值（Customerdeliveredvalue）是指总顾客价值与总顾客成本之差。7顾客让渡价值的决定因素产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本精神成本总顾客成本顾客让渡价值－决定顾客购买的可能性8让渡价值最大化分析框架的管理学含义•营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和顾客让渡价值的角度把自己的产品与竞争者服务进行比较，从而清楚自己的服务在顾客心目中的相对位置。•让度价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让度价值的两个途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。9顾客满意顾客满意是指一个人购买和使用产品之后通过对该产品的感知的效果（perceivedperformance）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。10满意与不满意顾客的消费行为•不满意顾客往往是减少购买或转向其它运营商。•一般满意的顾客一旦发现有更好的服务，依然会很容易地更换运营商。•十分满意的顾客一般不打算更换运营商。因为高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty)。11顾客满意，顾客维持（顾客忠诚〕与顾客生涯价值的关系图2：顾客维持率与顾客维持时间和顾客生涯价值的关系（信用卡行业）资料来源：Reichheld(1994),pp241.2038701343005250100200300400500600502602.5703.380590109520顾客维持率（％）平均顾客的维持时间（年）平均每个顾客生涯价值（美元）平均顾客维持年数(年)顾客维持率（％〕12形成顾客忠诚的关键是向顾客让渡更高的价值•SimonKnoxandStanMaklan(1998):•“Competingonvalue:bridgingthegapbetweenbrandandcustomervalue”•价值缺口(valuegap)＝顾客价值－品牌价值•=顾客感知价值(customerperceivedvalue)－品牌承偌价值（brandpromisedvalue)13•在企业资源的约束下，企业在提供给其它利害关系者(stakeholders)至少接受的满意水平的基础上，尽力提供一个高水平的顾客满意。公司应该寻求创造高水平的顾客满意，但未必追求顾客满意的最大化。企业盈利考虑利害关系者利益平衡企业应该遵循的原则14吸引顾客寻求成长的企业花相当多的时间和资源来寻找新顾客。获得新顾客需要三个方面的技能：•发现潜在顾客(leadgeneration)•甄别潜在顾客(leadqualification)•转化潜在顾客(accountconversion)吸引顾客固然重要维持顾客必不可少15顾客维持的需要•吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于维持一个现有顾客成本的5倍。因为它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。•平均每年企业流失10％的顾客。•一个企业如果将其顾客流失率降低5%，依据不同的行业，利润就能增加25%至85%。•在顾客维持期间内随着时间的增长，顾客对企业的利润贡献也增大。Reichheld(1996)16客户行为分析-获取信息的比例0102030405060708090视觉听觉嗅觉味觉触觉获取信息比例17BODYLANGLUGAGE☞哈佛大学心理学家卡本里斯教授指出：人类获取信息的来源，17%是通过听觉获得，83%是通过视觉获得；☞心理学家赫拉别恩提出过一个公式：☞信息传播总效果=7%语言+38%语调语速+55%表情和动作18客户购买行为过程感到需要购前活动估价行为购买决策买后感觉感觉认识喜欢和偏爱打算购买19客户购买行为类型•按照客户购买要求与态度划分■习惯型■理智型■经济型■冲动型■想象型■随意型•按照购买目标的选定程度划分■全确定型■半确定型■不确定型•按照购买现场的情感反应划分■沉实型■温顺型■健谈型■反感型■傲慢型20接待客户的KISS法则•Keepitshortsimple.•Keep(保持)•It(此处指PublicSpeaking)•Short(简短)•Simple(简明)21讲座目录•客户研究•关系营销•服务质量管理•品牌与传播22关系营销•对组织机构（大客户）的一对一接触和服务。•成功关键是针对专门客户的需要不断提供新的刺激和新的服务。•具体方法：(1)报较低价格；(2)增加附加服务(3)随时收集客户信息；(4)对忠诚客户提供更多的服务或者更低的价格；(5)把偶然的客户变成必然的长期客户；(6)建立激励机制；(7)提供全套服务。23关系营销的原则•目的：建立长期关系•沟通方式：一对一•评估和长期客户的关系•广泛的信息基础：买什么、喜欢什么、得到什么满足•强调客户平等的观念24关系营销犹豫顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客预期顾客成为停止购买或以前的顾客客户拥戴型客户合伙人发展顾客过程（吸引和维持顾客的过程〕会员型客户suspectsprospectsDisqualifiedprospectsFirst-timecustomersRepeatcustomersclientsmembersadvocatespartnersInactiveorex-customersGriffin(1993);Raphel(1995)25顾客类型顾客类型特征犹豫顾客预期顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客客户会员型客户拥戴型客户合伙人成为停止购买或以前的顾客可能购买该企业产品和服务的任何人对该产品有强烈的兴趣且有支付能力的人或信用低或无利可图的被企业拒绝的人企业非常特别非常用心对待的顾客享受俱乐部套餐优惠的会员热情向别人推荐企业和该企业产品的顾客主动与企业在一起工作的顾客26不同类型顾客关系的应用环境•顾客/分销商很多•顾客/分销商数量中等•顾客/分销商很少•高利润•中等利润•低利润•负责型•负责型•负责型•主动型•主动型•反应型•基本型•反应型•伙伴型边际利润水平顾客或分销商的数目27讲座目录•客户研究•关系营销•电信市场营销•品牌与传播28电信市场营销•什么是电信市场营销引导电信产品和服务到达消费者的全部活动过程。•电信市场的基本特征规模经济性、范围经济性、外部经济性、普遍服务、全网互通、资源有限•市场营销的四个基本功能满足需求；指导决策；应对竞争；开拓市场29需求的层次•亚伯拉罕.马斯洛（1908－1970）《人类动机理论》生理安全社会尊严自我实现经济人社会人自我实现人复杂人层次性，总是高低分层的主导性，有一个主导的最迫切的需求。多样性，不同时期不同人都不一样。30用户需求层次化社会需求自我实现安全需求生存需求网络游戏虚拟现实沟通虚拟社区监控系统工作支持通讯信息提供支付31市场从需求开始•认识和把握需求是营销成功的关键需求的层次性和多样性；（风俗、习惯、民族、文化、宗教、传统）需求的有限性与无限性；（购买力、经济发展水平）需求的关联性与替代性；需求的伸缩性和可诱性。（价格弹性，动机诱导）32中国移动的品牌进化与客户需求•关键时刻信赖全球通•打通一个电话挽救的最高价值是生命•网络好才更省钱•我的地盘听我的。•我能！33体验消费理念•市场营销—消费者买什么？核心效用质量特色安装包装品牌式样保险维修运送高贵感成就感自尊感权力感审美感归属感时尚感荣誉感34一杯咖啡的价值•期货市场成本价25美分•街头店50美分•小吧1美圆•意大利式咖啡店2美圆•五星酒店5美圆•威尼斯圣马克广场的FLORIAN店15美圆•东京银座加藤信三店100美圆35基于客户体验的营销流程制定营销策略和建立基于客户体验的营销流程客户价值成长印记模型马斯洛的需求层次理论消费过程消费心理消费需求消费行为特征具有解释解释(3)分析表现为(2)(4)研究影响(1)(5)指导研究过程分析工具36宽带业务成功的关键二、对不同目标客户群的行为特征与需求的深入分析沟通方式→沟通需求娱乐方式→娱乐需求购物方式→购物需求一、目标客户群的选择青年：娱乐、休闲、工作中年：子女、生活、工作三、对用户支付行为的研究和计费方式的突破按能力、水平计费：游戏按使用内容计费：远程教育主副卡计费：父母对子女的控制四、对合作伙伴的合作与对生态环境的控制生态环境的整体设计合作伙伴的筛选、管理、引导与合作宣传队新兴增值业务的支持机制五、以不同用户需求为导向的针对性的营销方式的建立体验环境的形成制造流行宽带业务成功的保障：把思想固化到企业经营之中操作：用户体验产品设计营销、销售、客户体验体系：端到端的前台流程客户导向的市场架构强大的IT支持体系市场化的激励机制鼓励创新的企业文化监督保障机制：市场水平的评估体系从客户需求出发的服务保障宽带营销的关键是营造目标客户群希望的用户体验。营销建议：如果你是用户，对这样的服务你满意吗？37讲座目录•客户研究•关系营销•电信市场营销•电信营销管理38电信企业营销管理的基础是什么？电信企业应变力服务力执行力竞争力39服务的幽默：电信领导洗澡某电信部门领导回当年插队的地方看望老朋友，刚下车就住进了镇上的一家招待所。经过一天颠簸，领导身上汗渍渍的，便想着去洗个热水澡。招待所条件有限，只有一个公用的澡堂。领导来到澡堂门口被一个服务生拦住：“先生您好，您要洗澡的话请先交纳15元的初装费。我们将会为您安装一只喷头。”领导马上一愣，心想这招待所怎么这么宰人!碍于身份，领导没有发作。他交了钱刚想进去却又被服务生拦住：“先生，对不起，为了便于运营管理，我们的每只喷头都有编号，请您先交纳10元的选号费，选好的号码只供您一人使用。”40服务的幽默：电信领导洗澡领导有些生气，但还是交钱选了8号。服务生又说：“您选的是个吉利的号码，按规定还得交8元的特别附加费。”，领导压了压火，说：“见鬼！那我改成4号。这不是吉利号码，总用不着交什么特别附加费了吧？”服务生说：“4号是普通号码，当然不用再交特别附加费，但您得交5元的改号费。”领导无奈地摇摇头，交了钱后理直气壮地问：“这下我可进去洗澡了吧？”服务生笑着说：“当然可以，您请！”领导瞪了他一眼，踱着步往里走。服务生突然又补充道：“对不起，我还得告诉您：由于4号喷头仅供您一人使用，所以不管您是否来洗澡，您每月还要交纳7元5角的月租费。此外您每次洗澡要按每30分钟6元的价格收费。另外，每月