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专题一全网营销概述及产品开发广东岭南职业技术学院付珍鸿电子商务项目运营管理本章目录全网营销概述1.11.2产品规划1.3案例介绍：某公司网络特供产品研发过程1.41.5企业实施全网营销过程产品开发流程我们用网络来干什么企业可以用网络来干什么？全网营销营销与网络营销•定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客Product产品Pricing定价Placing分销Promotioning促销Customer顾客Cost成本Convinience便利Communication沟通营销组合：从4P到4C促销组合：（菲利浦.科特勒《营销管理》）销售促进公共关系人员推销直复营销印刷和广播广告竞赛、游戏报刊稿子推销展示目录销售包装广告奖励和赠品演讲销售会议邮购服务宣传小册子赠券研讨会激励方案电话营销海报和传单商品、贸易捐赠、慈善捐款样品网上购物广告牌展销、展览会慈善商品、贸易展销会电视购物陈列广告牌回扣、折让确认媒体传真信箱销售点陈列招待会公司杂志电子信箱视听材料商品搭配公司事件会员俱乐部录像带广告网络营销概念网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销=网络+营销电子商务与网络营销电子商务（ElectronicCommerce）一种基于互联网、以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新商务模式电子商务与网络营销1、网络营销是电子商务的基础；网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广网络营销关注的是4P1.1卖什么产品？1.2用什么价格卖？1.3在什么地方卖？天猫、京东、自建商城……1.4怎样宣传推广？电子商务与网络营销2、电子商务是网络营销发展的高级阶段；电子商务的标志之一则是实现了电子化交易电子商务除了4P外，还有考虑2.1怎样结算？2.2发货物流？自建OR第三方物流2.3售后服务2.4……电子商务与网络营销3、两者的关注重点、研究范围不同网络营销侧重的是如何把产品或者服务卖出去？3.1目标客户是谁？——定位3.2他们的网络习惯？——调研3.3说什么？——传播渠道3.4怎么说？——传播内容是从运营管理角度来定义，主要考虑消费者需求3、两者的关注重点、研究范围不同电子商务关注的是项目全供应链的系统问题（以企业为例）4.1物流：服务区域、响应速度等4.2信息流：产品进销存、销售数据分析4.3资金流：与平台及供应商结算周期，资金周转度4.4……企业的电子商务，是企业与供应商、企业内部各部门协同配合模式全网营销是指将产品规划、产品开发、网站建设、网店运营、品牌推广、产品分销等一系列电子商务内容集成于一体的新型营销模式全网营销概念传统生意VS全网营销店铺地摊代理商电话传真报纸电视购物沿路叫卖陌生拜访……通过各种渠道接触客户从而出售产品百度淘宝团购垂直电商博客微博邮件独立网站论坛视频网站……作用①提升品牌形象：随着网购人群的增加，企业官方网站、搜索引擎快照、网络旗舰店、分销的专卖店、专营店都是企业对外展示的重要窗口。②规范销售市场：官方商城的建设，可以规范淘宝零售市场上产品价格紊乱，质量存疑的诸多问题。③促进整体销量：网络零售的市场潜力巨大，晚上不如早上，慢上不如快上，要规模化的上线。④解决线下销售瓶颈：网上网下并不冲突，如果运用得当，更能解决线下的各种销售问题，如销库存等难题。⑤完善客服体系：随着网购人群的增加，传统的电话客服之外，可通过互联网为客户更好地服务。⑥梳理分销渠道：官方商城的建设，可以进一步建立自己的正规分销渠道。企业全网营销过程企业的全网营销一、产品中心职位：商品总监、采购经理、采购员、商品专员职责：与网站运营部确定采购名单，根据名单筛选供应商，争取最低采购价格，电子商务部门职责及岗位设置企业的全网营销的架构设置企业的全网营销的架构设置二、运营中心负责制定产品定价、策划并设计产品文案，拍摄并处理产品图片；负责分析各类型产品，制定采购名单；负责优化购物流程，提高用户的购物体验；负责各频道专题和内容的策划和编辑工作；负责根据销售状况制定促销方案，并配合市场部完成对外推广的促销宣传（搜索引擎、EDM、通栏等）假如市场部负责外部资源的整合，那么网站运营部就是负责网站内部的资源整合；企业的全网营销的架构设置二、运营中心职位：运营经理、店长、运营主管、运营专员活动专员、推广专员、策划专员、文案、上架编辑视觉经理、美工、网页设计师、摄影师组别：产品分析组、销售组、促销组和策划编辑组企业的全网营销的架构设置二、运营中心之产品分析组产品分析组有三个职能产品分析筛选是分析各个种类的产品，确定网站主推产品名单，预测产品销售额，跟采购部协商确定采购量，并根据销售情况不断调整产品定价是根据传统渠道价格、竞争对手价格、采购成本等各种因素确定网站产品定价，保持产品竞争力和毛利润销售分析是分析网站各种产品的销售情况，将产品分为若干等级：畅销品（现金牛）、滞销品（瘦狗）、潜力产品（明星）和不确定产品（问号），寻找并确定畅销品的品种，尽快用促销等方式消化滞销品的库存，通过内外部资源提升潜力产品的销量，分析研究不确定产品的原因。企业的全网营销的架构设置二、运营中心之销售组主要职责：产品销售渠道规划与实施产品的销售产品在网站的陈列展示、产品促销等与市场部联络，确定在推广过程中的策略，确定搜索引擎关键词和描述，以及EMD营销策略，负责与促销组确定产品促销方案，促销产品和促销资源的调配企业的全网营销的架构设置二、运营中心之策划和编辑组主要职责：产品的文案和图片处理，负责网站的功能策划、板块设置和网站建设分为三个职能：网站策划、网站编辑和美工摄影网站策划负责全站的网站建设、改版、功能设计、购物流程优化等；网站编辑负责产品文案撰写、促销文案撰写、网站各频道的内容编写、专题策划和编辑等等；美工及摄影负责产品的图片拍摄和处理、网站页面设计、促销和产品展示页面、flash的设计等等。企业的全网营销的架构设置三、市场推广职位：市场经理、商务拓展BD、搜索专员SEO/SEM、客户关系管理专员CRM、CPS联盟专员职责：负责互联网和其他媒体推广、品牌宣传和公关、网站合作、支付合作、网站策划、CRM营销（会员制分级、EDM营销、会员合作、数据挖掘等）企业的全网营销的架构设置三、市场推广之媒介推广组别：媒介推广、活动公关媒介推广：目的是提高网站的有效访问量，提高推广的有效性，提高订单转化率，媒介推广策略必须结合营销分析、网站运营和促销；媒介推广分为三部分支付合作包括跟支付宝、财付通、银联在线、网银等各种方式的网络支付合作，也包括货到付款业务、手机支付、信用卡等各种形式的新业务支付模式合作；网络推广包括搜索引擎营销（百度和谷歌为主）、EMD合作营销、门户和垂直网站推广合作、CPS投放合作等，在推广上不断创新，提高合作的深度；投产分析功能是分析各种投放渠道的效果，不断调整投放策略，不断提高投产比。。企业的全网营销的架构设置三、市场推广之活动公关活动公关：目的通过新闻撰写、活动策划执行、品牌公关、高层访谈和口碑营销等各种方式不断向用户渗透网站品牌理念；活动公关组具体运作，分为三组：新闻公关（含撰写、投放和媒体联络）品牌公关（品牌定位、口碑营销、危机处理等）活动策划执行三个小组；企业的全网营销的架构设置四、客服中心职位：客服经理、客服主管、客服专员、售前客服、售后客服、客服专员职责：客服服务、客户咨询、客服培训和客服考核等，通过各种方式提高用户满意度、订单转化率和平均订单金额；分组：客服培训、客服运营和绩效及考核三个组客服运营：咨询电话、客服服务电话和在线客服的咨询、产品咨询、订单处理、售后服务、客户主动咨询、客户回访、大客户挖掘和营销等服务，下设客户主管，客户主管下设客服专员；企业的全网营销的架构设置五、技术中心职位：技术经理、工程师、研发工程师职责：负责网站建设、呼叫中心（CallCenter）中心建设、电子商务系统建设、采购系统、仓储系统、CRM系统以及各种系统之间的对接等；企业的全网营销的架构设置六、物流中心职位：物流总监、物流经理、仓管、物流仓管、配货员、订单员职责：网站仓储在全国的布局和设计制定仓储标准和物流配送标准，设计仓储管理系统，选择物流配送合作伙伴，设计产品配送包装，根据订单的进行配送并根据销售状况调节产品在不同仓储之间的库存企业的全网营销的架构设置生产型企业组织架构图贸易型企业组织架构图网商企业组织架构图企业的全网营销的架构设置产品编辑部营销推广部物流仓储部订单处理部美工设计部制造部门仓储部门财务部门客服部门市场部门协作部门电子商务部生产型企业电子商务组织架构图网络分销部网络零售部客户关怀部售后服务部企业的全网营销的架构设置采购部门仓储部门财务部门服务部门市场部门协作部门电子商务部贸易型企业电子商务组织架构图产品编辑部营销推广部物流仓储部订单处理部美工设计部网络分销部网络零售部客户关怀部售后服务部企业的全网营销的架构设置网络零售部网络分销部产品编辑部营销推广部售后服务部物流仓储部订单处理部客户关怀部美工设计部行政部人事部财务部IT技术部产品采购部管理类部门业务类部门网商型企业组织架构图产品开发新产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计，直到投入正常生产的一系列决策过程。从广义而言，新产品开发既包括新产品的研制也包括原有的老产品改进与换代。新产品开发是企业研究与开发的重点内容，也是企业生存和发展的战略核心之一。案例分析某公司产品研发过程公司名称：没有家具的“家具”公司儿童家具动漫互联网广州酷漫居动漫科技有限公司酷漫居合作伙伴微笑价值链：盈利模式的正确性比盈利重要020渠道模型优势线上直复营销ONLINEOFFLINE线下体验店电视购物官方商城心淘宝京东物分销渠道迪士尼儿童家居迪士尼漫时尚KITTY女生家具酷漫居魔方线上推广+线下体验O2O模型渠道规划及营销推广渠道垄断感性沟通活动召集网络销售门户合作新浪搜房搜狐淘宝商城酷漫居商城动漫视频亲子论坛女性论坛育儿博客潮妈微博开心网动漫接龙家居DIY团团搬童话梦想官方商城天猫商城网络分销媒体营销全网络覆盖产品开发过程一、提炼品牌特质迪士尼：会讲故事的家具HELLOKITTY;可爱的家，可爱的你二、独具匠心的设计1、卡通形象抽象化2、卡通形象家具与孩子的互动设计3、外来文化本土化4、卡通形象性格在空间中，营造空间性格三、严格的产品研发流程四、创意的上市场推广活动五、严格的空间及门店形象规范六、独特的渠道规划及营销推广品牌特质提炼与项目规划品牌经理制母品牌研究及品牌特质提炼消费者市场调研竞争对手分析授权产品风格区隔授权产品市场定位授权产品形象管理系统规划上市宣传推广计划独具匠心的设计严格的产品研发流程参考ISO9000标准流程四次大型评审会议（概念、样品、配饰、成品）两次授权母公司沟通两份输入文件，8份输出文件试产、试销通过后，才能大规模上市